【产品经理学习笔记】Part 3 用户调研

用户调研的含义

  • 以用户为中心的产品设计
    • 用户想做什么?用户想达到什么目的?
  • 用户调研贯穿产品迭代的整个过程
    • (用户调研、产品策划、原型设计、开发和测试)
  • 如何做用户调研?
    • 定量和定性分析方式

常见定性分析方式

一、用户访谈

  • 结构化、半结构化和非结构化访谈
  • 结构化:事先确定访谈问题,预设问题并期待得到回应
  • 半结构化:多以开放式问题出现,对答案未做预测
  • 非结构化: 难以预先设计妥当问题,有探测性质
  • 深访和焦点小组:对一、对多
  • 情景访谈

(一)如何进行用户访谈?

1.探索性洞察和问题性洞察

  • 探索性洞察:不知道有什么问题,不清楚是否真的存在需求,也没有明确的目标需要解决什么需求,但是希望能够发掘一些用户的新的需求
  • 问题性洞察:明确知道用户的问题,但是对问题的很多具体细节和原因并不了解,希望能够对问题了解得更透彻深入一些
Created with Raphaël 2.2.0客户洞察是否有明确目的?问题性洞察原因疑惑难题探索性洞察yesnoyesno

2.需求洞察从何开始

从自己已经掌握的筹码着手,指定你的计划,粗略地明确一下这次用户研究的范畴、任务和假设(做好充足的准备)

  • 范畴:用户洞察的范围、类型和场景
  • 任务:用户洞察的目标
  • 假设:不考虑对错,凭直觉猜测

3.探索性需求洞察如何提问

  • 第一步,说明一下核心产品是什么?
  • 第二步,在核心产品基础上问一个为什么?
  • 第三步,在第二步的基础上问一个“还有什么?”
  • 第四步,仍然在第二步的基础上问一个“意味着什么?”——往往是核心意义

eg:券商APP

  • 核心产品是什么:提供炒股交易工具
  • 为什么炒股:因为股民想快速的赚钱
  • 还有什么服务或产品可以帮助赚钱:理财、外汇投资、期货投资、炒房……
  • 赚钱对股民意味着什么:买房、买车、财产保值增值、旅行、炫耀等

4.问题性需求洞察如何提问

  • 第一步,将问题中涉及的解决方案的部分暂时去掉,过早的明确解决方案不利于需求的洞察
  • 第二步,如果问题是“难题”模式问题,统一为“疑惑”模式问题。即如果问题是询问“怎么办”或者“如何”,统一改为“为什么”
  • 第三步,修改第一步的问题。询问问题的目的,即为什么要这么做

eg:如何通过发放优惠券的方式更好地挽回已流失客户

  • 将问题中设计的解决方案的部分暂时去掉,从而该问题从“如何通过发放优惠券的方式更好地挽回已流失客户”变为“如何更好的挽回已流失客户”
  • 将“难题”模式改为“疑惑”模式,即“为什么这些客户会流失”
  • 修改第一步的问题,询问问题的目的,即“为什么要挽回这些流失客户”

二、定性调研问卷

  • 如何设计定性调研问卷
    • 明确研究主题
    • 明确设计者希望通过问卷调查获取哪些信息
  • 问卷设计原则
    • 可问可不问的坚决不问
    • 无关研究目的的不问
    • 循序渐进、板块化的设计结构
    • 选项设计:MECE
      • MECE:Mutually Exclusive Collectively Exhaustive,意思是“相互独立,完全穷尽”。
      • 对待一个问题,我们能够不遗漏,不重叠的将问题进行分解,并且把握问题的核心,提出相应的解决办法。即技巧的不断分类,分出的结果完全不一样,穷尽所有的可能性。

常见定量分析方式

定性测试:需求的收集,用户本质、Insert的探索部分
定量测试:衡量APP、网页的设计阶段是否能满足用户的需求

  • 定量可用性测试(可用性基准测试)

    • 要求用户使用产品执行实际任务(产品路径、结构设计是否合理等)
    • 通过任务完成时间和成功率判断产品体验设计,也可以与竞品对比
  • 网站分析和APP分析

    • 热力图(关注)——眼动测试等、埋点(点击)、用户路径
    • “用户是如何使用我的产品的?”
    • Google Analysis
  • A/B test与多变量测试

    • 创建统一界面/功能的不同版本,展示给用户,观察关键数据指标
    • 多变量测试:正交和分层测试
  • 调研与问卷调查

    • 定量调研
      • 将单选设置为打分题等
    • 如何设计一份有价值的问卷
  • 卡片分类和树状测试

    • 评估信息的层次结构
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