2005移动商务市场深度报告

序

随着移动梦网市场管理的越来越严格，数千家SP都纷纷转向企业市场，进军移动商务；移动增值业务两年前的迅猛发展，也吸引很多软件公司进入移动商务 领域，寻求软件与通讯融合后的新市场；无数赶上或没赶上移动梦网爆发增长期的互联网公司更是把下一个利润泉定位在了移动商务。业界的大力推动，也让广大的 企业开始认识到移动商务给他们带来的好处。

由于短信的成熟与普及，目前为止，企业短信仍然是移动商务的主要市场，了解企业短信市场的发展规律，将对WAP、MMS等新兴市场的未来发展具有强大的借鉴与指导意义。

企业短信市场发展状况究竟如何？笔者作为一名从业于移动商务领域的资深人士，对企业短信行业的整体特征进行了深刻的总结，对业内公司进行了客观中肯 的评价分析。对市场的不成熟与业内公司的缺憾之处毫不留情的犀利指出，旨在督促产业的成熟化，希望能对产业的健康发展进到绵薄之力。

本文读者对象为产业内或希望进入产业的SP公司、软件公司、互联网公司和使用或将要使用移动商务的企业客户。

正文

人们沟通的不同方式，承载着人们做生意的不同形式。从最昂贵的行商到最省钱的B2C，新的通讯技术，总会带来交易成本的降低，从而促生新的销售终端；不能成为销售终端的成为广告媒体；不能成为广告媒体的成为其他商业的营销手段。如历史上的电话、电视、互联网。

 1.      短信不可能成为媒体.

短信与生俱来的特点是信息容量太小、表现形式单一、上行输入麻烦。它无法承载终端需要的足够商业信息和双向的便利沟通，不可能成为销售终端。但“第五媒体”的声音不绝于耳，短信真的能成为广告媒体吗？

广告媒体可以分做内容挣广告钱的和不做内容只对广告分类的。它们都靠提供给受众足够信息量的有用信息或娱乐来消弭受众对广告的反感，让受众投鼠忌器。短信的信息量无法象传统广告媒体那样给受众足够的甜头，它就是赤裸裸的广告，跟受众的忍耐度博弈。

广告媒体是在拿自己的公信力为广告商提供信任传递给受众，短信发送者没有公信力可借，只能指望受众直接信任自己。

短信公司都宣称短信是最便宜的宣传方式，但实际上传播短信那70个字的内容，报纸的每人成本是5厘，央视的每人成本是2分，而短信的成本是1毛。  

2.        企业短信是营销手段或管理手段

因此短信不是广告媒体，它可以是一种低门槛的主动营销手段，而且比之传统的行商、直投广告、传单等主动营销手段成本要低。它也可以是企业内部的新沟通手段，延伸企业IT系统的触角或节约人力与电话成本，为管理软件厂商提供新的业务机会。

 3.        服务于营销环节还是服务于内部管理是成王成寇的问题

服务于企业营销环节，面临如何突破短信群发的泥潭，服务于企业管理环节，则面临被局限于行业的尴尬。

服务于管理可以开发出很多新的应用，挣取软件费，短信量也稳定，还有很多细分市场可以建立起自己的领先优势，可以作为初期进入市场的生存方式。但生 存容易发展难，缺乏对客户的客户的影响力，永远与客户在局限的行业小市场内就项目还是产品博弈；缺乏大市场支撑，品牌之路艰难，难以完全摆脱一个萝卜一个 坑的经营方式。诸葛亮在《后出师表》中说“王业不可以偏安”，这不是大部分公司进入企业短信市场时的理想。

