网络社会存在感如何塑造观众的全方位社交支持意愿？推文分享·2024-6-19

一、The impact of network social presence on live streaming viewers’ social support willingness: a moderated mediation model

1、研究背景

随着社交网络的发展和智能个人通信设备的普及，直播在中国特别是在COVID-19疫情期间为人们提供了时空上的流动性体验。直播实现了观众与主播之间的实时沟通和互动，并由于直播平台上的虚拟货币和打赏机制，催生了一系列新的商业模式。

2、研究思路

研究基于问卷调查515名直播观众，探讨观众的网络社会存在感对社交支持意愿的影响，并分析了准社会互动和情绪反应的角色。

3、理论基础

• 网络社会存在：指个体通过社交网络实现的存在感，感觉沉浸在数字环境中，影响个体在社交网络上的行动意愿。

• 准社会互动：描述了观众与媒体人物之间的单向亲密关系，影响观众的情绪反应、态度和行为。

• 情绪反应：基于PAD情绪状态模型，考虑愉悦度和唤醒度两个维度，影响个体的认知和行为。

4、理论模型

• 提出假设H1至H5，探讨网络社会存在对情感、工具和经济支持意愿的直接影响，准社会互动的中介作用，以及情绪反应的调节作用。

• 构建了一个包含网络社会存在、准社会互动、情绪反应和社交支持意愿的概念模型。

社会支持意愿（Social Support Willingness）：

社会支持意愿在这篇文章中被分为三类，主要是为了更细致地捕捉直播观众的不同行为意图，并考虑到不同类型的支持对观众行为的不同影响。以下是这三类社会支持意愿的详细解释：

1. 情感支持意愿（Emotional Support Willingness）：

• 情感支持意愿涉及观众愿意提供的情感上的安慰、鼓励或关怀。这种支持可以是通过发送鼓励的话语、表达对直播主持人的喜爱和支持，或是通过互动来使直播主持人感到被关注和重视。

2. 工具性支持意愿（Instrumental Support Willingness）：

• 工具性支持意愿指的是观众愿意提供的直接帮助或实际行动，如帮助解决问题、完成任务或提供具体的帮助。这种支持通常是针对直播主持人在直播过程中可能遇到的特定需求或问题。

3. 经济支持意愿（Economic Support Willingness）：

• 经济支持意愿涉及观众愿意提供的财务上的支持，如通过打赏、购买虚拟货币或礼物来支持直播主持人。这种支持可以直接影响直播主持人的收入和生计。

5、研究方法

• 使用非概率抽样方法中的滚雪球抽样进行数据收集。

• 通过问卷调查收集数据，使用SPSS 26.0和Mplus 8.3软件进行数据分析，包括相关性分析、可靠性和效度检验、假设检验。

6、研究对象与数据收集

• 研究对象为18岁以上且观看过直播的观众。

• 数据收集时间为2022年6月9日至24日，通过社交媒体分发问卷，采用匿名、自愿参与原则。

7、实验过程/实证过程

• 对问卷数据进行清洗，排除不符合要求的样本，最终获得515个有效样本。

• 运用层次回归分析和SPSS PROCESS macro Model 4分析中介和调节效应。

8、研究结论

• 网络社会存在对情感、工具和经济支持意愿有直接影响。

• 准社会互动在网络社会存在和社交支持意愿之间起中介作用。

• 情绪反应调节了准社会互动和工具支持意愿之间的关系，对情感和经济支持意愿没有显著调节作用。

9、局限性

• 研究的横截面性质限制了对因果关系的明确结论。

• 网络社会存在的AVE值只有0.506，表明测量可能需要进一步深化。

• 研究没有对直播类型进行更细致的分类，未来研究可以在不同类型的直播环境中探讨其独特性。

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二、The impact of the Seller’s facial image on consumer purchase behavior in peer-to-peer accommodation platforms

点对点住宿平台中卖家面部形象对消费者购买行为的影响

1、研究背景

随着Web 2.0技术和共享经济的兴起，传统的电子商务模式发生了转变，服务提供者或销售人员的角色在共享经济中变得更加重要。特别是在点对点住宿平台（如Airbnb）中，卖家通过个人资料、自我介绍、响应时间和评分等方式展示自己，但关于非语言线索（如个人资料图片）在自我呈现中的作用研究较少。

