制药业CRM如何“对症下药”？

制药业CRM如何“对症下药”？ CRCC高级顾问 杜国贞 刘红梅 2003-6-16 11:17:11

坊间曾一度流传这样一个故事：一家IT企业为内地一家著名制药公司实施ERP时，发现其业务前端力量十分薄弱，因此向该公司推荐CRM，以加强其销售和渠道管理。但得到的答复是：不需要CRM。探究原因，答曰：我们没有客户，也没有渠道，只有几个代理商。     制药企业为何谈客户色变？   长期以来，医药行业代理商和生产企业之间形成一种“诸侯割据”的销售体系，使得医药市场竞争的“残酷性”已超出了许多人的想像。虽然大多数管理者都认识到，销售渠道和客户关系是任何一家企业的生命线，但自由渠道的销售模式在医药行业却完全不适用。传统体系使得多数制药企业都将自己的“渠道”和“客户”等同于代理商，某一代理商在其地盘内动辄单独或联合其他代理向企业提出降价等要求，甚至以停售产品相要挟，这正是让许多医药企业管理者谈“客户”色变的原因。   但不掌握客户，如何在市场中赢得最后的竞争？“诸侯经济”在眼下越盛，表明未来规范化、科学化的客户关系管理和营销体系建设，将得到越来越多医药企业的重视。从本质上讲，CRM在医药行业的应用前景，与医药市场的以下特点密切相关：   ● 产品同质化: 随着医药市场的发展，具有相同或类似功能的医药产品越来越多；客户在获得更大产品选择余地的同时，面临的用错药、用假药的风险也更大，对医药客户服务的针对性要求将更高。   ● 服务同步化：由于消费者在购买医药产品的同时，可能需要咨询服务，因此产品的购买和服务具有同步性。   ● 运作超前化：医药业的技术和市场的创新要求越来越明显，产品研发、上市之前的市场调查、需求调研等运作需要不断提前，企业整体运作的超前性只有通过管理变革才能获得。   ● 竞争透明化：当前在医药市场上的黑箱操作、高利润、销售垄断等都会逐渐被打破。如何通过与客户的交流，理解和把握消费者需求，提高客户满意度，成为众多医药企业必须补上的一课。   客户需求千差万别   在医药业的信息化建设中，如何增加销售额、减少应收账款？如何缩减销售、财务费用和相关成本？如何确保销售、回款以及库存信息的及时共享？如何整合厂家、经销商和零售终端等营销资源？这些难题多数与医药企业的营销相关联。   事实上，广义上的医药业，可以细分为药用化学原料及制品制造、药品及医疗器械制造业、保健食品制造业和医药流通服务等多个子行业。CRM的重要性和应用前景已不言而喻，但CRM在各类制药企业的应用，却千差万别。医药作为特殊行业，根据国家有关规定，必须严格执行GMP和GSP标准，药品生产和销售要严格剥离，因此大多数医药企业都建立了自己的销售渠道。而由于医药产品的批次号管理十分重要，代理商的权力也非常大，医药行业CRM在企业类型复杂、运营模式复杂、经营重点不同、生产销售模式也不尽相同的情况下，更难以形成通用规律。   在这种状况下，医药业CRM应用的重要性显得更加突出。从客户的角度划分，医药业的客户，无外乎医院、销售公司、药店和最终消费者，不同的医药企业会因战略重点不同，而确立不同的重点客户。比如：一家典型的制药品企业，可能关注的是产品推广，其重点客户应包括医院、销售公司和消费者; 而一家药品销售公司，关注的是提高销售额，其重点客户则是药店和消费者。实施客户关系管理，实现从“以医生为中心”向“以客户为中心”的转变，是医药企业更好地理解客户的重要方式。   制药企业怎样实施CRM？   早在1958年，美国医药协会就曾经探讨过市场营销在医药行业应用的可能性，面对类型复杂、数量庞大的客户群体和复杂的运营模式，企业对客户关系的管理、客户价值的认定，都需要加快进行。   医药企业的产品线非常丰富，销售渠道十分复杂，由于信息衰减和管理不畅，企业往往无法控制营销和销售的最终结果，也无法及时获得营销数据，难以及时调整工作策略。因此，利用CRM加强营销管理，打通企业的销售渠道，成为众多医药企业选择CRM的核心原因。   药品营销分为：新特药、普药、OTC（非处方药）、保健品等，具有不同的销售过程和模式，利用CRM开辟通路，重点也应有所侧重。例如新特药的销售模式，一般多为医药代表进行医院推广和医生教育，由销售公司配合开展销售，其销售过程较长，但可以形成稳定的收益，因此CRM建设的重点，应放在如何提高市场占有率、重点医院客户占有率和重点产品指标的完成上。   而OTC销售模式，则需要加强渠道建设。OTC与处方药最大的区别在于，必须通过市场营销手段进行推广，要对消费者行为进行细分，找出产品的目标消费群体，并针对不同的消费类型采取更有针对性的宣传策略。因此OTC模式的企业，应该利用CRM加强终端营销能力。   在CRM的实施中，医药企业往往要通过跟踪产品的流向、流量，掌握产品的商业渠道，控制分销管理，掌握医药市场的各种信息并加以分析，准确把握各产品的市场定位，建立和管理复杂的市场活动，以最快的速度获取潜在客户群。当然，在任何一个CRM项目中，系统的设计必须考虑医药企业的长远发展，为保证管理软件适应医药企业发展变化的需求，CRM软件多采用模块化设计，实施可分步进行，可以从根本上提高CRM项目的质量。   相关链接：制药业CRM实施落后吗？   Braun咨询公司于2003年1月的最新调查发现，制药行业的CRM实施情况比较落后。该项研究发现，许多制药企业并没有从安装CRM系统中看到价值，或者根本就没有上马CRM项目。不过，许多市场研究人员在业绩提升的重压之下，还是努力采用和改进新技术和组织流程。   “对于药品营销者而言，关系营销是一种不确定的‘艺术’，营销者过去主要聚焦在产品的发布上。” Braun保健和制造行业的总监Deborah Furey说，“但是现在对于这些制药行业来说，存在一种通过获得客户洞察力来获取竞争优势的机遇。”   调查还发现，现在有很多公司还是非常需要更好地管理客户关系。但同时那些被调查者还认为，目前能够真正帮助他们完美地解决好客户关系管理问题的软件厂商依然非常少。 (CRCC研究部供稿)   Braun咨询公司于2003年1月的最新调查发现，制药行业的CRM实施情况比较落后。该项研究发现，许多制药企业并没有从安装CRM系统中看到价值，或者根本就没有上马CRM项目。不过，许多市场研究人员在业绩提升的重压之下，还是努力采用和改进新技术和组织流程。   “对于药品营销者而言，关系营销是一种不确定的‘艺术’，营销者过去主要聚焦在产品的发布上。” Braun保健和制造行业的总监Deborah Furey说，“但是现在对于这些制药行业来说，存在一种通过获得客户洞察力来获取竞争优势的机遇。”   调查还发现，现在有很多公司还是非常需要更好地管理客户关系。但同时那些被调查者还认为，目前能够真正帮助他们完美地解决好客户关系管理问题的软件厂商依然非常少。 (CRCC研究部供稿)