服务于营销，则是一个通用的大市场，而且有对客户的客户进行影响的机会，是实现跨越式增长、培养重量级公司的土壤。

至于如何超脱短信群发市场的低级竞争，有大志向者有大智慧，对企业客户市场的运作中有一些制高点可以占领，成功者崛起的过程就是对制高点的抢占过程。 

4.        移动商务，聪明的公司少做多说

说起移动商务，仿佛应用无限，其实现阶段制约“商务”上“移动”的最大现实因素是“移动”平台的质量问题。运营商短信网关的稳定性非公司可控，延迟、丢包、部分地区无法上行，用它来承载企业的业务系统，运营商服务的一点瑕疵对客户、对公司都是致命的。

业务流程与软件架构必须针对运营商短信平台的这种质量问题进行容错设计，其带来的不便、成本与难以彻底消弭的平台风险将很大程度抵消客户对短信系统的美好期望。而一旦系统出现问题，在强硬的运营商与客户之间，公司必将成为风箱里的老鼠。

现阶段来说，企业营销工作本身的不严格特性可最大限度规避运营商平台质量问题的风险，相比企业内部管理环节，更适合公司进入提供服务。

因为不容回避的运营商平台质量问题，现在哪些商务可以上移动需要谨慎选择。 

5.        面向个人消费者的企业客户才是客户

低成本的沟通方式影响力也低，因此个人消费市场是短信等所有新沟通技术的主流市场。企业市场需要成本高的主动营销方式，短信的影响力有限。

移动梦网面向的客户是个人消费者，中移动是销售终端，是客户的组织者，如同沃尔玛、国美。各SP组织CP的各种适合在这个终端上销售的短信产品，如同承包商。

企业短信市场上，面向个人消费者的企业是与中移动地位并列的销售终端，是客户的组织者，不同是这个终端销售给消费者的不是短信产品。公司不是产品的供应商，公司通过提供或提供的短信营销手段来影响终端的消费者。

面向企业客户的企业，在他们的营销过程中短信能发挥的影响力很小，公司属于他们无关紧要的服务提供商，他们则属于公司的劣质客户。

6.        卖短信？卖软件？卖服务？“虚拟运营商”的南柯一梦

企业短信市场上的公司都以“虚拟电信运营商”为口号，以移动梦网上SP赚得盆满钵满来类推企业市场，“电信”、“运营”仿佛成了暴利的代名词。实际情况是在企业短信市场上“电信”的收入微薄地无法承担市场启动的费用，更谈不上盆满钵满。

正规的运营商企业短信平台成本高，非正规短信通道成本低、卖价也低，现在市场上能维持每条4分钱利润的公司、产品、客户是少之又少。靠“电信”收入，公司只能维持低质量的配套软件与服务，陷入同质竞争的恶性循环。代理商则根本没有生存的空间。

“运营”也与暴利无关，租房的房东、出租车司机哪个不是在挣“运营”的钱？以梦网市场类推企业市场则纯属形而上学。公司要在企业市场上挣钱必须靠实实在在的软件与服务。

软件、服务与短信最大的不同是前两样东西是公司自己生产的，而短信，公司是运营商利润最薄产品的代理商。按运营商的代理级别，大部分公司都可以轻易 从运营商处拿到上限最低价，业务量做的再大也没有价格上的优惠。而在做客户时，则必须面对来自运营商本身、不规范小公司和其他同行的无序竞争。

软件是自己做的，高端定位的短信软件产品本身足以支撑一个软件公司的发展。由此带来的短信零售价的提高则更凸现软件的价值，把公司从短信竞争的泥潭中拔出。同样一瓶啤酒在超市卖2元，在高档酒店可以卖10元，企业短信公司必须靠软件与服务建立自己的核心竞争力。

软件与服务同样可以“运营”，而且不需要“虚拟”，更重要是能挣钱。 

7.        企业短信让运营商走开

中移动只是企业短信市场上的上游通道供应商，它不是公司产品的销售终端。中移动在早期市场开拓中也不会为公司提供排他性或差异性的形象支持。

做企业市场，要遵循企业市场的规则，短信分成是企业短信市场最微不足道的收入，中移动的短信业务量考核机制并不能影响企业短信市场的主流利润。认识 不清者，把重点资源放在努力满足中移动的短信业务量指标上，期望虚无飘渺的回报，实属舍本求末，做出的东西四不象，一边感慨市场难做，一边贻误发展良机。