2、研究思路

文章旨在探索卖家的面部特征（吸引力和表情）如何影响消费者对其初步印象的形成以及随后的购买决策。

3、理论基础

3-1 Trait Inference Mapping (TIM) 理论

TIM理论是由Over和Cook（2018）提出的，旨在解释人们如何基于面部特征快速形成对他人的初步印象。该理论的核心观点是：

• 面部空间与特征空间：TIM理论将面部特征（如结构和表情）映射到“面部空间”，而将与这些特征相关的个人特质（如性格和智力）映射到“特征空间”。

• 环境因素的作用：TIM理论认为环境因素，特别是文化和情境变量，显著影响面部特征与个人特质之间的映射关系。

• 双路径模型：TIM理论提出自动路径和控制路径两种机制。自动路径负责基于面部特征的自发特征推断，而控制路径涉及基于来自不同来源的累积证据的明确推理。

3-2 Emotion As Social Information (EASI) 理论

EASI理论由Van Kleef（2014）提出，强调情绪在人际互动中的作用，特别是情绪表达如何作为社交信息影响他人。EASI理论的主要观点包括：

• 情绪的社会功能：情绪被视为社交信息的载体，传达表达者的感受、目标、动机和意图。

• 情绪的影响机制：EASI理论区分了情绪影响观察者的两种途径：情感反应和推理过程。情感反应途径描述了个体的情绪表达如何通过情感共鸣影响观察者的行为。推理过程则涉及观察者如何从情绪线索中推断出表达者的意图，并在决策过程中使用这些信息。

• 情绪的传递：EASI理论还考虑了情绪如何通过情感共鸣在个体之间传递，影响共享情绪体验。

4、研究方法

• 多方法研究方法，结合了实证分析和在线实验室实验。

• 实证分析使用了Airbnb平台上1240个卖家的个人资料图片数据。

• 在线实验进一步探索了面部特征和社交特征如何影响消费者购买行为。

5、调节变量

最终，确定了 74 个与点对点住宿共享相关的特定情感词汇，并将其与基本情感词典合并，形成了为点对点住宿共享量身定制的专门情感词典。公式 (1) 描述了用于计算文本情感强度的公式。

6、实验过程

• 收集并分析了Airbnb平台上卖家的个人资料图片，使用Face++技术评估面部吸引力和表情。

• 进行了两个在线实验，一个探讨面部吸引力对消费者购买意向的影响，另一个探讨面部表情的影响。

7、研究结论

• 卖家的面部吸引力与消费者购买行为之间存在U形关系，即非常吸引人和不太吸引人的卖家更能促进消费者购买行为。

• 快乐、惊讶和悲伤的面部表情相比于中性表情，能积极影响消费者购买行为。

• 购买价格和文本情感强度作为调节变量，影响面部特征对消费者购买行为的影响。

8、局限性

• 研究主要集中在中国的15个代表性旅游城市，可能存在文化差异的影响。

• 使用Face++技术测量独立变量，可能需要更精细的机器学习方法来提高准确性。

• 研究主要关注了服务的销售表现，对于消费者的整体满意度与卖家面部形象的关系尚未探讨。

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三、How short video marketing influences purchase intention in social commerce: the role of users’ persona perception, shared values, and individuallevel factors

短视频营销如何影响社交商务中的购买意向：用户的角色认知、共同价值观和个人层面因素的作用

1、研究背景

随着互联网的快速发展，中国已进入全民在线时代。短视频因其低门槛、快速娱乐的特性，成为新兴的流行文化和社交交流语言。短视频营销满足了人们忙碌生活中的娱乐需求，并成功突破障碍，吸引了公众的注意。然而，短视频营销的效果理解在实际营销中是不均衡的。（下图为文章的脉络图）

2、研究思路

文章旨在探索短视频用户的人物形象感知如何影响他们在短视频平台上的购买意向，以及用户行为和个体特征如何影响他们在与主播形象感知产生共鸣时的购买意向。

3、理论基础

研究采用了刺激-有机体-反应（S-O-R）框架。

4、理论模型

文章扩展了S-O-R模型，将人物形象感知（S）通过共享价值创造（O）影响消费者的购买意向（R）。研究提出了11个假设，涉及信誉、一致性、完整性、清晰度、可爱度、共情、相似性、使用意愿等因素如何影响共享价值创造，以及共享价值创造如何影响购买意向。

4-1 研究假设（将假设这样列出来，值得学习）

4-2 调节焦点

调节焦点（Regulatory Focus）是心理学中的一个概念，它描述了个体在目标追求和行为决策中的动机取向。调节焦点理论主要区分了两种不同的动机和认知风格：促进焦点（Promotion Focus）和预防焦点（Prevention Focus）。

