品牌进入移动—[译]2011年移动开发者经济学报告（八）

为何、如何、何时品牌进入移动

第四部分品牌进入移动

开发者方程式

我们的2011年开发者经济学深入分析了当今移动软件行业格局的变化，从苹果到mobile web，包括今天移动创新来源的软件开发者。但是不应忘记，开发者和平台厂商产生的应用现象，源于全球品牌和本地公司为移动应用提供了资金，并使之繁荣。

品牌，从Times和Burberry，到Gap和BMW，横跨了所有垂直行业（快速消费品，音乐、零售、出版和娱乐），从纽约到汉城，进入应用特快列车轨道。有些品牌建立自己开发团队，以便更好控制应用和核心产品的结合，少数更将移动应用作为新的商务盈利实体。

为了研究品牌如何进入移动，我们通过20次一对一的访谈，研究超过50个领先的国际和地区品牌，地域覆盖5大洲，对象包括数字代理，媒体，零售和互联网公司。

创新并不仅来自创造接近10亿应用的创业开发者。目前，数万家企业已走进移动，从实体和在线零售商（沃尔玛，亚马逊）到音乐公司（索尼），国际体育俱乐部（切尔西），报纸（卫报），运输机构（TFL），社交网络（脸谱）以及汽车制作商（宝马）。通过移动，他们增加品牌的影响力，并为应用经济注入急需的资金。

移动是全球化的。移动应用和服务不再局限于某个具体国家，例如：提供全球互联网服务的公司为他们的应用提供全球访问。

大多数情况下，全球化策略基于核心应用功能，其次通过语音和文化进行地区调整。大部分活跃地区是iPhone和Android手机渗透率高地区，例如北美和欧洲。同时某些地区，例如中东，因智能手机渗透率高、可支配收入高，技术采纳快，正在受到关注，

品牌在移动的旅程

似乎每个人都需要移动应用，从房地产到跨国零售商，啤酒品牌到服装设计，这是必然趋势。尽管有差异，我们发现所有的公司在移动邻域中扩展数字策略分为三个阶段，我们称之为品牌在移动的旅程。

新手

初入门，无论提供什么产品和服务，大多数公司将应用视为一种广告方式。最初应用大多基于iPhone开发，基本上就是促进品牌现有提供的实体和数字服务。在很多例子中，由数字代理提供移动应用，并将此作为现有数字市场预算的一部分。在某些例子中，CEO会突然出现在市场营销经理的办公室，询问为什么公司仍没一个移动应用，而他女儿的iPhone上却挤满应用。

在新手阶段，所有品牌需要尝试在这新数字媒介中什么可行，应用主要集中在扩展公关和广告方面。在较为成熟的例子中，应用扩展到某些服务（“品牌管家”），但是主要仍是增加品牌知名度。

“我高兴看到最无聊的雇主也在找‘摇滚明星’的开发者”Sebastian Brannstrom (@teknolog) ，高级平台工程师，Zimride公司。

时间方面，新手阶段一般为3个月，在某些例子中长达1年。

平台方面，无论哪个行业，绝大部分的品牌将最初的应用开发放在iOS上，iOS被认为是最简单方便，它为开发和使用提供了清晰的架构，并且iPhone用户被视为最喜欢试用新应用。发布也很直接，苹果的应用商店提供发布一次全球销售的便利。这时，少数会思考除了下载数量，使用频率外，还有什么可衡量应用的效益。

随着移动策略成熟，品牌目标转向他们的数字策略，在某些例子，应用和公司策略高度结合。

街头智慧

当首个移动应用成功推出，高管们开始要求从这渠道中获取更多。成为街头智慧的关键问题是：“我们如何通过移动渠道提供更好的服务”或者“我们如何让消费者更加便利？”在大多数例子，为了更高的用户到达率，核心应用是免费提供的。

进入移动的最初阶段，品牌倾向于将开发包给移动软件工作室是或者他们的数字代理机构。而在街头智慧阶段，更多的设计和开发由内部完成，只将基础代码编写外包给自由职业的开发者。背后有双重目的：更好地和现有数字策略或整体业务策略结合，以及对费用、时间和整体质量控制更为严格。

平台方面，将向Android发展，继而向具有网络浏览器的平台延伸。全球品牌将移动产品纳入整体广告战略，例如将应用视为广告渠道，社区互动通道，或作为向用户从一个产品到另一产品的交叉销售渠道。

鉴赏大师

鉴赏大师是“专家”，成功的数字商业品牌已在早期将移动纳入整体策略，作为另一触点。除游戏和媒体公司，大多数垂直行业仍未进入鉴赏大师阶段。游戏是最成熟的垂直行业之一，传统游戏的移动版本以及社交游戏在移动领域的开发已超过5年。相反，媒体公司最近刚意识到移动化是首要任务之一，而所有移动化起步都由清晰商务目标驱动。作为例子，媒体公司的移动应用被编辑策略加速驱动。

鉴赏大师有更高商务悟性，在投资前寻找潜在的回报。最终决策确定预算规模，我们发现尽管在大多数情况是由数字市场总监来做最后决策，董事会成员和高管越来越多地参与设计、功能概念和商业案例的批准。

