5个广告活动的红旗标志及其重要性

作为PPC专家，我们很少有奢侈的机会把100%的努力和精力集中在一个单一账户上。当我们这样做时，通常都很重要，涉及多个市场、产品和预算的考量。

随着需要学习和利用的大量指标，优化我们的活动可能会让人感到不知所措。这些年来，我把优化任务缩减到集中在五个关键指标和红旗。这样可以让你快速有效地提升活动的表现和效率。
以下是你在PPC活动中需要注意的5个红旗，以及如何修复它们。
1. 点击率低

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我们都知道CTR（点击通过率）作为一个指标的重要性。它是我们关键词、广告和用户搜索词之间相关性强的有力指示器。过去的基准是2-3%，但自动竞价策略和响应式搜索广告（RSAs）的引入使这个标准更接近5-6%，在大多数行业中都是如此。
低于这个水平的CTR会引起极大的关注。不仅表明广告组的相关性弱，还效率低下；广告的“预期CTR”会影响广告排名和竞价，在拍卖时会让你落后。
以下是两个简单且有效的修复低CTR的方法：
利用你的资产报告——每个标题和描述的效果详情——首先把那些被评为“差”或“平均”的替换为新的选项。
第二个简单步骤是审查你的广告组。随着时间的推移，你的广告组和关键词列表可能已经扩展。有机会将表现最佳的关键词与其他关键词分开吗？你的关键词是否契合一个主题，还是多个主题逐渐显现？如果是这样，请将它们分开并针对新主题定制每个广告的文案。
2. 缺失或不完整的活动设置

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回归基础。作为一个审核了数百个账户的人，我一次又一次地看到同一堆问题。现在，我们都应该意识到默认的地理位置设置是“对目标地感兴趣的人”而非“在目标地的人”。（如果没有，请双重检查你的活动，确保它们在目标受众所在的地方投放！）不过，还有几个设置值得检查，语言设置是其中之一。
在Google上，语言目标匹配查询“关键词匹配并且Google认为用户理解至少一种目标语言”的情况。在Microsoft广告中，语言活动设置“确定你写广告时将使用的语言，应为客户的语言”。
无论你的品牌是否有全球影响力，每个活动中的广告文案都不太可能用所有语言（通常是默认设置）。在服务国际受众时，最佳做法是创建独特的活动和针对相应本地语言的广告文案。地域差异也是关键。
检查你的活动设置，确保广告文案的语言与你希望PPC平台触达的受众语言相匹配。
3. 缺乏排除项

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如果你希望你的账户在最高效率下运行，你应该设置足够多的排除项。随着将你的关键词升级为广泛匹配的推进、性能最大化（Performance Max）黑箱操作以及自动化技术的显著提升，我们PPC英雄们需要比以往更加关注排除项。

无论你运行的是搜索、性能最大化、视频还是展示广告活动，排除项很可能都会应用到你的活动中。

这些排除项包括：
* 否定关键词
* 受众排除
* 内容适用性、投放位置或主题排除
* 品牌排除列表
* 位置或国家级别排除。

如果你的广告活动目前没有应用这些排除项，那可能意味着你的广告活动效率低下：目标关键词错误、广告展示给现有客户列表、在不相关或有害的内容上展示广告、在竞争对手内容上展示广告，甚至在完全错误的国家投放广告！作为一个简单的第一步，可以从在你的账户、广告活动和/或广告组中应用否定关键词开始，并审查你的基本受众定位选项。如果你能排除现有客户、减少18-65+的人群定位，并仔细检查你的广告活动定位和排除设置，那就是一个很好的开端。

4. 低质量评分

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造成低效广告活动的最简单方法之一就是未能监控质量评分。根据Google Ads的说法，质量评分是“一个诊断工具，用于给你一个广告质量与其他广告商相比的感觉”。这个评分是1到10分（1为差，10为优），在关键词级别可用，是由以下三个因素组成的，这些因素的评分范围从“低于平均”到“平均”和“高于平均”。
\* 预期点击率：基于历史数据，你的广告被点击的可能性有多大？
\* 广告排名：你的广告与用户搜索查询和背后的意图匹配度如何？
\* 着陆页体验：你的着陆页有多有用？它是否回答或支持了用户的搜索查询？

幸运的是，对于那些数学不佳的人来说，这个平台根据过去90天的拍卖洞察为我们计算这些数据。在一个理想的世界里，我们会力求质量评分达到10——尽管这并不总是可能的。然而，7分或以上表示“良好”质量评分，3分或以下则表示差。

与这个列表中的其他项目一样，低质量评分会导致低效广告活动。为了解决这个问题，优化上述三个因素中的每一个，从任何被评为“低于平均”的开始。记住：最终目标是确保你的关键词、广告文案和着陆页内容一致。

5. 没有转化数据

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最终，其中一个最大的警示信号就是缺乏转化数据。没有生成任何转化是一回事——这可能是一个警示信号，但是完全没有转化数据则是令人担忧的。
今天，PPC平台在鼓励进行转化设置方面变得更加强大，尤其是在全新账户上，会在创建或发布广告系列之前进行设置。然而，仍然有许多旧账户存在旧的、不完整的或过期的转化跟踪，这可能每年导致数百万美元的浪费。如果你一直在推迟令人头疼的转化跟踪设置过程，现在不要再拖延了。
这里最后一个提示就是确保你的转化跟踪符合当今的标准。虽然对广告系列终极目标的转化跟踪无疑非常重要，但你还需要跟踪“轻量级”的转化事件，以提供PPC平台生成转化所需的所有信号——特别是在使用智能竞价策略时。
如果你正在使用最大化转化数、目标CPA、目标ROAS或最大化转化价值这些智能竞价策略，并且你有多个转化方法进行跟踪（例如应用下载、电话、潜在客户表单填写和产品页面浏览），请确保每个转化分别设置为“主要”或“次要”转化目标，具体取决于其重要性。多个主要转化目标将使优化广告系列变得困难。
概要

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无论你是PPC新手还是有数十年经验的老手，平台的频繁变化往往意味着需要调整你所认为已经掌握的知识！以上五个提示应该能为你优化、改进以及提升账户的效率和效果提供一个良好的起点。祝你好运！

总结：

在当今快节奏和高度竞争的数字广告市场中，优化PPC（按点击付费）活动已经成为一项不可或缺的任务。本文针对PPC专家提供了五个关键指标和修复措施，帮助优化广告活动的表现和效率。首先，点击率（CTR）低是广告效果不佳的标志，优化广告文案和关键词是提高CTR的有效方法。其次，缺失或不完整的活动设置会影响广告的精准度，特别是地理位置和语言设置必须与目标受众匹配。第三，设置足够多的排除项，尤其是否定关键词和受众排除，有助于提高广告的投放效果。第四，低质量评分直接影响广告的效果，通过改进预期点击率、广告相关性和着陆页体验可以提升质量评分。最后，缺乏转化数据会导致难以评估广告的真实效果，确保准确的转化跟踪设置至关重要。