[全国牙防组]事件-惊！两个人两张桌忽悠了13亿人

 

　　一石激起千层浪

　　"简直是触目惊心！"中国公益诉讼网主编、法学博士李刚向上海东方早报记者表示，促使他下决心提起诉讼的是一篇题为"牙膏认证过程扑朔迷离，全国牙防组只有两个人"的新闻，这篇报道后来被改了个更加悚目的标题---《惊！两个人两张桌忽悠了13亿人》，风靡互联网。

 

　　据该报道称，目前充斥市场、表明具有"防蛀"、"防上火"等"功效"的牙膏因有"权威部门"的认证而受到欢迎。但有消费者反映，使用上述宣称"祛火"功效、经过认证的某品牌牙膏后，并没有体会到"神奇功效"；有业内人士爆料：当前，牙膏等口腔保健用品的认证比较混乱---认证机构有全国牙防组、中华中医药学会、中华口腔医学会、中华预防医学会等4家，标准各不相同，有企业为一纸认证每年向认证机构交纳的认证费、赞助费等高达数十万甚至上百万元。

 

　　该报道的记者经过调查后提出诘问：认证机构的认证是否科学规范，由他们自己说了算，其上级主管部门根本就不管。谁来保证认证的科学性、权威性？！　　

 

　　质疑：全国牙防组没有认证资格？

 

　　"全国牙防组根本就没有认证资格！"李刚博士调查后的结论令他自己也吃惊不已。在全国认证机构的上级管理部门---国务院认证认可监督委员会下属的认证机构目录中，并没有全国牙防组。2005年8月4日，李刚以"全国牙防组未经批准、擅自从事牙膏等产品的非法认证活动"为由向国务院认证认可监督委员会投诉，请求查处全国牙防组，但国家认监委一直没作回应。李刚以"行政不作为"为由将认监委告上法院，认监委作出"姗姗来迟"的书面答复："我委已与国家卫生部形成统一意见，将口腔保健用品认证工作依照《中华人民共和国认证认可条例》的规定，纳入全国认证认可统一管理，现正着手制定统一的认证基本规范和认证规则。"　

 

　　"很明显，这是认监委在回避牙防组的认证是否属非法。"李刚对上海东方早报记者解释，"但这个解释恰恰说明，牙防组此前的认证是没有经过批准的，属于非法认证---作为协助卫生部行使部分管理职责的临时性机构，牙防组在《认证认可条例》实施后，无资格仍然长期开展认证，显然违法。"

 

　　可气，国际大牌一直在忽悠中国消费者！

 

　　国际最知名的日化品牌也是获得国内最权威认证的企业，从理论上说也是最容易获得中国消费者认同的品牌，从而在市场中也是最具有竞争力的品牌，在市场份额上也就成了占有率最高的品牌。因此从一系列逻辑上讲，认证机构的结论往往成为企业竞争优势的关键因素。不然，大家就不会挤破头皮，费尽心思去争夺认证了。因此，权威认证基本上等同于市场竞争力。

 

　　其实，到目前为止，千方百计去争取认证已经不是什么新闻或者秘密了，但是在10年前，20年前，国内企业对此道却堪称生疏，而进入中国市场的国际大牌们深谙此道，狂轰乱炸的媒体广告，权威认证标志，再加上有感染力的策划创意，很容易让消费者束手就擒，乖乖的掏钱包的。等到国内的企业发现并且掌握了这个秘密之后，已双方已经在市场份额上有如天壤之别。另外，通过企业公关，国际大牌们已经与各权威组织建立了牢固的合作关系，国内企业即使希望有所作为也有心无力了。从而在市场表现中造成的差距基本上已经成为定局，胜败自不必多言了。

 

　　其实，国家权威认证机构甚至是国际权威认证如果合法经营，依照合法程序公平，透明的进行，认证不论对于企业行销活动还是消费者选购都是一种帮助。通过认证，消费者减少了选购时花费的成本，企业的优势产品或者有功效的产品能够在众多竞争品牌中脱颖而出。

 

　　但是，就目前的"全国牙防组"事件而言，一个不具备认证资格的组织却在很长的一段时间里充当着市场公平评判，优劣对比的中间角色，无疑让中国的消费者感到可气！

 

　　当然，"全国牙防组"事件的曝光，让大众对于国际大牌们的内心世界有了全新的 认识，从而对国际大牌们的品牌形象产生一定的负面影响，是不是"金玉其外，败絮其中"就看每个人的理解了。　

 

　　直面：道德与国际品牌或国内品牌没有必然联系。

 

　　从社会道德上讲，世界500强企业因为具有更高的成熟度和企业规模，应该承担比规模较小的企业承担更多的社会责任，履行更高的经营道德。但是在现实中却不是这样，雀巢对于问题奶粉的否定，世界排名第一的电脑生产商DELL公司在IBMPC出售之后对于联想公司的攻击，美国杜邦公司对于特富龙致癌的辩驳等等，一系列事件反复证明的一个再简单不过的道理就是--利字面前，人人平等！

 

　　国际大牌们与国内小牌们比较，在竞争手段方面并没有表现出"君子爱财，取之有道"与众不同的风格，所以当我们审视自身时，更不必因为国内的企业造假而感到诧异了！因为，"全国牙防组"事件本身就说明了，做假的动机相同，只是手法不同而已！国内小牌们被抓住了，并不能否定他们有向善的动机，而国际大牌们虽然表面上为诚诚君子，风光无限，也同样不能断定背后没有见不得人的勾当或者经营，也可能是手法问题，也可能是事件问题。

