揭秘沃尔沃商用车如何用“产品竞争角色化”策略，让主品牌成为行业翘楚！

摘要：过去商用车、乘用车发展史中，早期品牌需要显著的特性化发展,如马力、耐用性、舒适性等,但差异化优势终将消失。未来全球商用车最终比拼的是主品牌认知优势的累积,如何布局产品在性能优势的角色化,沃尔沃商用车的实践给出了清晰的答案。

主品牌是商用车竞争关键

1937年，丰田喜一郎预见到汽车将成为全球范围内的无差异商品。为了在这个产业立足，丰田主品牌必须在全球市场竞争中保持核心地位，同样适用于全球商用车领域。市场研究发现，用户对商用车的需求并无颠覆性差异战略机会。在相同预算下，用户对品牌有多方面的需求。商用车竞争的终点在于主品牌认知优势的累积。

这意味着，在性能相同、价格相近的商用品牌争夺用户时，主品牌认知优势越大的品牌更容易获得订单。过去的商用车、乘用车发展史中，早期品牌需要显著的特性化发展，如马力、耐用性、舒适性等。

多元化差异促使商用车在燃油车时代百花齐放，但差异化优势终将消失。在商品化竞争初期，主品牌需要车型品牌累积各项认知优势。如今，越来越多的商用车主品牌将面临未来的重大考验。

目前全球商用车头部品牌在差异化性能竞争中，最终比拼的是主品牌认知优势。例如，以“汽车安全”著称的沃尔沃在全球商用车领域多年持续排名第二。强大的主品牌助力沃尔沃在经济危机及跨周期竞争中生存。

产品竞争角色化：车型品牌累积性能认知优势

主品牌在发展过程中需要推出车型品牌抢占细分市场。主品牌的实力离不开车型品牌认知优势的持续贡献。例如，卡罗拉为丰田建立“省油”认知，普锐斯为丰田建立“技术”认知等。主品牌旗下的车型品牌要为主品牌形成相互赋能关系，否则长期会对主品牌造成认知损耗。

沃尔沃卡车车型品牌的角色贡献史

自1928年第一辆沃尔沃卡车问世至今已有近一个世纪的历史。在这漫长的发展过程中，许多卡车车型品牌为沃尔沃卡车贡献了里程碑式的认知财富。

Series 1贡献初代“重载”认知

当时，卡车仅作为运货马车、铁路和海运等运输方式的补充。而如今，卡车已成为运输行业的主要交通工具之一。沃尔沃的第一款卡车，Series 1，具有1500kg额定载质量和1150kg最大轴荷，尽管仅有28马力，但仍能轻松应对双倍负载，可谓当时的“重载”车型。这为沃尔沃后续新车型品牌打下了认知基础。

与当时的其他卡车相比，Series 1完全由沃尔沃设计，包括变速箱和发动机。因其坚固和强大而受到赞誉，市场成功远超预期。可以说，没有当年的沃尔沃Series 1，就没有今天沃尔沃卡车的辉煌。

随着时间的推移，沃尔沃卡车继续推出各种具有不同特点和性能的车型品牌，如重载、高效、舒适、安全等，以满足不同市场和用户需求。这些车型品牌的成功，不仅为沃尔沃卡车带来了市场份额和利润，更为主品牌积累了宝贵的认知优势。

总之，差异化发展是燃油车时代的必然，而主品牌实力则是未来商用车竞争的关键。产品竞争角色化是品牌发展的重要策略，车型品牌需要为主品牌贡献认知优势。沃尔沃卡车车型品牌的发展史充分证明了这一点。在未来竞争中，主品牌的实力将对商用车市场产生越来越大的影响。

Titan为沃尔沃带来“动力强劲”的认知

上世纪50年代，卡车技术迎来了飞跃式发展。直喷式柴油发动机取代了汽油机和带预燃室的简易柴油发动机，使卡车的动力更强劲、燃油效率更高。正是在这个时期，沃尔沃推出了世界首款配备涡轮增压发动机的卡车——沃尔沃Titan。

在John Stalblad和著名发动机设计师Bertil Haggh领导的传奇团队的努力下，Titan卡车的发动机罩成功地容纳了一款小型涡轮增压发动机。尽管重量仅增加了25kg，发动机的输出功率却提升了35bhp（从150bhp增至185bhp），为卡车动力带来了革命性变革。沃尔沃Titan成为了当时全球最知名的卡车，并对后续卡车发展产生了深远影响。

1954 澎湃动力的沃尔沃Titan

L4751为沃尔沃赋予“可翻转驾驶室”的认知

在卡车驾驶室的发展历程中，长头驾驶室与平头驾驶室的争论由来已久。与长头驾驶室相比，平头驾驶室在相同车长和轴距条件下缩短了车辆长度，减轻了整备质量，提高了机动性，并增大了装载区空间。同时，短车头和大风窗也使司机视野更加开阔。但平头卡车的发动机位于驾驶室正下方，导致维护工作相当困难。

