《电子商务》漫谈网络营销

 

漫谈网络营销

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       摘  要：在电子商务快速发展的时代背景下，我国中小企业要想存在和发展，就必须充分的利用电子商务这个平台，将网络营销和传统营销相结合起来，才能在电子商务浪潮袭来时不被淹没，人们已经逐渐进入了一个以因特网为基础的网络经济时代，它不仅改变了人们的工作方式和获取信息的方式，而且对人们的购物习惯和企业的市场营销都产生着重大的影响。这就是我们所说的网络营销。营销社会的网络化、经济的全球化和竞争环境的日趋激烈，使网络营销成为企业增强竞争力的必然选择。本文围绕网络营销这个话题，对网络营销市场现状进行分析并归纳其中存在的问题，最后作出个人觉得相应的可行性对策。

   关键词：网络营销 电子商务 企业 策划

 

第一章：引言

 

    当今互联网络被视为下一世纪决定国家竞争力的基础设施，全世界无论是发达国家或发展中国家，莫不全力建设其国家信息公路，做为发展大国的中国，也不能落后于其他国家。迄今，在各大学、政府机构已有数千网站，以及超过十万个使用者。如今互联网络一路发展，已由学术转变为商业，并且成为全球企业的利器与企业经营不可或缺的工具现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础网民数量的迅速增加使各企业争先恐后的使用网络营销——这种节省各种资源的不同于传统营销的营销手段，为企业减少营销成本，开拓新的市场。现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础网民数量的迅速增加使各企业争先恐后的使用网络营销。

 

第二章：网络营销的概论

一、网络营销的定义：

 

    网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是以现在营销理论为基础，为实现企业总体营销目标所进行的以互联网为基本手段营造网上经营环境，实施各种营销策略的各种营销活动的总称。

 

二、网络营销的特点：

 

    网络营销是以互联网和其它信息技术为依托，比如电子邮件营销、邮件列表、RSS技术等等，而这些手段通通都要通过互联网才能实现。网络营销不是空中阁楼，它是传统营销的继承和发展，是建立在传统营销理论基础上的。传统营销里面4P理论和4C理论，对于网络营销都是值得借鉴的宝贵经验。网络营销可视为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的渠道，而是经由信息科技发展，来创新与重组营销渠道。但不可否认的是，网络营俏必然会支传统营销造成冲击，因此商业界必须要注意这项趋势，并与界、软件产业做密切的联系与合作。网络营销并不是字面上的网上销售的意思，很多人都这样任务，其实是错误的，它不是B2C，营销也从来不是销售，网上销售知识电子商务的一项应用和功能，它并不是到网上去买东西，而是讲传统的营销应用到网络上去，减少营销成本，开拓新市场。网络营销还不受时间和空间的限制，可以全年365天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。根据以上概述可归纳出网络营销具备以下几点特点：

（1）跨时空（2）交互式（3）多媒体（4）人性化（5）整合性

（6）超前性（7）高效性（8）经济性（9）技术性（10）成长性

 

第三章：网络营销的现状与发展趋势

一、我国网络营销的现状：

（1）网络营销意识不强

相当一部分企业仅仅把上网看作是赶时髦、追潮流。有近一半的已建网站的企业只认为建了网站就算是开展了网络营销了，而没有真正全面开展网络营销活动。网站成为企业的摆设，而没有成为营销平台。

（2）网络营销的职能简单

我国目前大多数中小企业网络营销的职能是比较简单的，由此其对网站功能的要求也就相对较低。40%左右的中小企业，要求网站要有会员管理、即时通信等较复杂的功能；而另有30%的企业需要功能越全越好，希望能够实现电子商务、电子支付等；只要求达到展示产品及公司信息的占到30%左右。

（3）没有采取有效的网络推广

网站推广决定着企业网站与用户之间的距离，然而目前我国中小企业在网站推广方面还存在着一些问题。

（4）忽视已建网站的升级问题

只有60%左右的中小企业能够根据技术的进步和经营水平的提高经常升级自身网站，另有40%的中小企业很少升级自身网站。其中有30%的中小企业是因为认为没有必要升级网站，而有30%的企业是因为升级还需要再花费费用，40%的企业是因为自己不会升级或后台使用不方便。由于不升级网站，很多新的技术企业无法采用，营销效果受到一定程度的制约。

