关于“扰动”的阅读札记

Clay Christensen，哈佛商学院教授，是The Innovator’s Dilemma和The Innovator’s Solution的作者。在业界论述OTT时，常提及他的论点。近来，看来他的访谈录：Clay Christensen on the news industry: “We didn’t quite understand…how quickly things fall off the cliff”( Oct. 18, 2012, 10:47 a.m.)，是针对报纸新闻行业的，做了下面的笔记。

Clay的基本观点：关注你客户雇佣你做的工作，以及在新的可使得你处于更佳位置的工作。成功的公司通常将顾客不太关注的部分视为他们产品中有价值元素，如果两者感知差距太大，将导致商业失败。建立专注于挑战你的扰乱中得到好处的独立业务，允许竞争成功和超越母公司，甚至在你的商务体系内运作。在别人扰乱你之前扰乱自己。

扰乱性竞争，技术使新竞争者在新的，原没有之处与老牌厂商在进行竞争，是新的竞争类型。老牌企业最初判断新的竞争者质量低，并没有判断错。但是扰乱发生是在传统质量定义标准改变，速度、低价和效率变得有价值。从这些地方，新竞争者开始盈利，并开拓高端市场。（例如日本车对美国车的竞争）

尽管干扰越来越多，但是核心业务仍旧在持续的一段很长时间内保持相当的利润，当这些扰动足够好可以解决消费者需求时，将很快地，很突然地，原有的跌落悬崖。你不会察觉到，直至最后。

忽视或缺乏行动。主营业务呈非线性衰退。这和人们认为什么是质量有关，底特律的汽车厂商认为他们在提高汽车质量，不会被小日本的汽车商干扰。报业新闻业也一样，认为这些干扰者质量低，不足以真正引起注意。

很多事情都是任务/使命驱动的mission-driven，记者无需去考虑如何最大化利润，至少从商务角度上看，是这样的。他们自己看到的是任务，这是否会限制他们去适应或者去想“我们现在做事情的方式不再可持续”。

记者确实是使命驱动，不仅是他们，又例如医生。科技让护士提供越来越高质量的护理，但医生是看不起护士的，如果将护理交给“低质量”护理提供者，他们认为他们的使命受到伤害。在每种情况中，业务领导者的反应是在证明为什么他们不需要改变，其他人都错了。不断地修改质量的定义，因此不需要担心。这样的情况可能会持续。

新思考方式：Jobs to be done。市场并不需要做统计，你的报纸或产品如何满足某种类型的人，而是“jobs to be done”我们在生活中填充job，你的产品为我填充job。我需要阅读，我有十分中的空闲，你的产品帮助我填充这十分钟。新科技能够帮助你更好地去做。报业媒体没有很好地使用如何利用这些新客户帮他们更好地去做。同时在和Angry birds在竞争。当你找些事干时，大多包含有快速、总结性，要来填充每个人每天的时间小窗口，特别是在移动设备上。

1920年代，由于人为New York有太多的报纸无法阅读，创办了Times作为聚合。这并不是新的Job，或者最近才有的job，而是技术让原来的job干得更好。如，我有十分钟，请告诉我世界上发生了什么事，或者告诉我与我相关的新闻。现在，平台可以提供很好的聚合功能，仍需要不断提升确保有质量新闻提供。

在美国总统选举中，Romney在35-55的女选民中只失去约20%的票，根据人口分段统计，要找到她们的共同点，然后提供所有人所需的，然而她们并没有任何共同点，除了人口统计的共同点（35-55的女选民）。在选民中，有不同jobs to be done，我们正在试图理解。但是很多新闻媒体在想如何吸引不断失去的年轻人和专业人士？（Wei：是否需要从传统的分类统计中转变）

新思维的成功案例。面对破坏，少数成功存活并发展得很好，例如新闻媒体的Washington Post，开展在线学习和授教。他们所需要做的是teaching，而授教可以通过报纸，也可以通过网络。所以，Washington Post的销量下降并没有太大影响，他们有资源可以做很多事情，并且做得很好。但是大多数的情况并不乐观，管理者意识到发生了干扰，但他们没有做什么，因为只有在游戏结束的时候，数据才变得清晰。

如何去面对扰动？建立使用新技术的扰动部门需和原公司分开，否则原有的历史会渗入新部门中，即便获得起步，原有的会视其为对手，公司中出现政治。很多例子都表明，新技术干扰部门或子公司需和原有的分开运作。

出于成本问题，有些公司在旧体系内运作新结构，这不解决问题，解决问题是让新系统可以盈利来解决运作成本。在旧的体系中运作就如在想我们白手起家要带上谁，在旧系统上修修补补出一个所谓的新组织；而完全独立地运作方式，在想我们要创建什么来去竞争。这是两种完全不同的视角，对干扰威胁反应而言非常重要。

了解的意义。记者不是出版商，不是CEO，知晓这些如同有了镜片可以知晓你所处位置，知晓变化，将影响到每天工作和每项任务，帮助面对行业的扰动。一旦度过这个时期，有质量的新闻媒体会存活下来，甚至繁荣。非传统的新闻媒体，例如Twitter或Flipboard也开始创建原创内容，或为原创内容提供空间，这些对手也将向市场上游移动，可能会提供目前我们所未知的新的新闻方式。

已被干扰该如何应对？回到新闻报业，已经面临扰动的破坏，在此阶段该如何？报纸已经被扰动，但不会一夜消失，需要做的是让核心业务健康，也就是需要缩减规模到能够自己立足。（Wei：郎咸平曾说要专业化，而不是大而全）。举Bonneville Communications and the Deseret News的例子，将100名裁员一半，由jobs to be done驱动，很多人所需做的是和家乡保持联系，通过 web方式，现在雇员增加到400。如果你从jobs to be done来看世界，你可以发现你原来没有看到的。

作为通用的规则。我们所处的市场大都是繁荣的，并没有衰退。报业也是发展行业，没有衰退，只是他们所认知的行业在衰退。如果他们认真思考哪些jobs可以解决，将带来机会。

Wei：jobs to be done，看待的方式不同，我们看待一个行业通常通过手段或者方式，而不是目的来看待。报纸只是手段和载体，不是新闻的目的。我们经常在看做什么，而不是在看为了什么，这局限了为什么可采取方式的视野。

相关链接：我的产业生态链和杂谈文章