业务梳理｜用户增长相关基础业务知识

用户增长基本概念

从用户行为的角度，我们可以将用户根据漏斗转化模型的顺序，将用户的行为概括为：

• 展现 / 展示：用户看到 APP 的广告
• 点击：用户点击 APP 的广告
• 下载：用户下载 APP（通常我们只能获取到点击和启动，无法直接获取下载情况）
• 启动：用户打开 APP
• 激活：激活特指第一次启动 APP
• 注册：用户在 APP 上完成注册
• 订单：用户在 APP 上完成订单

在这些行为的基础上，我们将用户启动 APP 或在 APP 上做任意操作视为活跃行为。

根据用户活跃时间的长短情况，可以得到如下用户类型：

• DAU（Daily Active User）：最近一天内活跃过的用户
• MAU（Monthly Active User）：最近一个月内活跃过的用户
• QAU（Quarterly Active User）：最近一个季度内活跃过的用户
• YAU（Yearly Active User）：最近一年年活跃过的用户

根据用户活跃频率，也可以将用户划分为如下类型：

• 高活：一个月内活跃 threshold_2 天以上
• 中活：一个月内活跃 threahold_1 天 - threshold_2 天
• 低活：一个月内活跃 threahold_1 天以下

根据用户活跃情况的变化，可以得到如下用户类型：

• 新用户：从未安装过 APP 的用户（设备），本周期内第一次安装并打开了 APP
• 留存用户：之前安装过 APP，上个周期活跃的用户，在本周期内仍然活跃
• 回流用户 / 召回用户：之前安装过 APP，上个周期不活跃的用户，在本周期内恢复活跃
• 流失用户：之前安装过 APP，上个周期活跃的用户，在本周期内不再活跃
• 沉默用户 / 沉睡用户：之前安装过 APP，但在最近一段时间范围内不再活跃

根据以上概念，我们的运营行为可以分为：

• 拉新：吸引新用户（新设备）安装、打开 APP（输入资金和人力，输出新用户）
• 召回：激活沉默用户，重新打开 APP（输入沉默用户，输出回流用户）
• 拉活 / 促活：提高用户活跃频率（输入流量，输出更高活跃度的流量）

广告付费方式

常见的广告付费方式如下：

• CPM（Cost Per Mille）：按展示付费，每千次展现的成本
• CPC（Cost Per Click）：按点击付费，每次点击的成本
• CPA（Cost Per Action）：按行为付费，每次行为的成本

PUSH 广告的发送流程

PUSH 广告即主动向目标受众主动推送广告信息。PUSH 广告从生产到客户点击的过程包括：

• 生产：生产 PUSH 广告
• 发送：将 PUSH 广告发送给服务商（例如华为、OPPO、VIVO 等）
• 送达：服务商将 PUSH 广告送达客户；存在发送但无法送达可能是因为客户没有网络、已屏蔽等原因；对于 PUSH 广告而言，送达与展示基本等价
• 点击：客户点击 PUSH 广告，打开 PUSH 广告对应的 APP

SEM（搜索引擎营销）的基本概念

搜索引擎广告主要是创意和关键词的组合。

• 账号 / 子账号层级：可以将每一个账号给一家不同的代理 / 经销商；每个账号 / 子账号可以有很多推广计划
• 推广计划层级：对搜索单元进行管理，可以设置定价、预算、地域、推广时段等信息，通常直接管理推广计划；每个推广计划可以有多个推广单元
• 推广单元层级：对投放的关键词和创意进行管理，每个推广单元可以包含多个关键词和创意
• 关键词层级：投放的搜索关键词；同一个关键词可以对应多个创意
• 创意层级：一段图文广告信息，其中包含可以被替换为关键词的通配符；同一个创意可以被多个关键词使用
• 着陆页 / 落地页：搜索引擎广告链接的 Url；在关键词和创意中可以分别设置

信息流广告的基本概念

信息流广告是创意和人群包，不涉及关键词。

• 创意：一段图文广告信息
• 人群包：投放一般使用渠道提供的、可选的人群包，这些人群通常是一组标签信息；少数情况下，投放时也可以提供自己的人群包，此时的人群包通常是加密的设备号
• 回调：通过将信息流广告的推广效果（包括带来的注册、订单等信息）回传给渠道，渠道可以通过算法优化人群包，提升推广效果。