掀起“红盖头”：揭开真正意义的DSP神秘面纱

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当前，你要问中国网络广告领域里最热门的话题是什么？一定会有人告诉你，DSP绝对属于热点之一。DSP在中国掀起的热潮似乎正愈演愈烈，国内许多广告公司都宣称自己拥有先进的DSP,整个互联网广告领域也都在争相谈论DSP，DSP一词俨然已成为中国网络广告业最受热捧的词汇。然而DSP到底是什么？什么才是真正意义的DSP呢？ 

        2012年初，作为中国最有效的的数字广告平台，品友互动正式推出了自己的DSP，成为了中国第一家真正意义上的DSP。据品友互动CTO沈学华博士介绍，中国的DSP才刚刚起步，严格意义上符合DSP两大核心特征的公司，更是非常之少，整个国内网络展示广告领域对于DSP的理解都远远没有达到普及的程度。 

        其实，DSP是Demand-Side Platform的缩写，即需求方平台。这一概念起源于网络广告发达的欧美，是伴随着互联网和广告业的飞速发展新兴起的网络广告领域。在互联网广告产业中，DSP是一个系统，也是一种在线广告平台。它服务于广告主，帮助广告主在互联网或者移动互联网上进行广告投放，DSP可以使广告主更简单便捷地遵循统一的竞价和反馈方式，对位于多家广告交易平台的在线广告,以合理的价格实时购买高质量的广告库存。 

        在DSP这个系统或平台之上，与其有着最直接关联的就是Ad Exchange。Ad Exchange即广告交易平台，是针对每次展示进行实时竞价的推广交换市场，主要包括广告交流与广告交换，它能帮助广告联盟、代理机构和第三方技术提供商通过实时竞价的方式购买众多互联网站点的广告资源。 

        区别于传统的广告网络(Ad Network)，DSP不是从网络媒体那里包买广告位，也不是采用CPD(Cost Per Day)的方式获得广告位；而是从广告交易平台(Ad Exchange)来通过实时竞价的方式获得对广告进行曝光的机会，DSP通过广告交易平台对每个曝光单独购买，即采用CPM(Cost Per Impression)的方式获得广告位。DSP让广告主可以通过一个统一的接口来管理一个或者多个Ad Exchange账号，甚至DSP可以帮助广告主来管理Ad Exchange的账号，提供全方位的服务。 

        一个真正意义的DSP，必须拥有两个核心特征，一是拥有强大的RTB(Real-Time Bidding)的基础设施和能力，二是拥有先进的用户定向(Audience Targeting)技术。 

        首先，DSP对其数据运算技术和速度要求非常之高。从普通用户在浏览器中地址栏输入网站的网址，到用户看到页面上的内容和广告这短短几百毫秒之内，就需要发生了好几个网络往返 (Round Trip)的信息交换。即使在Ad Exchange和DSP之间，也会有2到3次信息的传递。因为Ad Exchange首先要向DSP发竞价(bidding)请求，告知DSP这次曝光的属性，比如物料的尺寸、广告位出现的URL和类别、以及用户的Cookie ID等；DSP接到竞价请求后，也必须在几十毫秒之内决定是否竞价这次曝光, 如果决定竞价，出什么样的价格，然后把竞价的响应发回到Ad Exchange。如果Ad Exchange判定该DSP赢得了该次竞价，要在极短时间内把DSP所代表的广告主的广告迅速送到用户的浏览器上。 

        整个过程对Ad Exchange和DSP双方技术上都是非常大的挑战，如果速度稍慢，Ad Exchange就会认为DSP超时而不接受DSP的竞价响应，那么其服务于广告主的广告投放就不可能实现。因此，拥有强大的RTB(Real-Time Bidding)的基础设施和能力是DSP必须具备的一个核心特征。 

        其次，基于数据的用户定向(Audience Targeting)技术，则是DSP另一个重要的核心特征。随着网络广告的飞速发展，现在广告主购买广告的理念也有了很大改变，正在从批量的媒购买转变为到对每个独立受众的购买转变。因为从网络广告的实质上来说，广告主最终不是为了购买媒体，而是希望通过媒体与他们的潜在客户进行沟通。比如Mini汽车的广告主希望自己的广告能够呈现给潜在的典型买家都市白领女性，而福特F150皮卡车的广告主则希望能对农场主或者中小型企业主打广告，广告主会越来越选择自己的目标人群进行广告投放。 

        而服务于广告主或者广告主代理的DSP，则需要对Ad Exchange每一次传过来的曝光机会，根据关于这次曝光的相关数据来决定竞价策略。这些数据包括本次曝光所在网站、页面的信息，以及更为关键本次曝光的受众人群属性。受众的人群属性可以来自于DSP自有的人群分析，也可以来自于Ad Exchange传递过来的关于该受众的人群分析。人群定向的分析直接决定DSP是否竞价以及出什么样的价格。DSP在整个过程中，通过运用自己人群定向技术来分析，所得出的分析结果将直接影响广告主的广告投放效果。 品友互动一向致力于推动中国互联网广告行业的颠覆式创新，通过数据和技术帮助广告主更有效地直接按照人群来投放广告。品友互动推出国内第一家真正意义上的DSP，再次为互联网广告RTB市场的早日形成做出了重大的创新贡献！