红鸟沙龙(34)|吴凌波:喝咖啡,咖啡新消费传统的一面

香港科大内地办(北京)

于 2024-05-17 20:02:06 发布

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文章标签：大数据人工智能

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喝咖啡已经成为我们很多人生活的一部分，咖啡是如何开始风靡全球的？世界上各国咖啡消费有什么样的特点？如何喝到好的咖啡？

本期红鸟沙龙今天我们非常荣幸请到了中国咖啡界的顶级专家吴凌波老师。吴凌波老师是少数派咖啡小组的创始人;曾获2014中国咖啡杯测冠军;COE卓越一杯国际观察员与评审;CQI咖啡品质鉴定师,曾担任中国咖啡烘焙赛主审以及云南咖啡生豆赛评审。有请吴凌波老师为我们介绍“喝咖啡，咖啡新消费传统的一面。”

（精彩回顾）

嘉宾分享

Part 1

主要咖啡消费国的市场形态和咖啡业态

过去两年，中国的咖啡话题备受关注，瑞幸的市场营销策略推动了咖啡饮料的热卖，也促进了中国咖啡文化的崛起。

根据我个人及团队的观察，自2015年开始，我们关注咖啡市场，中国对品质咖啡的重视日益增加，这一趋势与全球市场环境相符。我将通过分享一些小故事来对比主要咖啡消费国和产地国的市场、产品形态及行业状态。

在欧洲，胶囊咖啡是除了咖啡馆之外最常见的产品形态。然而，它在中国市场份额很小，几乎可以忽略不计。但在西欧、美国和日本市场，胶囊咖啡的地位却很重要。据统计，2022年胶囊咖啡市场规模大约为200亿美元。我之前去米兰和瑞士时发现，胶囊咖啡在那里占据了重要地位。

胶囊咖啡的历史并不长，大约是在1976年由雀巢公司的工程师发明的，真正开始商业化是在1988年左右。当时，雀巢专门成立了一家胶囊公司，在日本进行了产品测试。整个胶囊咖啡产品从发明到走向市场大约经历了20年时间，直到1998年才开始盈利。

胶囊咖啡的出现带来了雀巢的专利保护，其他公司在专利到期前无法生产类似的胶囊。

每家公司都有自己的封闭系统，但有些公司选择了另一条路径，如美国的K-Cup。K-Cup公司不生产胶囊，而是开放平台给其他公司生产，这种模式对抗了雀巢的封闭系统。在市场竞争中，雀巢仍占据一定份额，但K-Cup等品牌也逐渐崭露头角，特别是在美国市场。

中国的咖啡市场曾以速溶咖啡为主导，但随着百年瑞幸等连锁店的崛起，速溶咖啡的份额有所下降。在其他国家如日本、韩国，咖啡进口以生豆为主，而中国则更偏向速溶咖啡。

中国市场正在逐渐变化。相比之下，日本和韩国每年的咖啡进口量要高出许多。美国作为全球最大的咖啡消费国，每年进口的咖啡生豆量也相当庞大，远超过中国。

Part2

咖啡产地国及咖啡之外的想法

坦桑尼亚的咖啡产业历史悠久，从殖民地时期到独立后政府主导，再到后来的私营企业复兴。大部分咖啡种植是由小农户进行，也存在一些庄园式经营。

在坦桑尼亚，咖啡在国民经济中扮演着重要角色，政府对其进行了较强的管控，一些外国公司通过设立关联公司来进行法律规避。与此相比，云南的咖啡种植相对较为开放，虽然产量不逊于坦桑尼亚，但管控力度较小。

在坦桑尼亚与当地人交流的过程中，他们对中国有着一种惊讶的认知，认为中国几乎什么都能自给自足，因此对于我们来购买咖啡感到很奇怪。

他们会问我们为什么还需要从坦桑尼亚购买咖啡，这可能源于认知的不同。参观坦桑尼亚的咖啡庄园和处理厂让我第一次意识到香料的美妙之处，在坦桑尼亚的酒店里，他们直接用肉豆蔻和丁香制作香料茶，那味道让人难以忘怀。

卢旺达曾经是德国的殖民地，后来被比利时接管。在咖啡种植历史上，传教士扮演了重要角色，是他们帮助咖啡种子传播到全世界。卢旺达在20世纪80年代末面临经济危机，咖啡期货价格暴跌导致政治动荡，加剧了种族仇恨，最终引发了大屠杀。

