客户关系管理(CRM)基础篇

 

客户关系管理(CRM)基础篇

CRM的起源

客户关系管理(Customer Relationship Management,以下简称CRM)是营销(Marketing)思想、数据、技术和组织形式持续进化和融合的产物[Boulding +05]。本节概要讲解关系营销思想(Relationship Marketing)和实践的发展如何催生了CRM这个新事物。

关系导向(Relationship Orientation)的复兴

下面的大部分从[Palmatier08],[Boulding +05] 和 [Sheth& Parvatiyar95] 综合而来。

 研究显示基于关系的交换(relationship-based exchange)是历史记录以来大部分时间内的常态。在19世纪早期，工业革命引发的大规模生产(massproduction)和消费推动了交易导向(transactionorientation)交换的出现并占据主导地位。但是后工业革命时代的技术进步、不断竞争和其他因素让关系导向重新获得了新发展。这在商业实践和学院研究领域皆然。因此现今的流行的关系营销(relationshipmarketing)实际上是工业革命前的营销实践的重生。下图来自[Sheth&Parvatiyar95]，概要显示了此现象是如何发展的。

工业革命前

工业革命前大部交换发生在本地。消费者和生产者是面对面交易商品。生产者既是制造商又是零售商。当生产者和消费者面对面时，容易产生超越交易的情感联系。他们互相懂得对方的需求和约束，能更加愿意合作，因此会更加“关系导向”。由于缺乏有效的法律保护，生产者和消费者之间会建立稳固的关系，借此提供交易必须的信任感和商业行为准则。与此类似，在交易非本地商品的环境中，商贩间也会通过关系建立信任感。比如丝绸之路上的商贩间会长时间保持信任关系。

在工业革命早期和资本主义发端期间，关系导向的营销和贸易继续占据主导地位。因为那时的营销手段依旧是高度个体化的，依赖关系和定制。

工业革命期

大规模生产和消费引发了关键性的社会变革。首先是人群开始集中到工业城市，需要零售商提供各种食物，居所和衣物等生活必须品；其次制造商会根据市场规模生产大量的商品。

在这种环境下，为了尽可能降低存货和仓储带来的风险和成本，生产者必须为自己的商品开拓市场。这种环境便催生了强势销售(aggressiveselling)和专门的营销机构（比如批发商和分销商）。这些机构愿意承担拥存货和仓储带来的风险和成本。他们一方面为制造商存储商品，另外一方面主动为商品和服务寻找买家。在这段时期内诞生了现代意义上的各种营销手段，例如销售、广告和推广(promotion)。

在这种环境下，交易导向(transaction orientation)的营销出现了。这是一种新的模式。营销者更加关心如何销售和推广货物，对构建持续关系缺乏关注。在工业革命时代，交易导向在营销思维和学院研究中均占了上风。这种短期(利益)导向统治着当时的营销实践。营销成绩与销售和市场份额直接挂钩（目前很多公司依旧如此）。产生销售额的营销便是成功的营销。

但是在营销管理思想的影响下，在工业革命后期产生了两个重要的进展。第一个是营销者意识到客户的反复购买至关重要，很有必要维护客户对品牌的忠诚度。为了让客户对品牌产生印象，品牌差异化、有效广告和其他营销技术为之诞生。在面临竞争时，营销者也明白聚焦到某些特定客户群体有很多好处。他们会为这些特定群体定制专门的营销计划，让客户感到与众不同。第二个显著的改变是发展出了管控式垂直营销系统(administeredvertical marketing system)，营销者不仅能控制分销渠道，也能采用有效方法组织外部竞争者进入这些渠道。

这些发展代表着直接营销(direct marketing)思想的回归，企业开始关注如何维护与客户的长期关系。

工业革命后

直接营销(direct marketing)的重生引发了关系导向的营销思想在后工业革命时代的发展。多种环境和组织发展因素诱发了这种关系导向思想的新发展。至少有以下五种宏观环境力量：

(1)  技术飞速发展，尤其是信息技术；

(2)  开始采用全面质量(管理)规划，降低成本，提高质量。

(3)  服务业快速成长

(4)  企业内部过程优化让个人和团队获得了更多自主权，能够直接与生产者接触。

(5)  面对日益激烈的竞争，企业开始关注如何挽留客户。

关于这些因素[Sheth&Parvatiyar95]有更多的详细说明。

 

