亚朵跨界，枕头副业成主业

文丨bi

在竞争激烈的连锁酒店行业，三季度的业绩榜单揭晓后，亚朵无疑成为了众人瞩目的焦点。其营收同比增长 46.7%，净利润同比增长 45.3% 的惊艳数据，让深陷负增长泥沼的首旅和锦江在大环境的托辞面前都略显苍白。

亚朵的成功故事宛如一部精彩的商业传奇。十余年前，当时身为华住集团执行副总裁的王海军毅然辞职，在云南亚朵村的游历中灵感乍现，从此化身为耶律胤开启创业之旅。

当同行们还在经济型酒店领域扎堆混战之时，亚朵独辟蹊径，以中高端市场为切入点，凭借着诸如 “将大堂打造成 24 小时免费图书馆”“用烘干机俘获社畜芳心” 等充满创意与情怀的举措，成功地将酒店的附加值提升，从而实现了更高的定价。尽管其营收规模相较于华住、锦江、首旅仅为几分之一，但在平均房价（ADR）方面却能让同行望尘莫及。

耶律胤的商业智慧不仅体现在酒店主业的经营上，在副业拓展方面同样展现出非凡的天赋。2021 年，亚朵大胆涉足新消费领域，短短两年时间，就将自家酒店同款枕头打造成爆款商品，在电商平台上一路屠榜，在社交网络中也掀起热潮，一场大促便能售出上百万个。

在酒店业务面临压力的当下，从高端的希尔顿、万豪、安缦到大众熟知的华住、锦江、首旅，都纷纷跨界卖货以补贴家用，然而能将副业做到近乎与主业平分秋色的唯有亚朵。自去年起，其零售业务营收首次超越自营酒店业务，成为集团第二大收入来源，在财报中也开始作为独立业务板块单列业绩。

今年前三季度，亚朵零售 GMV 同比增速始终保持在 100% 以上，这一成绩让同行们不禁陷入沉思：为何亚朵能够脱颖而出？

这一切要从跨界卖枕头的商业浪潮说起。杨远骋，这位与耶律胤经历截然不同的连续创业者，以新世相联合创始人的身份被大众熟知。2020 年，他看准中国睡眠经济市场朝着 5000 亿大关迅猛发展且居民睡眠障碍问题突出的机遇，创立了睡眠用品品牌 “躺岛”。

其首款产品 “猫肚皮枕” 以独特的 Lululemon 同款面料枕套和别具一格的形状设计，为家纺行业注入了新的活力。当时，众多跨界者纷纷涌入枕头市场，家居生活自媒体起家的菠萝斑马早在 2017 年就推出自有产品；2019 年，由 90 后创业团队打造的蓝盒子成立；2020 年，网易严选的乳胶枕在罗永浩直播间大卖；2021 年，亚朵在冲击美股上市前夕推出自有零售品牌 “亚朵星球”。

枕头之所以成为众多跨界者的首选，在于其作为床上用品的最小单元，无论是供给方的生产门槛还是需求方的消费门槛都相对较低，而且产品效果能够即时反馈，消费者躺下一试便知优劣。

在这场网红枕头大战中，各种营销手段层出不穷，“睡眠黑科技” 等词汇漫天飞舞，同行之间相互拉踩，甚至有商家宣称自家枕头能创造医学奇迹，如防止脱发、保湿抗皱、促进心率平缓、塑造流畅脸型等。

在众多竞争者中，躺岛取得了一定的成绩，四年间实现了 “新世相老板跨界卖枕头被子年销 2 亿元” 的小目标。然而，最终的胜利者却是亚朵。今年 618，亚朵星球全渠道 GMV 高达 3.1 亿元，深睡体验类产品 GMV 同比增长 230%，在天猫、京东、抖音等多个平台的细分类目夺冠，仅枕头就售出 100 万个。

亚朵星球的成功让行业老牌巨头都相形见绌，2023 年，亚朵星球卖出 120 万只深睡枕 PRO，以零售价 309 元估算，单品销售额超 3.65 亿，远超水星家纺、罗莱家纺、富安娜、梦洁等传统家纺企业同年枕芯产品的营收。

亚朵的枕头虽委托代工厂生产，看似朴素，却能大获成功，关键在于其独特的经营策略。

亚朵星球的成功得益于其强大的 “原生家庭” 优势。耶律胤在酒店行业多年的深耕让他深知经营之道：经营人群而非仅仅经营房间。酒店房间数量有限，但入住人群的消费潜力无限。亚朵定位于中高端市场，2023 年平均房价 464 元，远高于华住和首旅。

通过选址与定价策略，亚朵筛选出的核心人群 “新中产”，他们普遍工作繁忙、压力巨大、睡眠质量差。这一群体成为亚朵星球的潜在客户，无需高昂的获客成本，因为他们就躺在亚朵酒店的房间里。

更具杀伤力的是，亚朵将酒店打造成了产品的样板间。床品消费注重体验，新品牌们虽推出 “30 天试水不满意包退” 等服务推动床垫线上销售，但线下仍是床品销售的主阵地。亚朵拥有庞大的线下渠道网络，1533 家在营酒店就是网红枕头的线下体验店，17.5 万个酒店房间就是精装样板间。耶律胤巧妙地将产品推销包装成会员权益，亚朵会员入住可试睡亚朵星球深睡枕 PRO。

此外，亚朵星球还打破常规，让加盟商先交加盟费，获得自费装修样板间并销售枕头的资格，实现了向渠道反向收费。凭借线下渠道优势，亚朵不断拓展 SKU，从枕头到被子，产品种类丰富，深睡控温被 PRO 上市后累计卖出 20 万条，深睡记忆枕 PRO2.0 上线后累计卖出 80 万件。今年，亚朵财报将零售业务独立，其增速始终保持在 100% 以上。

然而，亚朵将副业干成主业背后也有着行业大环境的无奈。今年上半年，国内旅游市场出游人次和消费金额虽大幅增长，但酒店行业却面临困境。二季报显示，头部连锁酒店集团平均房价不升反降。

自 2010 年酒店整体供给饱和进入存量博弈期后，消费升级成为行业主线，众多酒店都想挤入中高端市场，亚朵所在的中高端市场竞争愈发激烈。过剩的供给、同质化的竞争以及酒店促销手段的多样化，都让酒店经营面临挑战，日均房价最高的亚朵下滑幅度也最大。

在此背景下，整个行业都在寻求增加非客房收入，构建多元业务结构。首旅如家跨界经营景区和餐饮；度假酒店开发 “旅修” 服务；华住和锦江代销第三方商品；首旅如家涉足跨境电商。但只有亚朵在零售业务上取得了巨大成功，其三季报的亮眼业绩让同行们望尘莫及，管理层更是对零售业务全年营收给出同比翻番的信心指引。

亚朵的成功本质在于其充分利用了现有资源，站在酒店业务的肩膀上开展零售业务。酒店内的茶饮、浴巾、浴袍、洗护用品、香薰等都成为可售商品，这些产品体验成分高，原本就已在酒店销售多年，如今只是将销售对象从加盟商拓展到消费者。亚朵就像一位精明的商人，最大化地挖掘了自身资源的潜力。

回顾亚朵的历程，其在酒店零售业务的成功为整个行业提供了宝贵的经验与启示。它告诉我们，在商业竞争中，精准的市场定位、创新的经营策略以及对现有资源的深度整合利用，是企业脱颖而出的关键所在。同时，也让我们看到在行业变革的浪潮中，企业如何通过跨界创新来应对挑战，开辟新的增长路径，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。