2021-03-18

浅析广告归因基本逻辑

相较于传统广告，互联网广告的特点在于数据可记录、可定向、可追踪，在此过程中，准确的收集用户与程序的交互数据，并且通过交互的关键点分析发掘广告效果，帮助开发者或运营人员持续优化产品、提高收益十分重要，这必然离不开广告归因归因技术。

广告归因是什么？
归因，简单说就是通过可定向、可追溯的数据匹配，监测广告投放效果或者运营动作，来验证用户行为与产品转化之间的行为关系。由此可知，归因技术可以为APP产品带来两个显著好处：广告投放监测并改善广告效果；跟踪用户事件提升用户体验，下文主要指的是广告归因效果的相关运用。

广告归因的核心关键：广告ID
广告归因溯源的关键，在于数据匹配，能充分证明参与者的证据就是广告ID，可以说归因的过程就是广告ID匹配的过程，主要有两部分，过程一：广告通过用户设备曝光，用户点击广告，此时广告ID被SDK获取并发送至归因平台记录，广告ID的获取可以通过应用直接请求或者ID映射；过程二：APP激活后，自动将广告ID发送至归因平台。由此便完成了基本的ID匹配，那么具体需要获取什么信息呢？

以主流的设备归因为例，按照当前移动设备的划分，安卓系统主要为IMEI（国际移动设备识别码）、AndoridID（设备首次启动时随机生成字符）、OAID（匿名设备标识符）、MAC（网络唯一硬件编号物理地址），优先级别是OAID（可获取、一致性）>IMEI（Android10+无法获取、一致性）>AndoridID（可获取、非一致性）>MAC（Android10+无法获取、一致性）；苹果iOS系统依靠IDFA（iOS系统广告标识符），但iOS14以上需要单独获取访问权限。

无论是安卓系统或者iOS系统，广告ID都具备一致性（可识别）、唯一性（可溯源）和获取便利性（可跟踪）的特点，一般可以通过系统API、三方SDK、媒体SDK获取，但近些年厂商系统级别的隐私保护，使得获取形式不是那么便利，一定程度会影响归因效果。

广告归因的基本模型

广告归因模型方法论大体上可区分为单触点（单值）和多触点（集合）两类，目前都还在使用，依据不同的业务类型灵活调整，随着移动互联网的发展和产品精细化，普遍认为多触点归因才是科学的、客观的。
典型的单触点模型：
1、首次互动模型（First Model），将转化的功劳100%作用于第一次互动，是一种适用于品牌不大，需要获悉哪种渠道对于自身广告效果最好的模型；
2、末次互动模型（Last Model），客户转化前最后一次的广告互动被认为是有效互动，是运用非常普遍的一种，目的就是直接刺激用户点击或转化；
3、末次非直接点击互动模型，末次互动模型的数据来源主要依靠“直接流量”，但实际中用户可能是多渠道、多路径逐渐触发的转化需求，由此改进出了末次非直接点击互动模型；
4、末次渠道互动模型，即用户转化前最后一次点击的广告渠道，该模型适用于单一渠道或已知价值比较大的渠道，因为多渠道投放状态下，用户多次广告互动的间隔期较短时，无法精准判断是什么渠道带来的。
典型的多触点模型：
1、线性归因模型，用户转化路径上的各个渠道，都被平均分配用户广告转化效果的权重，但不适于部分渠道明显具备突出贡献的业务；
2、时间衰减归因模型，这是一种指数衰减的概念，按照一般7天的周期，认为越靠近用户转化触点的渠道，所提供的价值和影响力越大，应当分配的权重越多；
3、U型归因模型，融合了首次互动和末次互动归因模型，比较重视线索来源（首次互动）和成交触发（末次互动）的权重，销售类业务十分常见。

广告归因的注意事项-归因溯源期
广告的转化路径中，时间窗口是十分重要的，例如用户在早上看到一个促销活动广告，到晚上才想起来下载APP，之间存在的时间差，导致该激活究竟算作广告付费安装还是自然安装，也就意味着广告收入存在不确定性。
因此，广告的归因溯源期设置是必要的，要依据广告的目标和形式确定，短期的集中广告，一般约定为5-7个自然日的周期，长期的推广展示可能会持续21-30天，设置归因窗口，可以有效提高窗口期内的用户转化广告收入。

广告归因的其它方式
上文提到的广告ID获取（设备号归因），是使用比较成熟的一种，除此以外也有其他三种方式，但一般只作为补充：
1、渠道包归因，将应用市场的渠道号提前写入安装包，用户互动触发时读取，经常被市场拦截或者刷量，严格意义上不算归因，一般算自然投放；
2、剪贴板归因，用户站外点击广告时，将标识写入剪贴板，用户激活下载再读取剪贴板，由此完成匹配，但近些年用户隐私监管很严，此类归因方式效果逐渐降低；
3、IP+UA归因，通过采集用户的IP和UA（User-Agent）进行匹配，不过这种方式下，IP是公域的不唯一，所以效率很差。

总结：广告归因的作用
归因的根本目的是为了跟踪广告效果，进而提高收入和提升转化，基于广告归因技术，让每一次广告投入和广告效果可查可溯源，并依据关键信息指导广告投放和优化用户体验，避免资源浪费，高效率的解决开发者和用户之间的信息鸿沟！