关系营销(Relationship Marketing)

[Palmatier08]是一篇学习关系营销的好文章。

关系营销发展历程显示这不是一个全新的现象，而是关系导向重新得到工业界和学术界大量关注后产生的新词汇而已。

在十九世纪八十年代，关系营销成为一门独立的研究领域，关系营销这个词首次出现在Berry的论文[Berry83]中。那时，Berry关注在服务业上，这个行业需要吸引、维护和加强客户关系。自此以后，关系营销的内涵迅速扩张，包含了其他领域。正如PhilipKotler 所述[Kotler01]:“关系营销的目标是在关键人(包括客户、供应商和分销商)之间建立双向的、满意的和长期的关系，以期获得和维持生意。”.

关系营销是面向长期利益的。目标是给关键人带来长期的价值，评估的指标是关键人长期满意程度。关系营销要求所有部门和营销部门一起工作，服务于关键人。需要在多个层面上建立关系，包括经济、社会、技术和法律，从而产生高水平的关键人的忠诚度。

采用交易导向还是关系导向取决于行业类型和特定客户的期望。因此关系营销在一些情况下并不是最好的方法。如果客户的需求是短期的，他不费吹灰之力就能在多个供应商间选择，交易营销就比关系营销更适合（产品和服务的性价比更加能打动他！）。

信息技术的创新

信息技术的进步为生产者提供了有效的工具，让他们能确定、实施和评估关系营销规划，而不是全部依赖大规模营销。至少三个主要的技术创新为这些工具的出现铺平了道路，它们是：数据库技术、互联网和数据分析技术。

数据库技术

数据库技术为保存、管理和查询与客户相关的信息提供了低成本的可靠途径。数据库技术演进紧密跟随着存储技术的发展，尤其是飞速增长的存储空间、速度和与之相对的飞速下跌的价格。

Internet

公司借助Internet能直接回应客户的需求，让客户拥有高度交互和定制的体验。Internet的高速发展让企业拥有了以往不可想象的能力，能有效建立、培养和维持长期的客户关系。

数据分析技术

在过去的十几年里，为了应付超出想象的数据量，新的数据分析技术不断被开发出来。这些技术让分析大量的客户数据成为可能，也让关系营销的日常任务变得轻松和高效(例如，营销活动分析，信用评分和客户细分等)。

可以参考阅读http://www.insideanalysis.com/2012/04/data-mining-and-beyond/

和http://whatsthebigdata.com/2012/04/26/a-very-short-history-of-data-science/

获得更多的细节。

CRM: 关系营销的后代

客户关系管理(Customer relationship management,以下简称CRM)是营销思想(marketing ideas)、数据、技术和组织形式持续进化和融合的产物[Boulding +05]。

 

实践者需要有效的工具实施他们的关系营销战略。信息技术便是一个最佳的选择。因此在20世纪九十年代“customer relationship management”这个术语自然会首先出现在IT 供应商和实践者的口中。

从这个角度讲，CRM是关系营销的一个重要的基于信息技术的应用。CRM有以下与众不同的特点：

1.     把关系营销的目标限制在关键客户和客户群体。

2.     把关系营销和IT技术结合在一起。

3.     更加关注集成过程、人、运营和营销能力解决战术层面的问题。这种集成依靠信息，技术和应用。

 

什么是CRM?

战略角度的CRM定义

可以从三个角度定义CRM：1.一个特定的技术解决方案 2.更加广义的技术3.用户为中心的战略。这些不同角度可以表现为如上图显示的连续的统一体(continuum)[Payne&Frow05]。

定义CRM的重要性不仅仅是语义上的。它的定义会显著影响组织如何接受和实施CRM。让人恼火的是学者和实践者给出的定义五花八门。[Payne&Frow05]给了一个附录，列出了很多定义。[Payne&Frow05] 认为如果企业采用一个战略性的CRM定义，并确保在整个企业内达成共识，企业会获益匪浅。因此Payne从战略角度合成了一个复杂的定义：

 

CRM是一个战略性的方法，通过发展与关键客户和客户群的恰当关系来获得更好的股东价值（公司价值）。CRM把IT和关系营销结合起来，与客户建立长期的，有利可图的关系。CRM提供了利用数据和信息了解客户并和他们一起共建价值的机会。CRM要求跨职能集成流程，人员和运营 和 营销能力，需要通过信息、技术和它们的应用来实现。