1. 促进焦点（Promotion Focus）：具有促进焦点的个体更倾向于追求积极的结果和奖励。他们关注于实现潜在的收益和达成理想状态。这种焦点的个体倾向于寻找机会，愿意冒一定的风险，并对成功和成就有较高的渴望。

2. 预防焦点（Prevention Focus）：具有预防焦点的个体更关注于避免负面结果和惩罚。他们注重安全和责任，力求避免错误和损失。这种焦点的个体倾向于维持现状，避免风险，并对责任和安全有较高的重视。

在电子商务和营销领域，调节焦点理论可以用来解释消费者在面对不同的营销信息和策略时的行为差异。例如，针对具有促进焦点的消费者，营销活动可能会强调产品的新颖性、乐趣和可能带来的积极变化。而针对具有预防焦点的消费者，营销信息可能会强调产品的可靠性、安全性和避免潜在问题的能力。

在本文的研究中，调节焦点被用作一个调节变量，研究其如何影响共享价值创造和购买意向之间的关系。具体来说，当共享价值创造反映积极结果时，促进焦点的消费者的购买意向可能会比预防焦点的消费者更强；而当共享价值创造反映需要避免的负面结果时，预防焦点的消费者的购买意向可能会更强。这表明调节焦点可以作为影响消费者对短视频营销反应的一个重要个体差异因素。

4-3 社会存在

社会存在（Social Presence）是指在通过媒体进行交流时，一个人被视为“真实人”的程度，以及他在与他人的交流中感知到的与他人的连接程度。这个概念最初由Short在1976年提出，用来描述人们在电子通信环境中感受到的与他人的社会和情感联系。

1. 感知的人际互动：个体在交流过程中感受到的与他人的互动和联系，感觉自己是与一个具有社会属性的实体在交流，而不仅仅是冷冰冰的技术或信息。

2. 情感体验：在交流过程中，个体所体验到的情感深度和丰富性，包括感受到的同理心、信任和亲近感。

3. 非语言线索：虽然在线交流可能缺乏面对面交流中的一些非语言线索，如肢体语言和面部表情，但社会存在的概念强调即使在缺乏这些直接线索的情况下，人们仍能通过其他方式感知到社会和情感的联系。

4. 沟通的自然性：交流的流畅性和自然性也是社会存在的重要组成部分，当交流感觉更自然、更少技术障碍时，社会存在感会增强。

在电子商务和社交媒体的背景下，社会存在对于建立消费者与品牌之间的关系、提高消费者的信任和满意度、以及促进消费者的购买意愿都非常重要。例如，一个具有高度社会存在的在线商店或社交媒体平台可能会让消费者感到更加舒适和信任，从而更愿意进行购买或参与社交活动。

在本文的研究中，社会存在作为一个调节变量，探讨了它如何影响共享价值创造和购买意向之间的关系。研究发现，在社会存在感较强的环境下，共享价值创造对购买意向的正向影响更为显著，这表明社会存在可以增强消费者对短视频内容的信任和参与度，进而促进他们的购买行为。

5、研究方法

研究使用了结构方程建模（SEM）进行实证分析，数据来源于350名短视频用户的调查。

6、实验过程/实证过程

研究通过预测试问卷，确保了内容的有效性，并进行了问卷设计和数据收集。数据收集主要在中国大学进行，通过面对面的结构化访谈收集数据。之后进行了数据的可靠性和有效性测试，包括共同方法偏差的控制、信度和效度分析。

7、研究结论

研究发现，除了一个假设外，其他所有假设都得到了支持。人物形象感知的各个维度对共享价值创造有显著的正面影响，而共享价值创造在人物形象感知和购买意向之间起到了中介作用。调节焦点和社会存在感在共享价值创造和购买意向之间起到了调节作用。

8、局限性

研究使用的是横截面数据，可能限制了研究结果的普遍性。此外，研究主要在中国进行，可能存在文化差异的局限性。最后，随着短视频营销的不断发展，未来研究应考虑包括产品角度等新的现象和变量。

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四、Scroll, Stop, Shop: Decoding impulsive buying in social commerce

滚动、停止、购物：解码社交商务中的冲动性购买

1、研究背景

随着社交媒体平台如Facebook、Instagram等发展成社交商务平台（SCPs），品牌与消费者之间的互动变得更加直接，这增加了冲动购买的机会。文章以社交商务环境中消费者的冲动购买行为为研究背景，探讨了消费者动机、品牌认同以及社交风险对冲动购买的影响。