1962年，沃尔沃卡车推出了第一款配备可翻转驾驶室的L4751，成为欧洲首个大规模生产的可翻转驾驶室卡车。它的出现极大地方便了人们对车辆进行维修养护，被誉为卡车行业最经典的设计之一。

L46为沃尔沃带来“安全重卡”的认知

1959年，沃尔沃工程师Nils Bohlin发明了沿用至今的三点式安全带，并将其应用于北欧市场销售的所有沃尔沃汽车产品，尽管当时许多人对此项发明表示质疑。1960年代初，沃尔沃对卡车产品进行了重大更新，推出了取代L37卡车的新一代L46‘Starke’/ L47‘Raske’卡车，并搭载动力转向系统和改进的沃尔沃安全平头驾驶室，从而提升了主动和被动安全性。

1969年，捷克斯洛伐克成为全球首个要求系安全带的国家，并将其作为代表。1979年，安全带成为沃尔沃卡车的标准配置。

F系列塑造了“豪华重卡”的认知

1977年，沃尔沃推出F系列卡车，作为现今FH车型的前身，F系列在上世纪80年代和90年代取得了巨大成功，F10更荣获1984年的欧洲年度卡车奖。F系列卡车的最显著创新之一是Globetrotter驾驶室。

1977年初推出的F10与F12仅提供平顶车型。1979年，沃尔沃卡车推出了Globetrotter高顶驾驶室，这一设计被认为是沃尔沃卡车历史上最重要的杰作之一，不仅显著提升了驾驶室舒适性，还因挡风玻璃面积增大带来的视野拓展，大幅提高了驾驶安全性。

F系列经典卡车在全球范围内销售了约20万辆，直至1993年停产。直到今天，世界各地仍有一些F系列卡车在运行。

F10进一步强调“安全重卡”理念

沃尔沃是全球最早成立专门负责提高车辆安全性和改善工作环境的特殊事业团队的品牌。在团队的共同努力下，沃尔沃于20世纪70年代推出了F10/F12卡车，为整个行业树立了新的标杆。

F10/F12卡车的驾驶室安装在带有螺旋弹簧的底盘上，这一设计提升了座位舒适度并简化了驾驶员的靠背。此外，新型F系列卡车拥有更大的车窗，视野范围得到显著拓宽，从而提高了“主动安全性”。同时，发动机升级为涡轮增压式，使得马力更加强大。

FL进一步强调“动力强劲”理念

1985年夏季，随着FL6和FL7/FL10的问世，沃尔沃在卡车市场上展示了新的实力。这两个全新的卡车系列融合了多项创新技术，其中FL10卡车在继承前身F7卡车高效和轻量化特点的基础上，搭载了强大的10升318马力发动机，成为了卡车市场的新宠。

在20世纪80年代，卡车技术逐渐走向成熟。发动机技术不断进步，动力更加强劲，对环境的影响也更小。随着空气悬挂系统的广泛应用，卡车对路面的破坏得到了降低，对易碎货物的损失也大大减少。

FH突显“燃油经济性”理念

在交通运输的发展史上，或许没有哪款车型能超越FH系列在市场上取得的巨大成功。1993年，FH12和FH16横空出世，这不仅是一款在外观上全新的车型，更关键的是引入了一系列创新技术。最具革命性的突破在于沃尔沃FH系列采用了全新一代D12A发动机，这使得沃尔沃FH系列在燃油经济性、环保和可靠性方面得到了显著提升。

短短10年内，沃尔沃FH系列的销量便达到了惊人的40万辆！截至目前，沃尔沃FH系列在全球范围内的销量已超过70万辆，创造了长途运输卡车的世界纪录。此外，该系列还分别在1994年和2000年两度荣获被誉为重型车界最高荣誉的年度卡车大奖。

FM强化“豪华重卡”认知

1980年代后期，沃尔沃卡车就计划开发新车，以此打造出“全球卡车家族”。这个被寄予厚望的新系列，便是沃尔沃FM系列。

1998年，沃尔沃推出了FM7、FM8和FM12卡车。FM（medium-height）代表的是中高度驾驶室，数字表示的是以升为单位的发动机排量。这是一款为驾驶员的日常工作量身定制的卡车，较低的驾驶室高度方便驾驶员上下车，同时也让驾驶员的视野更加开阔，便于判断复杂的交通状况。

自推出以来，FM系列卡车备受瞩目，中间也经历多次升级换代。时至今日，FM系列已成为沃尔沃卡车中国市场上的中流砥柱，被广泛用于区域、长途运输和配送领域，以适用性强而闻名。

FE贡献“节能环保/混动动力”认知

沃尔沃FE Hybrid正式亮相，在这之前，世界上没有其他卡车制造商生产过带有混合动力传动系统的26吨级卡车。沃尔沃FE Hybrid采用的是可以同时或单独使用柴油发动机和电动机输出动力的并联混合动力技术。