（5）缺乏有效的网络营销绩效评价

目前中小企业对网络营销的绩效缺乏有效的评价，不清楚该测量哪些指标，这些指标代表什么意义，又该如何测量。有些开展B2C的中小企业只把网上销售额作为评价网络营销效果的唯一指标，而忽视了其他重要指标；有些企业测量了很多指标，但缺少有效的评价手段，使得评价的结果不符合客观实际。

目前我国90%的中小企业缺少网络营销专门人才，这也是出现上述五个问题的原因所在。当前企业开展网络营销工作主要有以下两种人才：一是计算机专业的人才，懂计算机技术、网络技术，但缺乏营销理念和管理者的思维，网站技术含量很高但脱离了营销的本质；二是市场营销专业的人才，具备营销理念，但计算机技术和网络技术非常欠缺，在网站推广和网站评价方面无能为力。

 

二、我国网络营销的趋势：

（1）中国网络营销的优势和劣势

优势：1．个性化营销策略，增强了产品价值适应性

2．精准度高、命中率大

3．节约成本，提高效率

4．更为人性化的客户定位，提高消费者满意度

5．极大地节约了消费者的交易成本

6．增长迅速，有广阔的发展空间

劣势：1.覆盖率较低

2.技术应用相对不成熟

3.只能相对精准，无法绝对精准

4.复合型专业人才缺乏

（2）我国网络营销发展趋势主要在以下几个方面：

1.网络营销成为电子商务最重要的组成部分

2.营销型网站将成为企业网站建设的主流

3.搜索引擎营销在相当长的一段时间内仍将是主流的网络营销方式

4.微博网络营销模式的深度发展

5.更多适用于中小企业的网络广告形式

 

第四章：网络营销存在的问题与对策

一、我国网络营销存在的问题：

1.网络普及率较低，覆盖地区不均衡。

2.网络消费群体单一

3.安全问题令人担忧

4.移动购物的迅猛增长

5.企业网络营销方式选择不当

 

二、现阶段我国网络营销的对策：

1.中小企业可借助第三方电子商务平台

2.要树立企业个性化营销的观念

3.搞好互联网基础建设

4.要不断完善企业网站的建设

5.要大力推动搜索与电子商务的结合

6.要建立客户关系数据库

 

第五章：对于网络营销存在的一些问题我阐述下我个人的解决措施：

(1) 信任问题。①让消费者熟悉网站。熟悉是信任的必要条件, 许多网站利用传统媒体和开展公关活动宣传网站的目的就是建立信任。对网上购物的优点和网上购物者的亲身体验多加宣传, 也能减少消费者的顾虑。②采取一些符合消费者习惯的能增强信任感的措施, 如建立商店实体或与传统商家合作, 以及完善售后服务等。③发挥政府和其他社会组织的监督认证职能。建立认证中心是许多国家发展电子商务所采取的措施, 我国在这方面也开始起步。政府可以采取几方面的措施来增加用户的信心: 一是完善法律法规。对网上欺诈行为进行更明确的定义,并加大惩处力度; 对网上交易实行更严格的退换货制度及其它质量保障制度。二是充分发挥政府网站的监督职能。政府网站由于具有权威性和唯一性的特点, 利用它提供网上企业的资信信息, 公布信誉良好的或信用不佳的网上企业名单以及接受消费者投诉, 可以在很大程度上减少用户对网上购物的担心。④对上网商品的选择。经济学将商品按消费者在购买前对其质量的确定程度分为寻求性商品和经验性商品, 前者指购买前可以确定其质量的商品, 如书籍、日用品等; 后者指购买后才能确定质量的产品, 如家电产品、服装等。对于寻求性商品只需要提供价格、购买地点等信息消费者就可以决定是否购买, 而对经验性商品除了提供信息外, 消费者往往还要试用才能作出购买决定。所以, 一般来说, 更适合在网上销售的商品应该是寻求性商品。