要做好企业短信市场，必须把运营商至高无上的地位从心中挪开。运营商的资源要争取，但不能为追随运营商的节奏乱了自己的方寸。 

8.        运营商的企业短信平台？大树底下难乘凉

北京移动等少数几个省级移动平台推出了可以全网上下行的企信通业务，联通总部则推出了行业应用平台，实现联通全网上下行。

但这两个平台与移动梦网等平台相比，有些明显缺陷而力不从心。

首先平台与服务的成熟性不如梦网平台。又是新一轮与各省公司的协调、测试，公司只能耐心等待问题的一个个解决。现在还都不提供明细的计费清单，让公司无法对用户准确统计发送成功率，发送不成功不计费的行业承诺难以实际兑现。

短信的下行成本价比梦网平台高，移动强硬执行5分的底价，联通更是高的离谱，而且运营商自己也把给公司同样的价格提供给最终客户。

短信上行没有分成，这是让很多兴致勃勃来谈判的软件公司最扫兴的。

       管理方面，移动内部，企业平台与梦网平台之间有明显的争权，现在企业平台的特服号码少，公司很难拿到四位的特服号码。

       企业平台目前主要的优势是可以无限制群发，并可以上行，这确实对企业营销很有利。公司需要合理搭配企业平台与梦网平台，各取所长，不理睬运营商的企业平台或完全依赖它都对公司不利。 

9.        短信群发，与受众忍耐度的博弈

短信营销，第一步就是陌生拜访，就要群发。从用户被骚扰到向移动投诉，是有一个相当的弹性空间，电话营销业有丰富的经验可以借鉴，各种营销技术的运 用都是为了在受众忍耐度内实现最大量的信息传递。为了规避移动的惩罚，有公司采取会员群发走正规通道，陌拜群发走其他通道的方法，但有太多模棱两可的信息 难以取舍，不发丢客户，发了可能丢饭碗。

对于企业向自己的已有客户、会员群发短信，是公司最喜欢的，因为没有投诉，这类客户是公司之间抢夺的对象。

但企业的会员真的是其会员吗？真会员就不会反感并投诉吗？陌生短信也有受欢迎的，分析背后的原因，而不是把控制投诉的责任全推给客户，帮助客户制定有效的目标客户数据库，设计有效的营销方法，把信息送给需要的人，是公司在短信营销市场上崛起突破的重要途径。 

10.    做项目能摸索出产品之路吗？

靠做项目摸索用户需求，然后开发出通用产品，是很多软件公司想当然的发展之路。但实际上，项目与产品的整个营销方式的不同，导致其市场需求满足与开发上并无太大的重合。以做项目的思路作出来的就是项目，不要指望它成为可推广的产品。做产品需要按照产品市场的规则去做。

11． 千万不要离开互联网

       梦网平台上移动增值业务的成功，把业界的目光都吸引到了运营商的新业务上，而忽略了更重要的事实：那就是除了运营商外，成功地在移动梦网上淘到金的公司都是成功的互联网公司。

       客观分析一下企业短信市场的盈利点：短信提成？相信众多此市场中挣扎的SP们会一肚子苦水；卖软件？看看中国这么多中小软件公司半死不活的生存状态。

       公司只有找到了企业短信与互联网的结合点，才能真正挖掘到企业短信市场的最大效益。与梦网短信不同的是：梦网短信是成功的互联网公司靠短信挣了钱，企业短信将是成功的企业短信公司靠互联网挣了钱。

