为什么在中国做线上广告活动却失败了？

 　　在中国有过不成功的线上活动吗？过去的几年中，我们曾有过这样的经历.。这其中的部分原因来自客户，而另一部分则来自我们自身。可真正的活动又是怎样的呢？什么才是真正的活动呢？那应该是一个想法，一个主意，应该是一个涉及品牌线上与线下，并能宣传品牌形象的沟通策略。

 　　活动应当与受众直接关联，尤其是在线活动，因为我们希望受众能花时间来与品牌进行互动：在网页上点击、留下信息、注册、申请优惠券等等。所以，与受众的关联度是最关键的。

 　　事实上，一个常常导致活动失败的原因是，线上活动的执行并未完全关联到目标受众。之所以失败可能是因为媒体投放的失误，活动策划的欠缺，或者活动口号的不正确撰写。

 　　举例来说，根据相同的项目简报，我们曾为西门子移动电话做过三个项目目标相同的活动，其中的两个获得了成功，而另一个却惨遭失败。

 　　西门子移动电话“实况足球”活动

　　2004年，西门子是中国足球的主要赞助商，同时还是中国国家足球队的独家赞助商，这其中包括国家女子和青少年足球队以及中国足球联赛。客户需要我们提出一个策略使得赞助行为能够有效提升品牌知名度，进而使人们一看到足球比赛，便能马上联想到西门子移动电话。

 　　这个叫做“实况足球”的活动，于2004年4月正式启动。它的概念非常简单，我们将建立一个网上足球社区，招募尽可能多的会员参与。我们创建了一个能够满足广大中国球迷期望的网站，它的内容包括球队信息、赛事日程、以及比赛结果等等。同样，我们也制作了许多极具互动娱乐性的内容，如在线测试、游戏和网上竞赛等，这些不仅都是免费的，而且每个参与用户还将获得积分。我们甚至还建立了一个虚拟足球联赛让用户可以组建属于他们自己的虚拟球队，积分最高的一支球队将成为虚拟联赛的冠军。我们通过腾讯QQ向广大用户发布了此次活动信息，这让我们取得了巨大的成功，很多用户几乎在我们发布信息的同时就登陆活动网站并注册成功，在不到一个月的时间里有接近40000人注册成为会员。这个会员招募策略一直贯穿延续到整个足球赛季结束。

 　　拍卖活动

　　在整整两个月里，我们启动了第二期——拍卖活动，针对已有注册用户的同时，也继续推动新用户的招募。我们的目标是拥有150000名注册用户。作为第一期活动的延续，拍卖的活动概念显得强而有力。活动参与者可以使用从第一期活动中累积的积分来竟拍我们极富吸引力的大量拍品。那时，西班牙皇家马德里足球俱乐部是世界上最著名的球队之一，并受到中国球迷的狂热追捧。我们准备了有贝克汉姆、罗纳尔多以及该队其他球员亲笔签名的T恤衫，以及前往西班牙马德里的旅行机会。我们拥有球迷需要的一切：对足球的激情，足球主题社区，活动赢取积分、富有吸引力的奖品……

　　但拍卖活动一经启动，我们就很快意识到了此次活动的失败之处。因为活动在一个很短的时间内进行，尽管我们已经发现了问题，却为时已晚。社区已有注册用户使用积分竟拍拍品的活动情况一直不错，但在那两周里，我们却只得到了几百名新增注册用户。那么，为什么会这样呢？

 　　活动为什么失败

　　客户和我都被第一期活动的巨大成功冲昏了头脑，进而盲目地自然而然将接下来的活动媒体投放选择在了相同的平台——腾讯QQ上。很显然，我们选择了不恰当的媒体，它无法帮助我们找到客户的真正目标受众。我相信失败的原因是，在第一次活动中，我们已经从QQ上寻找到了我们所能在这个平台上找到的几乎所有目标用户，可惜的是，我们没能认识到这一点，同时也没有理解什么是真正的中国球迷，只有真正的铁杆球迷才会对我们设立的奖品感兴趣，才会真正热衷于网上“实况足球”。对于他们来说，足球就是他们的激情甚至他们的生活。只有一个狂热的铁杆球迷才会不厌其烦地去参与活动，只为获得一定数量的积分来兑换那些他们想要的奖品。而这样的球迷是无法在大众性的传播媒体中迅速找到的，我们的活动宣传信息一发出，就石沉大海了，他们根本不会感兴趣。第一个活动其实是为普通球迷设立的，因为活动本身非常易于参与并且所能得到的也只是一些小赠品。

　　我确信我们五分之四的努力是富有成效的，我们只做错了导致整个活动失败的一点：错误的媒体投放。对于如此独特的奖品而言，选择一家大众媒体平台是一个错误。尽管我们有如此多的珍贵奖品，但我们却忽略了我们这次活动的目标，是吸引更多的注册用户。这些奖品只能吸引铁杆球迷，可大众媒体却无法帮我们找到他们。我们没能找到铁杆球迷经常关注的网上足球社区、体育专版以及门户网站。我们需要通过更多的沟通渠道来跟这些铁杆球迷交流，招募他们参与我们的活动，而不是漫无目的地四处散发我们的活动宣传信息。我们不得不重新制订我们的媒体计划，将媒体目标锁定在那些铁杆球迷身上。

 　　亚洲杯足球决赛

　　在那个足球联赛赛季期间，我们为西门子做了一个令人惊讶的成功项目。当年中国队进入了2004年亚洲杯足球赛决赛。从中国队取得决赛资格的那一天起到正式决赛日，差不多有一周的时间。在这一周里我们创造了一个令人兴奋的成功活动。活动的目标仍然是招募新的会员加入我们的足球社区，因为中国即将在决赛中对阵日本，我们在决赛的前一天，开始了这次活动，而活动只持续一天，活动的形式非常简单，就是鼓励人们留言支持中国队。

 　　我们将这一活动通过QQ发布：“今天你将可以直接支持打入足球亚洲杯决赛的中国队，为中国队加油！”所有的用户留言都将被发给中国足球协会，同时国家队的球员们也可以看到。在那一天，超过10000人注册成为会员，收到的支持留言总数也超过了10000条！

 　　所以我想说，一个活动成功与否的关键在于与目标受众的关联度。在这次活动里，一切都被紧密联系在了一起，并在大众媒体上做了一天的宣传投放。那么为什么又再次选择大众媒体呢？因为当时，中国队进入亚洲杯的决赛备受关注，几乎所有人的注意力都集中在了这场中国队与日本队间的比赛上。在如此短的时间内，我们提出了一个切实有力的活动来鼓励用户参与互动、表达他们对中国队的支持以及爱国主义情感。

　　这三次活动, 其中两次非常成功，同时我们也从失败的那一次中得到了深刻教训。从此我们不再沉迷于过去的那些成功，而把注意力放在那些或明显或略显无关但同样至关重要的策略失误以及规划缺陷上。毕竟关联度就是网上发生的一切，假若你的活动做不到与目标受众的足够关联，那么恐怕互联网就不会那么仁慈地对待你了。

　　（首发艾瑞网 艾瑞网专家－Yann Lombard）