(2) 信息安全问题。互联网是一个开放式的网络, 它所采用的TCP?IP协议和UN IX 操作系统本身也有安全方面的漏洞。在信息传递的过程中存在信息被截取、篡改和滥用的情况, 最近几年关于上网用户的银行帐号和密码被人从网上窃取的报道很多, 而用户上网购物的记录被商家出售的新闻也不少。这造成许多用户不敢进行网上交易。解决这一问题可以从法律和技术两方面着手: 首先是加强和完善相关法律法规的制定, 比如隐私权保护法和打击窃取网上信息的法规等; 其次是在技术方面通过加密技术、防火墙技术以及认证技术的应用或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。

(3) 费用问题。上网费用比较高, 对用户来讲就是信息交流的成本高, 这成为阻碍网络营销推广的一个重要因素,CNNIC 的调查表明, 网民对互联网使用中不满意度最高的问题是费用高。这一问题的解决需要依靠网络服务业自身的发展, 网络服务业属于边际成本递减的行业, 用户越多, 新增加一个用户所需增加的成本越低。随着上网用户的增加和网络技术的发展,费用问题应该能够得到解决。在互联网普及的初期, 电信部门可以牺牲一点部门利益, 降低上网费以吸引更多用户, 从长远来看, 这对用户和电信部门自身都是有好处的。

 

(4) 物流问题。互联网的主要优势体现在信息交流方面,在物流方面, 除了数字化产品或服务可以通过网络提供外,其它商品的传送还需要利用传统分销渠道, 降低物流成本可以从几个方面努力; 一是建立专门的物流企业负责商品的存储和传送。利用它们的规模优势可以降低单位商品的物流成本, 这正是社会分工带来的好处。二是可以利用互联网降低资源浪费。三是与传统中间商合作。它们一般比较接近消费者, 与这些中间商合作不需要新的投资, 也是降低物流成本的一种有效途径。

 

 

第六章：个人结论

网络营销是适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念，具有十分巨大的发展潜力。本文通过对企业网络营销当中存在的问题，及对这些问题提出一些策略和方针为主要的目标和目的。由于随着网络的迅速发展，所以网络营销对于企业的意义越来越大，对我国经济发展起到了关键性的方向指导作用。仍而，我国企业对网络营销的意识和在网络营 销当中存在的问题也随着网络营销越来越被重视，也都逐渐的浮出了水面，这些问题是制约我国企业开展网络营销的一个障碍。网络营销是互联网时代企业融入知识经济的基本管理工具和思维方法，传统企业只有充分利用网络营销，整合传统营销和网络营销，及时改变市场营销策略，找到最有利于企业成长发展的营销之路，并实现消消者为中心的战略性转变，才能免遭时代淘汰。互联网在信息交流方面的优势为网络营销的兴起和发展奠定了基础, 同时, 它的不足之处也使网络营销面临许多问题, 但随着网络营销实践的发展,人们一定能扬长避短, 网络营销的前景是非常广阔的。由于作者本人能力及水平的有限，对于这些问题的研究可能比较肤浅或者说还有许多问题没有看到，仍然有许多问题有待进一步的探讨。比如如果从实际意义上去解决这些问题，这些问题是不是是一把双刃剑，难以解决等等。所以研究难免存在一定的不足的地方，对于提出的策略也在可行性方面有很多不确定性，有待于在今后的学习与实践当中进一步了解跟提高。

参考文献

[1]陆川，《网络营销实务》，对外经济贸易出版社，2007年

[2]姜旭平著，《电子商贸与网络营销》北京: 清华大学出版社, 1998.7

[3]中国电子商务研究中心:http://b2b.toocle.com/detail--5521994.html

[4] 中国营销传播网：http://www.emkt.com.cn.

[5] 中国网络营销网：http://www.tinlu.com/

[6]《网络营销基础与实践》（冯英健著 清华大学出版社2002年1月第1版）