 

虽然这个定义比较笨重，但是明确说明了CRM的目标和主要的组成部分。

 

关系营销, CRM 和客户管理

如下图，[Payne05]给出了三者的层次关系：

 

 

 

CRM系统简史

这部分内容主要来自

http://www.exforsys.com/tutorials/crm/the-history-of-crm.html

http://customerservicezone.com/customerserviceguest/crmhistory.htm

下面按照时间区间来说明CRM系统的发展。这是为了让大家容易理解。实际的进化路径应该更加复杂和非线性的。

1980s: 数据库营销

数据库营销的目标是基于客户数据库来增加营销的效率。数据库营销在此阶段是直接营销的改进形式，主要区别在它利用客户数据进行分析。数据库营销的投入和设施可能会十分简单，主要由一些与客户直接沟通的客服人员组成。可以阅读[Blattberg08]获取更多相关信息。

1990s: 双向系统

在这段时期内一些公司开始改进CRM系统，让它成为双向的。除了从客户处收集数据，他们还会反馈客户。这不仅能提高客服服务质量，通过赠送礼物等方式还能提高的客户忠诚度。CRM系统也开始通过改进客服服务来间接增加销售。在这段时期CRM概念开始正式出现。

 

2000s:真正意义上的CRM系统

在此阶段先驱者原先期望的系统终于出现了。软件公司开始持续推出先进的软件程序，能够为不同行业不同公司定制功能。这些CRM系统的信息加工过程是动态的（及时更新的）。

 

Internet让远程数据信息存储成为可能，激发了大规模数据库的发展。那时公司在支持大量信息方面存在困难，Internet提供了一种新的可能。当CRM供应商开始朝基于Internet的解决方案推进时，CRM起飞了。

 

当CRM程序变得越来越流畅时，销售，客户服务和营销之间的简化的关系得到缓解。CRM能帮助设计新的策略让这些团队通过共享信息进行开展更多的合作，从而提高客户的满意程度。

 

领先的CRM供应商

受时间约束，我们只列出企业级的产品的供应商。

Salesforce.com

公司成立于1999年3月，2000年，salesforce.com启动了首个在线销售自动化(Sales force automation)解决方案，瞄准CRM市场。

 

Address: http://www.salesforce.com/

Oracle 和 Siebel

Oracle CRM 分了几条产品线，其中重要的1条是Siebel CRM。

Thomas Siebel和 Patricia House 在1993成立了Siebel公司。起先由销售自动化产品起家，然后在扩展到更大的CRM市场。在20世纪90年代末，Siebel系统成了CRM产品的主导力量，高峰期占了45%的市场份额(在2002年)。.

在2005年九月，Oracle公司收购了Siebel，此后又收购了具有更好用户界面的UpShot CRM。结合Siebel在CRM方面的经验和UpShot更好的技术，开发新的基于SaaS方案的CRM产品：OracleCRM On Demand，取代原有的Siebel CRM On Demand。在2006发布了第一个版本。

感兴趣的可参考以下资料：

Oracle CRM On Demand Exposed Background& History

http://www.crmexposed.com/compare-oracle-crm-on-demand-background-history.php

 

Address: http://www.oracle.com/us/products/applications/crmondemand/index.html

 

Since Oracle acquired PeopleSoft in,PeopleSoft’s CRM has been another CRM product line of Oracle.

http://www.oracle.com/us/products/applications/peoplesoft-enterprise/crm/index.html

 

Microsoft

Microsoft 在2003年1月发布了CRM1.0. 在2005年发布了CRM3.0，这是第一个获得客户接受的产品。

Address: http://www.microsoft.com/en-us/dynamics/default.aspx

 

SAP America Inc.

第一个版本是SAPCRM 5.0，目前已经进化到7.0.