 

　　"全国牙防组"事件的曝光，揭示了经营道德是国际品牌和国内品牌需要共同遵守的商业准则。否则得来的可能并非是品牌的口碑和美誉度，而是光辉品牌上的斑斑污点！

 

　　其实，天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。一块钱是钱，一百元也是钱，钞票有金额大小之分，却没有本质之别。　　

　　急需整顿的国内认证市场

 

　　进入中国大大小小的商场，迎面而来的是各种各样的产品或者品牌认证，消费者协会的，技术监督局的，杂志社的，市场研究机构的等等，不一而足。其中一部分认证确实能够依据实际的产品表现或者统计数据来说话，这是认证积极的一面，但是在这当中，也有很多的鱼目混珠，混淆视听，装大牌，冒充权威机构。很多企业经常收到这样的传真，"尊敬的XX公司，经过XX评选，贵公司被评为XX"。当然传真的最后都是需要你汇款过去的指定银行账号。说到底，无非是看在钱大爷的面子上才给你这个认证的。

 

　　国内现在有形形色色的认证机构，国家的，民间的，专业的，大众性的。其中有很多是不具备认证资格的。全国牙防组据说只有两个人两张桌子，如果情况属实的话，不能不让大众对于权威认证的严肃性产生怀疑。当然如果了解了时下的认证行情，或许就会变得宽容了：　　

 

　　XX著名品牌　　　 收费15000元；

 

　　XX协会推荐产品　 收费5000元；

 

　　…… ……

 

　　认证本身并没有什么过错，错的是不具备认证资格的机构进入市场，并且充当市场优劣评判的角色；错的是认证成为一种明码标价的商品进入市场，脑子转的快的领先，诚信经营的反而落后，又一场劣币驱逐良币！黑白颠倒，市场进入混乱状态。

 

　　因此，中国目前需要的不是对于认证的怀疑，而是对于认证机构和认证程序的整顿，对于不具备认证资格的机构，或者不按照法定程序进行认证的机构，依法进行停业整顿或者吊销认证执照，取消认证资格，只有还认证市场一个清白，才能够实现整个市场的良性、有序可持续发展。　　

 

　　企业需要什么样的认证？

 

　　选择合法权威的认证机构，不但可以节省企业的营销资源，而且可以缩短自身产品打进市场的导入期，因此，企业必须谨慎的选择自己的认证机构，为自己的市场营销行为保驾护航。

 

　　一般来讲，专业、负责、严格的认证机构会做出真实的认证结论，在市场当中获得的认可程度也比较高。相应的是，这样的认证对于产品和企业的要求相对也会高一些。但是，从长远来看，这样的认证和付出对于企业的成长和产品改进是有帮助的。当然，如果企业希望在较短的时间内获得相对权威的认证，可以在局部市场通过营销资源集中、整合，建立足够的市场优势和市场表现，并且寻找到针对这个市场中同类品牌调查统计的权威部门，使得自己快速进入市场的领导者行列。从而确定自己的市场优势和品牌优势。

 

　　有了一定规模的企业，则要慎重的选择自己需要的认证机构。全国性的品牌，最后需要争取目前在国内含金量最高的三块金匾--"中国名牌"、"中国驰名商标"和"国家免检产品"。但是获得最后认可的过程比较漫长，而且对企业的要求要高的多。

 

　　无论选择什么样的认证，不要疏忽大意，让别人认证自己之前，先要对认证机构进行认证！确认对方有无认证资格，并且认真选择适合自己的认证机构，对照已经通过对方认证的品牌有哪些，他们的品牌表现市场确实比自己企业要优秀。认证说到底是一种企业借势行为，要三思而后行，千万避免偷鸡不成，反蚀一把米！　　

 

　　政府的市场监管职能需要强化！

 

　　进入2006年，中国宣布实行市场经济已经有15个年头。作为法制经济的市场经济，需要市场中参与你死我活的竞争的各方遵守相同的游戏规则，这个游戏规则就是约束市场规范竞争，保证市场有序、持续发展的各项法律。只有公平的竞争规则才能够真正实现市场的持续繁荣和优胜劣汰的作用。因为市场管理部门是整个市场角斗场的裁判，任何错判，误判都可能会让市场竞争陷入无序和残酷的局面。因此，政府的职能是重中之重。发达国家的经验已经验证了这一点。

 

　　国家除了对于企业所生产的产品品质进行专业的测试和鉴定之外，还要对企业的营销行为进行监控，不合格的产品不得进入市场，而违法的宣传也要同样叫停。比如拳击比赛中不允许使用脚踢人一样，夸大或者无中生有的产品品牌宣传必须给予禁止！正如"全国牙防组"事件中的主角，在企业广告申请之时，同时向广告监管部门递交的，应该还包括"全国牙防组"的资质证书，否则就应该被认定为非法广告。

 

　　"全国牙防组"事件积极的一面是让大家对于认证机构开始擦亮眼睛。对于其他的认证机构是一种警示。所以，到现在很多认证部门大汗淋、漓惶惶不可度日之际，唯恐自己的机构出现问题，被大众曝光，就应了中国的那句古话"早知今日，何必当初？"　　

 

　　原载：《财富时报》