市场调研的方法

市场调研的方法
  市场调查有许多方法,企业市场调查人员可根据具体情况选择不同的方法。市场调查方法可分为两大类,第一类按选择调查对象来划分,有全面普查、重点调查、随机抽样、非随机抽样等;第二类是按调查对象所采用的具体方法来划分,有访问法、观察法、实验法。下面简要分析每一种调查方法特征。
  一、 按调查对象划分
  1. 全面普查:全面普查是指对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查。可以说对市场进行全面普查,可能获得非常全面的数据,能正确反映客观实际,效果明显。由于全面普查工作量大很大,要耗费大量人力、物力、财力,调查周期较长,一般只在较小范围内采用。当然,有些资料可以借用国家权威机关普查结果,例如可以借用全国人口普查所得到的有关数据资料等。(互联网上很少用这种方法)
  2. 重点调查: 重点调查是以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象,进而推断出一般结论。采用这种调查方式,由于被调查的对象数目不多,企业可以较少的人力、物力、财力,在很短时期内完成。
  3. 随机抽样:随机抽样调查是在总体中随机任意抽取个体作为样本进行调查,根据样本推断出一定概率下总体的情况。随机抽样在市场调查中占有重要地位,在实际工作中应用很广泛。随机抽样最主要特征是从母体中任意抽取样本,每一样本有相等的机会,即事件发生的概率是相等的,这样可以根据调查的样本的机会,即事件发生的概率是相等的,这样可以根据调查的样本空间的结果来推断母体的情况。它又可以分为三种:

一是简单随机抽样,即整体中所有个体都有相等的机会被选作样本;二是分层随机抽样,即对总体中所有个体都有相等的机会被选作样本;二是分层随机抽样,即对总体按某种特征(如年龄、性别、职业等)分组织(分层),然后从各组中随机抽取一定数量的样本;三是分群随机抽样,即将总体按一定特征分成若干群体,随机抽样是将部分作为样本。分群抽样与分层抽样是有区别的:分群抽样是将样本总体划分为若干不同群体,这些群体间的性质相同,然后将每个群体进行随机抽样,这样每个群体内部存在性质不同的样本;而分层抽样是将样本总体划分为几大类,这几大类间是有差别的,而每一类则是由性质相同的样本构成的。

二、 按照调查方法划分

1. 问卷调查法。(划重点)这是最常用的市场调查方法。科学设计调查表,有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。调查表要反映企业决策的思想,是本企业营销部门最关心、最想得到的重要信息来源之一。因此要想搞好调查,就必须设计好调查表。

设计调查表的步骤:
  一是根据整个研究计划的目的,明确列出调查表所需收集的信息是什么。
  二是按照所需收集的信息,写出一连串问题,并确定每个问题的类型。
  三是按照问题的类型、难易程度,题型(单选填充,多选填充,是非判断,多项选择题)并安排好询问问题的次序

       四是选择一些调查者作调查表的初步测试,请他们做题,然后召开座谈会或个别谈话征求意见。

      五是按照测试结果,再对调查表作必须修改,最后得出正式调查问卷。 设计调查问卷应注意的事项:首先,问题要短。因为较长的问题容易被调查者混淆。其次,调查问卷上每一个问题只能包含一项内容。再次,问题中尽量不要使用专门术语。一般消费者是搞不清楚这些专门术语的。
  六是问题答案不宜过多,问题的含义不要模棱两可,一个问题只代表一件事。最后,要注意问问题的方式。有时直接问问题并不见得是最好的,而采用间接方法反而会得到更好的答案。
  2.答卷法。调查人员将被调查人员集中在一起,要求每人答一份卷,在规定时间答完,这样被调查人员不能彼此交换意见,使个人意见充分表达出来。

      3.谈话法。市场调查人员与被调查人员进行面对面谈话,如召开座谈会,大家畅所欲言。然后还可针对某种重点调查对象进行个别谈话,深入调查。这种方法的最大特点是十分灵活,可以调查许多问题,包括一些看上去与事先准备好的问题不太相关的问题,可以弥补调查表所漏掉的一些重要问题,谈话气氛好,不受拘束。
  4.电话调查。这种方法是市场调查人员借助电话来了解消费者的意见的一种方法。如定期询问用户对产品的界面、功能、流程、交互、服务的感觉如何, 有什么想法并请他们提出一些改进措施等。
  5. 观察法。这种方法是指调查人员不与被调查者正面接触,而是在旁边观察。这样被调查者无压力,表现得自然,因此调查效果也较理想。

观察法有三种形式:

  1. 直接观察法。派人到现场对调查对象进行观察。例如可派人到房地产交易所或工地观察消费者选购房产的行为和要求,调查消费本公司的信赖程度。
  2. 实际痕迹测量法。调查人员不是亲自观察购买者的行为,而是观察行为发生后的痕迹。例如,要比较在不同报刊杂志上刊登广告的效果较好。
  3. 行为记录法。在取得被调查同意之后。 用一定装置记录调查对象的某一行为。通过观察法便可以较容易地了解到,但观察事物的表面现象,不能得到另外一些信息,如人们的感情、态度、行为动机等等,因此调查人员通常将观察法与其他方法组合起来使用。

6.实验法。实验法是指将调查范围缩小到一个比较小的规模上,进行试验后取得一定结果,然后再推断出总体可能的结果。例如调查广告效果时,可选定一消费者作为调查对象,对他们进行广告宣传,然后根据接受的效果来改进广告词语、声像等。实验法是研究因果关系的一种重要方法。例如研究广告对销售的影响,在其他因素不变的情况下,销售量增加就可以看成完全是广告原影响造成的。当然市场情况受多种因素影响,在市场实验期间,消费者的偏好、竞争者的策略,都可能有所改变,从而影响实验的结果。虽然如此,实验法对于研究因果关系,能提供访头号法、观察法所不能提供的材料,运用范围较为广泛。
 二、调查规模与技术条件
 作为一项了解消费者期望和购买行为的调查,其规模截止大,结果也就越令人信服。但是由于人力、物力的限制,还有调查技术条件的限制,使得我们不得不从以下四个方面来考虑调查的规模。
(1) 样本的数量。一般而言,一个调查样本越大越好,因为依据统计学上的大数定理,大样本可以降低误差。但是,大样本不可避免地要大量增加调查成本,而且在调查实务中,大样本也引进了额外的误差因素,诸如调查员的疲乏、统计上的错误、回收率难以控制等。

(2) 样本涵盖面的广度。样本涵盖面与样本数是相依的,抽样涵盖面越广,所需样本数也越大,若样本数不是随着增大,则属于完全随机抽样法,虽然在整体上样本具有代表性。但对于各抽样样本来说,仍然不具有代表性。

(3) 问题涵盖面的广度。如果调查内容太少,挂一漏万,就会失去调查的本意;反之,如果尽量加调查的内容,问卷太长,会使得调查者失去耐心,降低整个调查的可信度。此外,极可能由于一部分调查者拒绝合作,造成严重的抽样偏差。这二个方面都使得调查结果量变引发了质变,使调查失去了意义。
  (4) 调查的深度。一般而言,深与广二者就犹如鱼和熊掌,是难以兼得的。越是深层的调查,所要求调查员的专业技术越多,所需时间越长,经费越高。

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