移动化的驱动因素

什么原因促使品牌进入移动？有很多原因导致品牌将数字战略扩展至移动领域：

公关和广告，提高品牌知名度和曝光率。
粘住用户，提高用户忠诚度。
增强用户体验，例如地区化服务。
围绕品牌建立庞大社区。手机和应用视为新发现的社区连接器，例如通过事件保持与用户的联系，为大众兴趣例如跑步、音乐，或者有机食物建立社区
增加零售和销售渠道，使移动购物更容易
为消费者提供及时满足感
在一个物理位置上更长时间地吸引和留住消费者
保持竞争力，特别是首先进入移动领域的同行竞争者在品牌计划中向消费者竖立创新者的形象。

“作为品牌应用代理，来电中100%要求iPhone，60%-79%同时也要求Android，50%的要求iPad。”Alex Trommen，AppsFacrory.de的CEO。

垂直行业的大部分公司将移动计划集中在B2C市场。对于B2B和更具体的内部和运营效率应用刚在最近呈现发展趋势。

在B2C市场，开发应用的主要原因集中在向上和向下拓展公关，广告效益，提高品牌知名度和曝光率。品牌通过应用支持产品推广，甚至创造“品牌管家”。很多媒体公司提供综合娱乐咨询服务，例如天空体育提供实时足球比分。我们还看到品牌实用应用的兴起，帮助用户发现最近的单车店或者存储会员卡的详情。品牌在数字和实体渠道所做的就是移动渠道的最终目标。

从苹果到web：移动平台策略图

品牌在移动领域的扩展和其他数字媒介很不同。web只要适配2-3个主流浏览器就可以到达80%的用户，而移动，透过3-4主流原生平台（iOS，Android，Symbian和黑莓）平均只能到达20%的手机用户。

更复杂的是，选择平台不只是Apple vs Andorid，还是功能，用户体验，达到目标消费者，以及成本部署的复杂权衡。另外，还需考虑人口结构（谁在使用Apple或Android，他们如何使用应用？），功能需求（我们能否实现这样或那样的功能？），成本部署（是否易于开发和维护？），以及商务模式（如何让它赚钱？）。因此，我们发现大部分的品牌很难决定使用哪些平台。

苹果和Google的大规模市场活动可以说服市场管理者他们有公平的分成，满足他们对平台的所有期待。然而大部分的市场高管是新近进入移动领域，低估这新媒介的复杂度和需要权衡的范围。

平台优先顺序考虑因素不同，但是核心都是市场渗透率和品牌消费群体的到达率。在我们和数字策略高管讨论中，发现几乎没有要在所有平台上开发。

开发B2C应用，也即针对消费者的移动应用，平台的优先顺序依次为Apple，Android，mobile web，黑莓，最后是Windows Phone 7（尽管同时存在怀疑和期望）。

和我们交谈的大部分高管寄希望于以后将所有的基础应用和移动服务移到HTML5，列举原因有：大市场到达率，成本效益，移动客户群同时也是访问公司网站的客户群。

“对于三星bada这类平台的问题是他们缺乏宣传和吸引品牌-没有人要求bada项目。Symbian也开始进入这个状况。”Maxmiliano Firtman，Nokia 2005-2011论坛冠军。2011年Adobe冠军。

B2B（Business to business）应用，也即应用由企业IT管理人员或CIO支付，已选择HTML作为开发平台，估计有40%由系统集成商开发。这些单点解决方案，包括连接Exchange，SAP，销售团队，由公司高层使用的ERP（企业资源计划）。B2B默认平台是HTML，不仅指部署在手机网络浏览器，也包括将HTML和JavaScript通过工具转化为原生的iPhone和Android应用，工具有Appcelerator, PhoneGap, RhoMobile, Sencha和The M Project。

先走后跑，进入移动的挑战

我们相信今天哪里有公司网站或者企业内网，明天哪里就有移动应用。这是隐藏在消费者品牌后面的发展势头，几乎每个公司都有需求，可能用B2C应用加强它的核心业务，可能用B2B增强企业内网的移动性。

但要在移动中成功，数字化战略需要从已成功推出移动应用的公司中寻找最佳实践方式。

表格：品牌和组织进入移动的最佳实践方式

建立目标	- 建立目标，衡量期望的业绩 - 提供更多相关的评估指标（例如使用频率，用户行为和参与度）。目前平台的指标（下载量）通常和商务模式无关。
商务模式	- 寻找可支持投资需求的移动应用开发和运行的商务模式 - 预算和传统的市场和销售渠道比仍较小。市场预算可加入移动
收入	- 有多少收入可以直接或间接地被真实产生？ - 需要加入那些功能使之有足够的价值吸引收入？
用户体验	- 提供的用户体验与全球品牌价值一致 - 警惕下载速度慢和受限的数据覆盖和访问面，避免负面影响消费者体验
安全	- 警惕在Android Market或其他没有质量控制的应用商店站中极为相似的非官方应用 - 移动支付说易行难。要在现有支付供应商上建立一个安全架构。