2、研究思路

研究采用了混合方法，包括文献综述、定性研究和定量研究，以构建和测试一个高阶模型，该模型将社交商务参与的消费者动机视为一个层次化结构，并探讨这些动机如何驱动冲动购买的冲动。

3、理论基础

文章主要基于使用与满足理论（Uses and Gratification Theory, UGT），该理论认为个体积极寻找特定媒体和内容以满足特定的需求、愿望和满足。研究将UGT应用于社交商务品牌页面消费的背景中，探讨消费者如何通过社交商务平台满足信息、个人整合、社会整合和释放紧张等需求。

4、理论模型

研究构建了一个包含多个维度的高阶模型，包括品牌亲密度、购物计划、娱乐、渠道优势、报酬和逃避现实等动机。这些动机被认为是影响消费者社交商务参与总体动机的构成要素，并进一步影响冲动购买的冲动。此外，消费者与品牌的认同（CBI）被视为消费者动机与冲动购买冲动之间的中介机制，而社交评论的感知社会风险（PSRoC）则作为调节变量。

5、研究方法

研究采用了顺序混合方法设计，包括定性研究（netnography文本分析）和定量研究（在线调查）。定性研究用于识别影响消费者社交商务参与的动机因素，定量研究则用于验证理论模型和假设。

6、研究对象与数据收集

研究对象为美国的Instagram用户，数据收集通过Instagram上的品牌页面进行，包括帖子和评论的分析，以及通过Qualtrics在线面板进行的调查。

7、实验过程

7-1 study 1

研究目的： Study 1 的目的是识别和理解影响消费者在社交商务平台上整体参与动机的因素。这有助于构建一个理论框架，为后续的定量研究（Study 2）提供基础。

研究方法：

• 网络民族志（Netnography）：这是一种结合了民族志方法和网络环境分析的研究技术，用于深入理解在线社区和社交媒体上的用户行为和互动。

• 数据收集：研究团队从 Instagram 上的 10 个国际社交商务品牌页面收集了数据，包括帖子和评论，以及用户参与度的量化指标，如视频观看次数、点赞数和评论数。

数据分析：

• 采用主题分析方法，通过反复阅读和熟悉数据，生成初始代码，并将数据分组为有意义的类别。

• 使用 NVivo 12 软件进行数据管理，通过查询和矩阵编码功能识别代码之间的关系，形成主题。

主要发现：

• 从定性分析中，研究者识别出六个主题，这些主题反映了消费者的动机，包括品牌亲密度、购物计划动机、娱乐动机、渠道优势动机、报酬动机和逃避现实动机。

研究贡献：

• Study 1 为理解消费者在社交商务环境中的行为提供了深入的见解，并为构建一个综合模型奠定了基础，该模型将用于解释消费者动机如何驱动社交商务参与和冲动购买行为。

局限性：

• 作为定性研究，Study 1 的结果可能无法直接推广到更广泛的消费者群体。

• 研究集中在 Instagram 这一特定平台上，可能无法完全代表其他社交商务平台的消费者行为。

Study 1 通过其定性分析为理解消费者在社交商务中的动机提供了丰富的背景信息，为后续的定量研究提供了理论和概念上的支持。

7-2 study 2

研究目的： 定量研究（Study 2）的目的是测试 Study 1 中发展出的高阶模型，该模型将消费者在社交商务中的参与动机视为一个层次化结构，并探讨这些动机如何影响冲动购买的冲动。