这意味着FE Hybrid可以实现两种动力源之间的自由切换，避免低效率运行。此外，该混合动力技术还可以最大限度地回收利用车辆制动产生的能量，无需使用额外外部电源充电。节能环保是沃尔沃FE Hybrid最大的标签，最高可节省30%的燃油。它是沃尔沃卡车电气化战略下生产的第一个混合动力卡车系列。

FMX贡献“越野”认知

真正的挑战往往在极端环境之中。面对建筑工地、深山老林、荒野矿场等运营条件恶劣的环境，没有一辆可靠性极高的卡车是万万不能的，FMX系列便是沃尔沃卡车专为工程建设量身打造的重卡车型。

它的出生包含着沃尔沃卡车家族的期望，命名中的X代表着Extreme（极致），是不折不扣的游戏规则改变者，是沃尔沃最坚固、最强大和最可靠的卡车。

开创了沃尔沃卡车在非公路底盘车先河的重型卡车，拥有强有力的拖车装置、前大灯护罩、三段式钢质保险杠、3毫米钢质保险杠包角、坚固的曲轴箱防护板以及防钻入保护装置，足可以广泛应用于伐木、采矿、农业等运营条件恶劣、运输任务苛刻的领域，在极恶劣条件下无惧挑战。在市场上享有极高声誉。

产品竞争角色化，

巩固沃尔沃品牌主流定位

迄今为止，沃尔沃旗下车型品牌已获得无数荣誉，但并未满足于现状，而是致力于不断开发高效运输用车。2006年，沃尔沃卡车公司推出沃尔沃FE，丰富了卡车产品线。凭借沃尔沃FH、FH16、FM、FMX、FL和FE系列，沃尔沃卡车可满足各种重量级运输需求。

2014年，沃尔沃卡车全新系列进入中国市场，针对主动安全、被动安全和安保系统方面进行了技术升级和创新改革，再次引领重型卡车安全领域发展，树立了更高标准。

全新FH重卡搭载的欧六排放发动机（由于排放标准不同步问题，沃尔沃在亚洲主推欧五和欧四发动机）以及沃尔沃动态转向系统，即使在跨国同行中也具有领先地位。这套系统通过在转向轴上加装驱动电机系统，并通过ECU控制电机工作，每秒可实现2000次精确角度调整，体现了“智能化”和“人性化”的发展趋势。

为展示技术优势，沃尔沃拍摄了震撼人心的视频，包括小仓鼠驾驶卡车和尚格云顿一字马横跨在两辆倒车的全新FH上。前者展示了VDS动态转向系统的轻便与省力，后者展现了VDS对角度和方向的精确控制能力。

全新FH底盘上的另一重大变革是独立悬挂系统。在全新FH之前，沃尔沃已推出了独立悬挂系统技术。其优势是左右车轮单独跳动，互不影响，极大提高了汽车行驶稳定性和舒适性。然而，将其应用于承载能力要求严格的卡车上充满挑战、风险和技术前瞻性。由此可见，沃尔沃全新FH重卡在这方面投入了大量研发和测试时间（全新FH工程小时达到500万）。

沃尔沃商用车通过旗下车型品牌，不断推出性能代表车型，刷新豪华、安全卡车认知的同时，也巩固了沃尔沃主品牌在商用车领域的领先地位。对于商用车品牌而言：围绕核心业务深入、持续优化并确保优势领先，同时在适当时机围绕趋势性相邻业务（基于竞争、趋势、渠道、资源和技术的五大协同）展开进攻性战略的整体品牌架构，有时战略进攻也意味着战略防御，战略防御也意味着战略进攻。

自Series 1第一招牌开始，沃尔沃持续思考和构建第二招牌，让主品牌在当前和未来的核心业务中占据领先地位。立足于竞争、增长和品牌势能，明确产品竞争角色，以更好地应对当下及未来的竞争需求，帮助主品牌如何确立新业务、新产品，以及如何更好地部署产品和业务。

沃尔沃重卡为中国商业品牌带来了哪些启示？

主品牌竞争战略可以避免企业每次从零开始，而是最大程度地挖掘企业竞争潜力，让主品牌与每个时代的核心业务紧密联系，共同命运，推动主品牌在跨周期和变革周期中发挥核心竞争价值，实质上就是让企业长期拥有核心竞争力的竞争战略。

独立子品牌通常是跨品类发展，需要做全做大，而车型品牌只需承担做好自己专注的车型任务，如埃尔法只需做好商务车型，陆巡只需做好越野车型，并在各自领域内为主品牌形成更具竞争性的认知。在享受主品牌强大渠道网络的同时，助力主品牌的品牌认知边界和品牌势能向上，最终形成相互赋能的结果。

车型竞争角色化，共同推动主品牌发展壮大，正是沃尔沃商用车发展历程带给中国商用车品牌最大的战略启示！