漫谈电子港湾（eBay）和亚马逊的变迁

    如果说电子港湾（eBay）引领了美国在线购物的风骚，那么亚马逊（Amazon）颇有后来居上的风范。在过去十年的前八年，都是电子港湾占据了主要的行业领导地位，也是互联网行业投资者热捧的对象。但是亚马逊显示出十足后劲，自06年下半年起，开始大步向前、风头大有盖过电子港湾之势。尽管最近两个企业都受经济衰退影响而股票下跌惨重，截止昨日（11/24）收盘，亚马逊的市值为$182bln,企业价值(enterprise value)为$14.4bln，分别超过的电子港湾的$16bln和$11.7bln。人们不禁要问，究竟为什么会发生这样的变迁？

    我将原因归纳如下，供国内互联网企业参考。

    为什么电子港湾早期更加容易成功？电子港湾的起家，类似建立一个跳蚤市场，让个人可以到这个市场进行交易。这等同于建立了一个用户网络，而构成方是个体买家和个体卖家。刚开始的时候，个体卖家销售的主要是一些二手货、收集品和散货的新品。因为当时互联网的渗透率比较低，电子港湾和互联网用户数量一起成长，其成功运作也使之短时间内达到了规模，并成为具有垄断性的行业领头羊。由于不需要提供物流和库存，短时间内就获得了盈利，成为互联网投资者追捧的对象。

    相比而言，亚马逊一开始则是一个在线的零售企业，其面临着电子商务产业链不成熟带来的挑战。比如前面所述的送货、库存和客服管理，等等。因此，在很长一段时间内不能实现盈利，而投资者只能用P/S比率去估值。亚马逊只在最近几年才显示出规模效应带来的利润率扩张，比投资者早期预期的要来得晚。刚开始的时候，亚马逊以销售书籍为主，和商品种类丰富的电子港湾相比，也显得单薄。

    可是随着互联网不断发展，更多的企业卖家加入到电子港湾的市场平台上来，开始产生很多问题。从根本上来讲，实力卖家（powerseller）将电子港湾看成是销售渠道之一，电子港湾上的商品由二手货逐渐被更多的新品代替。实力卖家带来了04到05年电子港湾的一个快速增长期，因为用户可以买到更多的新品，但是这股浪潮持续到06年后达到了顶峰。之后，核心问题开始凸现。

    第一，电子港湾是一个开放的平台，它不限制反而欢迎更多商家。于是导致销售同一种商品的卖家数量激增，导致转化率下降。同时，由此产生了互相之间的恶性竞争。为了吸引买家，出现了争相杀价，导致卖家利润越来越薄。同时，由于商家数量是其增长来源，导致对商品质量的重视不够。要分清，电子港湾平台上的用户评价，是对于卖家和买卖过程所作的，并非针对每一件商品的质量好坏。这和亚马逊上用户细致评论每一个产品（对其他用户的购买决策帮助巨大），存在有根本性的区别。

    第二，电子港湾对卖家的收费繁多，除了交易成功收取佣金外，还包括陈列费、增值展示费（如多发照片多收费）等等，这同样导致实力卖家回报下降。如此而来，一部分卖家开始离开电子港湾，转而建立自己独立的网站、并通过购买Google的关键词来销售商品。因为Google的服务，不产生诸如陈列费等固定费用，使卖家只产生可变成本（不点击不收费），提高了投资回报率。而先前我们说的卖家和买家之间的网络效应，由于卖家减少而变弱，致使买家流量也下滑。

    第三，消费者对在线拍卖的模式兴趣降低，转而青睐直接购买。消费者发现自己并不是每一次在理想的价格上都能拍到自己想要的商品，购买过程变得效率低下。消费者宁愿多付5%、而快速获得高质量的产品。此外，电子港湾的客服也是其软肋之一，用户体验出现问题。

    相比而言，亚马逊似乎弥补了电子港湾的缺陷，不断成长。亚马逊和电子港湾的较量中，前者的市场份额在上升，而后者在下降，导致了平台价值的分化。

    第一，亚马逊在新品领域具有超强的实力，使用户总能买到高质量的正宗商品，从而能够放心购物。和电子港湾完全开放的政策不同，亚马逊对进入其平台的第三方商家实施数量控制，从而保证了用户服务的质量。从每个垂直领域商品数量的增长来看，亚马逊正在成为在线的沃尔玛。

    第二，亚马逊的客服质量优越，比如建立了庞大的呼叫中心。同时，消费者在一定时间内可以方便地退货，从而解决了后顾之忧。这两点，是电子港湾的服务所无法比拟的。

    第三，亚马逊将自己升级为一个开放的平台，允许其他商家进入，包括销售和自己店内相同商品。和Google以及韩国的Gmarket一样，它并不收初始费用，因此不带来商家的固定成本。但由于在成交后收取比较高的佣金，无论商品销售于自家库存，还是其它商家，它都能保证类似的利润率。因为不产生库存等成本，从第三方商家产生的利润其实高于自家店内商品销售，亚马逊逐渐显示出其平台的运营杠杆作用(Operating Leverage)。

    第四，创新的服务，如Amazon Prime服务。Amazon Prime是一个会员服务，年费为$79美金，它可以在两天之内将购买的商品运达消费者手中，并免除运费。研究结果表明，购买了这个会员服务的消费者，被免除运费吸引，其购物频率大大增加，刺激了亚马逊上的商品销售总额。

    第五，网络界面。亚马逊拥有合理的用户界面，特别是有众多用户对每件商品进行评论，帮助提高了转化率。