最后7天！亚马逊荷兰站新规生效，这些账户设置错误率达83%

距离亚马逊荷兰站即将实施的新账户合规规则仅剩最后7天，卖家们面临合规压力空前高涨。根据亚马逊官方于2024年5月15日发布的政策公告，自2024年6月20日起，所有在荷兰站运营的卖家账户必须完成税务身份验证（Tax Identity Verification）、店铺地址信息更新以及品牌认证匹配等三项关键认证步骤，否则将面临商品下架、账户限制甚至封号风险。

在最新的数据监测中，超过83%的中国跨境卖家账户存在一项或多项信息设定错误，尤其是在VAT税务信息填写和“发票合规性”方面问题最为严重。随着欧盟税制日益趋严，荷兰站作为亚马逊欧洲站的重要一环，将成为观察跨境合规改革的一个关键前线。

一、新政策核心内容解析：合规项全覆盖

根据亚马逊在5月中旬发给卖家的政策更新邮件及欧洲站卖家中心（Seller Central Europe）的详细说明，自2024年6月20日起，荷兰站将启用以下新规：

1. 欧盟VAT合规要求

亚马逊要求所有销售至荷兰消费者的卖家账户，需上传有效的欧盟VAT税号，在商品发布页面开启“发票上传功能”，并确保所有发票符合欧盟电子发票格式（UBL或PDF/A-3标准）。

这一变更与2021年7月1日起欧盟实施的“增值税一站式申报机制”（OSS）政策一脉相承，荷兰作为欧盟OSS报税的热门登记国，正在强化全站税务监管，以应对愈加复杂的多国交易结算链条。

2. 店铺详细地址验证

亚马逊明确指出，卖家后台必须填写可验证的店铺实体运营地址，并通过政府颁发的营业执照或水电账单进行核验。无法通过验证的账户将无法续约专业卖家订阅，6月20日后将被视为非活跃状态。

3. 品牌注册与商品匹配

该政策要求销售带有品牌属性的商品的卖家，需完成 Brand Registry 注册，并保证商品信息（标题、品牌名、EAN码）与备案品牌一致。重复提交、品牌归属不一致的商品将被自动屏蔽。

此举旨在加强品牌保护、打击假货，这对许多过去依赖“跟卖”和无品牌贴牌运营的卖家提出了更高的准入门槛。

二、83%设置错误率：哪里出问题了？

根据跨境电商服务平台JungleSource调查，超600家中国卖家的荷兰站账户被抽检，其中83%的账户在核心信息设置存在以下三类主要问题：

• VAT税号缺失或无效（45%）

• 品牌与商品信息不匹配（28%）

• 店铺地址与营业执照不一致（10%）

例如，一位位于深圳的卖家张先生表示：“我们此前用于德国和法国站的VAT税号也上传到了荷兰站，但亚马逊审核后仍显示无法识别。后来才知道，荷兰站需单独申请NL字头的OSS税号才能激活。”

此外，一些卖家习惯于使用香港公司注册店铺，但填写的经营地址却位于内地。这类跨境运营的模糊区域，正被亚马逊系统通过跨国数据验证机制（包括DUNS Code、OpenCorporates等）识别并限流。

三、案例剖析：品牌未匹配，店铺商品全数下架

近期有跨境论坛曝出，江苏的一家主营宠物用品工厂型卖家，已完成品牌注册并运营两年，却在重新编辑产品清单上传过程中被亚马逊系统认定“品牌不一致”。

该卖家的商标为“Nestipaws”，而上传的新商品命名为“PawsFeel by Nestipaws”。由于未将子品牌结构在品牌平台上备案，系统默认为假货，导致其店铺240个链接全部被冻结。

这类案例显示，仅注册品牌并不能完全保障商品合规，品牌管理与商品上线需求之间的系统对接成为新热点问题。不少卖家建议亚马逊出台清晰的子品牌、授权品牌配置指南，以降低误伤风险。

四、跨境行业影响：从灰色操作走向透明化运营

本次亚马逊荷兰站的政策升级并非孤立举措，而是其欧洲站整体平台治理趋势中的一部分。

根据欧盟委员会2024年4月发布的“数字服务法（DSA）”补充指南，平台型企业需确保所有商业用户身份可验证，并对违法商品迅速下架并通报监管机构。亚马逊、eBay、AliExpress等平台均在积极强化平台消费者保护机制。

对跨境卖家而言，此次合规升级将带来以下几方面深刻影响：

1. 灰色获利链条断裂

无VAT、无品牌备案的“零注册”模式将难以生存，尤其在欧洲主营的铺货型卖家，在荷兰站或面临大规模清退。

2. 服务需求快速上升

如VAT申报服务、品牌注册代理、合规培训正迅速成为跨境服务商新的增长点。

税务服务商Avalara、SimplyVAT等报告称，5月以来面向荷兰的VAT注册咨询量较去年同期上涨114%。许多服务商推出“合规打包服务包”，以帮助卖家在限期前完成迁移。

3. 品牌力与数据力主导增长逻辑

亚马逊日趋重视品牌资产与技术合规能力，并将此前的“卖家信任评分”体系正式反映到搜索排名、刊登优先级与广告投放资格评定中。

这一变化对具备研发、专利、品牌管理能力的制造型企业构成利好，对依赖低价、低品类门槛入局的中小卖家则提出转型挑战。

五、卖家应对建议：立即行动，减少合规风险

随着政策落地进入倒计时，以下三条行动建议或可帮助卖家降低运营风险：

1. 严格审核后台设定：逐项排查VAT、店铺信息、品牌信息是否与实际备案保持一致，避免系统因技术性不符而误罚。

2. 完成本地OSS注册：若尚未具备NL VAT号码，应通过欧盟OSS机制快速申请荷兰注册，确保不影响税务合规流程。

3. 启用合规服务对接：寻求经验丰富的欧洲合规服务商协助，尤其对于存在多品牌、多站点运营的卖家尤为重要。

亚马逊此次荷兰站新政，不仅是一项区域策略的升级，也是全球跨境电商走向透明化、品牌化、高门槛竞争格局的缩影。面对趋势，每位卖家的选择都将决定其在未来全球化舞台的能见度与存续能力。

跨境电商时代，不再是“上线即有订单”，而是“合规才能前行”。

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目前距离政策全面生效仅剩7天，时间紧迫，合规行动势在必行。