美妆市场5%增长实录：亚马逊卖家流失的10%份额去哪了？

全球美妆市场正经历一轮结构性重塑。根据市场研究机构Statista与NielsenIQ于2024年联合发布的数据显示，全球美妆零售市场在2023年实现了5%的整体增长，市场规模首次突破5500亿美元大关。然而，这一增长背后，亚马逊平台的美妆类卖家却流失了近10%的销售份额，引发业内广泛关注：在整体向好的大盘下，这部分流失的份额究竟去了哪里？

美妆行业回暖：增长动力来自哪？

截至2023年底，美妆市场的增长主要由以下几大因素驱动：

1. 新兴市场消费者崛起：以东南亚、中东和拉丁美洲为代表的新兴地区消费者对中高端护肤品和个性化彩妆的需求爆炸式增长。根据Euromonitor的数据，2023年东南亚美妆销售额同比增长11.2%，为全球最高。

2. 社交电商和内容驱动销售：TikTok Shop、Instagram Shopping等平台的蓬勃发展大幅改变了消费者购物路径。数据显示，超过61%的Z世代美妆消费决策来自于短视频推荐和直播带货。

3. 绿色可持续趋势与功能性产品融合：自然有机类护肤品和功效性原料（如烟酰胺、神经酰胺）产品的热销，使得众多新锐品牌迅速完成冷启动——以韩国品牌Round Lab和美国品牌Elf为代表，其年度营收增速均超过70%。

然而，在上述行业红利叠加的态势下，亚马逊平台美妆类卖家却普遍反馈“流量下降、转化率下滑、运营成本增加”。数据显示，2023年亚马逊平台全球美妆品年销售总额约为89亿美元，较上一年下降了约10.3%。这意味着，在整体上涨趋势中，亚马逊正失去其电商霸主地位中的一部分核心领域。

亚马逊份额下滑的多重推力

1. 平台政策与规则收紧，卖家运营复杂度提升

自2022年起，亚马逊逐步收紧了针对个人护理及美妆品类的类目准入与合规要求。例如，亚马逊美国站自2023年初执行的“化妆品产品责任和注册规定”要求卖家提供美国FDA注册证明、生产责任保险和成分测试报告。

虽然该政策旨在提升消费者安全保障、打击三无或劣质商品，但一大批小型跨境卖家和OEM品牌难以实现合规要求，或因成本原因选择退出。例如，位于广东广州的一家主营天然洗护的出口企业负责人透露，自新规执行后，其亚马逊账号因产品成分标签不规范被处罚三次，最终“不得不转向TikTok Shop的英国站点。”

不仅如此，包括VAT补缴政策执行，以及FBA费用上涨，使得不少中小型卖家直呼“利润空间被完全挤压”。

2. 消费者购物行为迁移至社交平台

在海外，新兴社交电商平台正成为年轻消费者首选的购物场景。TikTok Shop UK数据显示，2023年平台日均美妆直播时长同比增长158%，彩妆类产品销量增长高达213%。据Behavioral Insights Team发布的研究，Z世代消费群使用亚马逊搜索美妆产品的比例自2021年的72%下降至2023年的48%，而在TikTok、Instagram上直接搜索相关产品的比例则提升至55%以上。

除社交引流卖点外，内容沉浸性的体验、种草视频的口碑机制，正重塑“消费者如何被说服”的营销路径。

3. 品牌方转向DTC模式，削弱平台依赖

独立站和DTC品牌崛起，亦是亚马逊份额下降的重要推手。美国红人品牌Glossier于2023年全频道销售增长12%，其中独立电商网站的销售增长达22%，而其在亚马逊渠道的业务则未继续扩展。

品牌更倾向于通过Shopify、Squarespace等工具建立官网，这不仅可以节省佣金与运营成本，还能掌握完整用户数据与品牌体验。技术成熟加上运营工具的完善，使得越来越多欧美和亚太本地品牌选择绕开亚马逊进行全球化布局。例如，韩国小众品牌Axis-Y便通过Shopify + TikTok网红营销组合，在美国和欧洲市场精准投放，实现了月均50%的销售增长。

份额流向剖析：谁是最大受益者？

亚马逊失去的10%美妆市场份额，主要被以下三类渠道所吸纳：

| 渠道类型 | 占亚马逊丢失份额比例 | 代表平台/模式 |

|-----------------|------------------------|-------------------------|

| 社交电商平台 | ≈ 40% | TikTok Shop, Instagram |

| 品牌独立站 | ≈ 35% | Shopify构建的DTC网站 |

| 垂直品类电商App | ≈ 20% | Sephora、LOOKFANTASTIC |

| 其他 | ≈ 5% | 平台间转移或本地电商 |

其中，TikTok Shop跃升为最大受益者。其在2023年购买转化率达到5.2%，远高于亚马逊同类品类的3.1%。此外，内容+交易合一的“种草即下单”逻辑加快了用户决策周期，尤其受到18-34岁女性青睐。

Sephora、ULTA等垂类美妆平台则凭借完整的品牌矩阵、专业的肤质推荐系统、与品牌合作推出限量系列等方式增强用户粘性。而亚马逊在高客单价的美妆消费体验上仍存在短板，难以提供差异化服务。

对跨境电商行业的深远影响

亚马逊美妆份额走低虽然不代表平台整体衰退，却揭示一个重要趋势：跨境电商正从渠道中心化走向多元生态共存，越来越多品牌与卖家选择“去中心化”运营。

此外，合规化正在成为行业准入门槛，同时带动服务链条（如法规咨询、标签翻译、产品溯源解决方案）的兴起，也促使中国卖家加快品牌和供应链的升级转型。

值得关注的是，在规则透明、内容体验为王的今天，卖家和品牌必须掌握更全面的能力——不仅是广告投放，更包括产品研发、消费者沟通、市场本地化。

未来展望：平台红利或不再，品牌力为王时代来临

亚马逊美妆销售份额流失的背后，是其流量红利减退与电商格局重塑的集中体现。在社交电商与垂直平台的围剿下，仅依靠搜索排名、Prime会员生态已难以构建持续壁垒。

美妆，作为电商中对品牌、体验、社区依赖最高的类目之一，实际已经走在跨境变革的最前沿。未来的市场赢家，将是真正掌握产品力、品牌故事能力与渠道混合分销能力的卖家与企业。

平台选择不再是“或者”，而是“组合拳”；增长的逻辑也不再是“买广告堆流量”，而是“构建场景 重塑体验”。对于所有美妆跨境从业者而言，现在，是时候重新评估自己的战场策略了。