理论模型：

• 基于 Study 1 的发现，构建了一个包含多个维度的高阶模型，包括品牌亲密度、购物计划、娱乐、渠道优势、报酬和逃避现实等动机。

• 消费者与品牌的认同（CBI）被视为消费者动机与冲动购买冲动之间的中介变量。

• 社交评论的感知社会风险（PSRoC）作为调节变量，影响消费者动机与冲动购买之间的关系。

研究方法：

• 在线调查：使用在线调查收集数据，调查对象为美国的 Instagram 用户。

• 样本筛选：参与者需要年满 18 岁，过去 12 个月内在 Instagram 上关注至少一个品牌，并且有过冲动购买行为。

数据分析工具：

• 使用 SmartPLS 软件进行部分最小二乘结构方程建模（PLS-SEM）分析。

测量模型测试：

• 采用确认性复合分析（CCA）来评估测量模型的可靠性和效度。

结构模型测试：

• 评估了 OM-SCE（社交商务参与的总体动机）对 UIB（冲动购买冲动）的直接影响。

• 测试了 CBI 作为中介变量在 OM-SCE 和 UIB 之间的作用。

• 考察了 PSRoC 对 OM-SCE 和 UIB 之间关系的调节作用。

研究结论：

• 消费者在社交商务中的动机对冲动购买有显著正向影响。

• 消费者与品牌的认同在消费者动机和冲动购买之间起到部分中介作用。

• 社交评论的感知社会风险负向调节消费者动机与冲动购买之间的关系，但这种调节作用在 CBI 的中介作用下被中和。

Study 2 通过定量方法验证了 Study 1 中提出的理论模型，为理解社交商务环境中消费者行为提供了实证支持，并为品牌管理者提供了如何通过社交商务平台促进消费者参与和冲动购买的策略建议。

7-3 模型比较

通过比较不同模型，确定哪个模型最能准确地反映数据的结构和关系。这通常通过模型拟合指标来衡量，如R²（决定系数）和调整R²。

8、研究结论

研究发现，消费者在社交商务中的动机，包括品牌亲密度、购物计划、娱乐等，对冲动购买有显著影响。消费者与品牌的认同在消费者动机和冲动购买之间起到部分中介作用，并且能够中和社交风险对冲动购买的负面影响。

9、局限性

研究主要关注了美国市场的Instagram用户，可能限制了研究结果的普遍适用性。此外，研究采用了横断面在线调查，可能无法完全捕捉消费者动机和行为的动态变化。未来的研究可以考虑跨文化、多平台或实时社交商务环境中的消费者行为。

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五、How to Make Recommendations on Mobile Social E-commerce More Effective: The Role of Social Features and Temporal Cues

1、研究背景

随着社交媒体的兴起，消费者在购买前获取信息的方式发生了根本性变化。研究表明，大量消费者在购买前使用Instagram等社交媒体平台寻找产品信息。这种现象引起了学术界和实践界对于如何有效利用社交媒体推广商业信息的广泛关注。

2、研究思路

文章探讨了在移动社交电子商务中，社交展示特征的设计可供性（design affordance）对推荐系统的影响。研究基于信号理论和构建水平理论（construal level theory, CLT）的交叉点，解决了推荐中的两个悖论（社交距离与反馈限制、时效性与反馈量）。

3、理论基础

• 信号理论：解释了在信息不对称的情况下，如何通过信号传递来减少不确定性并促进购买或交换。

• 构建水平理论：提供了一个理论框架，用于理解人们如何处理与直接经验相距较远的对象和事件，即心理距离。

在本文中，信号理论被用来解释技术可供性如何传递信号并说服用户做出决策。构建水平理论则用于解释用户如何基于社交距离（SD）和时间距离（TD）的信号做出决策。

4、理论模型

研究提出了一个理论模型，考虑了社交距离（SD）和时间距离（TD）对推荐系统有效性的影响。模型中的关键变量包括：

• 社交距离（SD）：指与推荐信息源的亲近程度，区分为基于朋友的反馈和基于人群的反馈。

• 时间距离（TD）：指推荐信息发布的时间距离，区分为近期和远期。

模型提出，SD和TD的交互作用会影响推荐的有效性。

5、研究方法

研究采用了在线实验的方法，通过设计不同的推荐场景来测试假设。实验包括四个不同的研究，每个研究都有独立样本，并且严格控制实验条件。

6、研究对象与数据收集

研究对象为使用移动设备进行社交电子商务的用户。数据收集通过专业问卷收集平台和中国大学实验室的官方微信账号进行。

7、实验过程

实验设计了不同的推荐界面，模拟了社交媒体驱动的电子商务环境，并测量了参与者的购买意图。实验包括对推荐信息的展示、参与者的反应收集以及对实验操作的检查。

8、研究结论

研究发现，基于朋友的反馈在时间距离较近时更能提高购买意图，而随着时间距离的增加，基于人群的反馈变得更有说服力。这表明推荐系统的设计应考虑社交和时间信号的交互作用。

9、局限性

文章并未详细说明其局限性，但通常这类研究可能受限于样本选择、实验设计、数据收集方法和研究范围等方面。例如，研究可能主要关注某一特定类型的产品（如本文中的电子书），这可能限制了研究结果的普遍适用性。此外，研究可能没有考虑到不同文化或市场环境下用户行为的差异。

明天见~

希望大家都能在自己的领域twinkling~