 12.    天下英雄谁敌手？

在短信互动营销的主流市场上，已经有两大阵营：

一个阵营突出下行，提供基于客户端的软件产品，有客户CRM的概念，领导者是亿美软通。

亿美公司2003年进入短信群发市场的时候，既不领先，也无特殊资源。当时市场上已经有做了几年的公司，而亿美的短信通道仅限于北京市而且不能上 行，属于该市场大多数小公司的一员。在所有竞争对手都免费赠送软件、挣短信分成的的环境下，亿美公司坚持软件收费、短信一条一毛不降价的原则，以向客户提 供短信CRM而不是简单群发为己任，最终树立起了高端产品的形象，站住了脚跟。对市场的执着让其敏锐捕捉到北京移动开拓企业短信市场的想法，并得到其认 可，获得了6255的全网号码。 随后11月份顺理成章地拿到了IDG的投资。2004年，第一个（到现在也还是唯一一个）获得联通总部的企业平台号码7255。

对短信CRM概念的执着成就了亿美，培养了大批认可这一新兴营销工具的客户，同时也增强了业界其他公司对这一市场的信心

另一大阵营突出上行，提供基于服务器端的服务产品，有短信网址、短信防伪等概念与产品，代表公司是新网互联，还有兆信等行业软件公司。

       新网互联进入企业短信市场时，没有自己的特服号码，只能租用别人的，但该公司执着进入短信服务器端市场，为企业客户建立起手机短信可以访问的网站。其短信 网址产品刚推出时，众多公司不屑一顾，因为这个产品有特服号码就能做。其他公司包括另一阵营领导者亿美软通早就想做、可以做而一直没做，是因为他们都希望 产品一出来就领袖群伦。所以他们都还在等待时机的成熟，尽管他们并不能说清楚时机是什么。

与400多家特服号拥有者相比，新网互联没有任何优势，而且有租用别人号码的劣势。他信源于自信，新网互联的执着换得了移动产业联合会的支持，新网互联终于有了胜过对手的宣传资本。

mobnic是租用鸿联九五的号码，媒体对移动产业联合会的虎皮效果也诸多置疑，甚至称其为痴人说梦。但苗裔讲一千遍就是正统。皇族历来人丁最盛， 从刘邦到三国，汉室苗裔辈分可称皇叔的正不知有成百上千个，刘备却借这个不甚稀奇的皇叔的名分，续汉室正统，成一番帝业，因为他的执着。

Mobnic不是做给业内人和媒体看的，是做给客户的，新网互联不需要理会任何非客户的声音，其在短信网址上的成功也将难以阻挡。现在狐疑的同行将来只能感叹。

亿美软通与新网互联都抢到了各自的制高点， 那么还有何处可以建立基业，与其争雄？

 13.    长江后浪推前浪

当前市场上，两大阵营的领先公司虽已占得先机，但却远未占尽先机，淘金之旅大家都是刚刚开始。

亿美软通仅限于提供群发软件与专用特服号码，对广告性短信内容简单拒发。可上行的9位专用特服号码本是其重要优势，运作中却未充分强调，为新网互联 留下了可乘之机。目前看该公司重点仍然在其软件的推广上，并做些用短信辅助管理的项目，这为其他公司从该市场崛起留下了足够的时间与空间。

新网互联勇猛异常，但其短信网址业务要做成功需全力以赴，不仅当前无暇他顾，就其短信网址业务，公司当前进入与其竞争也为时不晚。该公司主业是主机 托管，原有客户资源积累，使其难以放弃做网站服务器端软件的经营模式，而企业客户对自己的消费者资料是不会放到网站上去的，对消费者的影响力只能借助企业 客户对其产品的附带宣传加上自己系统的搜集、组织，以目前手机上行比例看，力度有限。

2005年是企业短信市场爆发的一年， 踩实了道路的公司将会驶上自己的快车道，也为苦苦寻路的众多探索中公司提供借鉴的模式。能否从中崛起新的纳斯达克上市公司，关键不是看现在的企业短信市场有多大，关键要看领先者们会把市场领向何方。