Address

http://www.sap.com/solutions/bp/customer-relationship-management/index.epx

 

NetSuite

Evan Goldberg 在1998年成立了NetSuite公司。

在2005,NetSuite 发布了SaaS产品CRM+。

Address

http://www.netsuite.com/portal/products/crm/main.shtml

附：营销(Marketing)和销售(Selling)的关系

美国营销协会（AmericanMarketing Association)有一个宽泛的规范营销定义(很难准确翻译，干脆不翻译了)：

Marketing is the activity, set ofinstitutions, and processes for creating, communicating, delivering, andexchanging offerings that have value for customers, clients, partners, andsociety at large. (Approved October 2007)

http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx

从这个角度看，销售只是营销的一个特定部分，与广告、营销研究、公关和客户服务一样。一些认可这个概念的公司干脆成立个新的O官(Chief Marketing Officer) 来协调处理营销事务，包括销售。

(http://www.bluespur.net/article.php?article=The-Relationship-Between-Selling-and-Marketing)

 

让我们使用PeterDrucker的名言让销售工作变得有点那么不重要吧:

“通常需要一点销售工作。但是营销的目标是让销售变得多余。营销的目标就是对客户的了解深入到产品和服务能贴近客户(需求)，能自动推销。理想的情况下，营销成果便是准备购买的客户。剩下的工作只是准备好产品或服务.”

 

看到这里，果粉们肯定雀跃不已，老乔乃神人也。

 

引文和参考资源

Berry83	Berry, Leonard, Relationship Marketing. American Marketing Association, Chicago,1983,p. 146.
Blattberg+08	Robert C. Blattberg, Byung-Do Kim, Scott A. Neslin,Database Marketing: Analyzing and Managing Customers,Springer, 2008 A good book providing complete information about database marketing.
Boulding +05	William Boulding, Richard Staelin, Michael Ehret and Wesley J. Johnston，A Customer Relationship Management Roadmap: What Is Known, Potential Pitfalls, and Where to Go,Journal of Marketing,Vol. 69, No. 4 (Oct., 2005), pp. 155-166,American Marketing Association Note   this paper provides 11 propositions about what is known about CRM and the potential pitfalls and unknowns that firms face in the implementation of CRM. At the beginning, the evolution of CRM in the overall context of marketing thought was briefly document. The conclusion is that CRM is the outcome of the continuing evolution and integration of marketing ideas and newly available data, technologies, and organizational forms.
Exforsys06	Exforsys Inc. The History of CRM,10th Dec 2006 http://www.exforsys.com/tutorials/crm/the-history-of-crm.html This page provides a brief history about CRM. It is short and easy- to-read.
Kotler01	Philip Kotler, A Framework for Marketing Management, ,Prentice-Hall, Inc.,2001.
Kotler92	Kotler, P. (1992). It’s time for total marketing. Business Week Advance Executive Brief, 2.
Palmatier08	Robert W. Palmatier, Relationship Marketing http://www.msi.org/publications/publication.cfm?pub=1357 Marketing Science Institute: Cambridge, MA,2008 [08-600] Download url: http://faculty.washington.edu/palmatrw/docs/MSI.RM.Book.pdf   This monograph provides a good starting point for learning relationship marketing.
Payne&Frow05	Adrian Payne,Pennie Frow, “A Strategic Framework for Customer Relationship Management,” Journal of Marketing, 69 (October),2005, 167–76.   In this article, the authors develop a conceptual framework for CRM that helps broaden the understanding of CRM and its role in enhancing customer value and, as a result, shareholder value. The authors explore definitional aspects of CRM, and they identify three alternative perspectives of CRM. The authors emphasize the need for a cross-functional, process-oriented approach that positions CRM at a strategic level.
Payne05	Adrian Payne, HANDBOOK OF CRM: Achieving Excellence in Customer Management, Elsevier Butterworth Heinemann,2005. A book based on the research result from [Payne&Frow05].
Sheth& Parvatiyar95	Jagdish N. Sheth, Atul Parvatiyar, The Evolution of Relationship Marketing, International Business Review, Vol. 4, No. 4, pp. 397-418, 1995, Elsevier Science Ltd.   The authors offer a thorough and comprehensive review of the evolution of relationship marketing from long-long ago.
Zablah+04	Zablah, A. R., Bellenger, D. N., & Johnston, W. J. (2004). An evaluation of divergent perspectives on customer relationship management: Towards a common understanding of an emerging phenomenon. Industrial Marketing Management, 33 (6), 475-489.   The goals of this paper and [Payne&Frow05] are very much same. Following the review and analysis of process, strategy, philosophy, capability, and technology-based CRM perspectives, the authors propose that the phenomenon is best conceptualized as an ongoing process that involves the development and leveraging of market intelligence.