在大屠杀之后，政府开始引导农民种植咖啡、提高处理水平。2003年开始大批量出产全水洗咖啡，现在基本上只生产全水洗的咖啡。目前，卢旺达已经有320家咖啡水洗站。

埃塞俄比亚是咖啡的发源地之一，虽然咖啡在该国有着悠久的历史，但真正开始批量生产是在1800年，迟于其他国家。

如今，埃塞俄比亚每年咖啡产量约为45万吨，其中大约25万吨用于出口，剩余的20万吨左右供国内消费。有趣的是，咖啡产地国的咖啡消费习惯很少受到关注，而这些国家的咖啡消费形态与我们所熟悉的咖啡文化差异很大。在埃塞俄比亚等产地国，人们通常将煮好的咖啡倒入热水瓶中，然后在田间劳作时携带，而不是像我们在咖啡馆里喝的那样。

埃塞俄比亚的咖啡通常以鲜果的形式存在，这说明其品质非常好。在咖啡的处理过程中，通常会进行晾晒等步骤，以确保咖啡豆的质量。然而，要在埃塞俄比亚喝到好咖啡却并不容易，因为大部分高质量的咖啡都用于出口，而国内流通的咖啡质量可能较差。

分享一个我们常合作的埃塞俄比亚出口商的故事。他们是第二代咖啡贸易商，家族最初经营二手服装生意。他们开始参与咖啡加工业约在40年前，现在他们经营加油站，以稳定现金流。埃塞俄比亚的咖啡生意不稳定，银行不愿提供贷款。因此，他们不得不依赖银行贷款来支付农户的鲜果。最近几年，埃塞俄比亚国家银行加强了外汇管制，这导致了外汇流失严重。因此，贸易商们通常避免在国内银行账户接受付款。

另外，近几年中国许多企业因政策原因撤回国内，但有些无法收回投资。有趣的是，中国最大的埃塞俄比亚咖啡进口商不是贸易公司，而是卖手机的传音公司。由于资金无法回笼，他们只能通过咖啡出口到中国来变现。

秘鲁位于南美洲，人均GDP达到了7000美元，但也有很多贫困存在。该国约有24万咖啡农和200万人从事与咖啡相关的工作，从1740年开始种植咖啡，到1887年开始出口咖啡并实现盈利。

我去过的一个合作社始于1964年，至今已经59年。这个合作社由400多至600多名咖啡农组成，他们相互帮助，类似于供销社的形式，以提高在咖啡市场上的议价能力。

我曾访问过埃塞俄比亚的一家咖啡贸易公司，这家公司是全球咖啡贸易量前十的公司之一，在埃塞俄比亚的咖啡出口方面，它常年位居第一，是咖啡深度贸易领域的典型代表；成立于1934年的NKG公司，其贸易量占全球10%；美国一家成立于1989年的公司Olam，主要经营坚果、橡胶、香料等，目前被新加坡政府控股的淡马锡控股。然后是沃咖啡，属于一家名为ED&F Man的英国公司。

有趣的是，ED&F Man的第一张订单持续了整整190年，这张订单是卖朗姆酒给英国皇家军队。这种大型贸易公司通常与其所在国家的扩张和殖民地活动相关，涉及的商品包括香料、橡胶、坚果、棉花等。

其他类似的公司如易达孚路（LDC）、苏克菲（Sucafina）等也在行业内拥有深厚的历史。值得注意的是，这些公司的总部大多位于德国、瑞士等国，而中国和日本公司在该行业中相对较少。

这些公司背后的逻辑可以追溯到大航海时代，它们在全球开拓了领地，但并不会将企业设立在产地国。相反，它们会将大部分利润返还到总部，如瑞士、德国或美国。

我们在这些地方看到的殖民经济的痕迹，也反映了整个欧美中心的世界秩序。然而，这种体系并非中国或日本建立，而是几个世纪前以欧美为中心建立的。

尽管中国和日本等国已经采取了一些行动，但这并不能完全改变这个体系。因此，我们购买咖啡等商品时，也是这个体系的一部分。

观众提问

观众1: 既然阿拉伯不产咖啡，那阿拉伯人是如何发现咖啡的呢？以及古人在没有咖啡机的条件下是如何喝咖啡的呢？

吴凌波：咖啡的历史起源并非由阿拉伯人发现，而是因为埃塞俄比亚有许多穆斯林信徒，咖啡通过大航海时代和十字军东征传入也门，后来由西方航海者传播至欧洲和世界各地。另外，阿拉伯卡和罗布斯塔是两种常见的咖啡品种，但其实所有这些咖啡都可能源自同一株树。

关于咖啡的制作，最初可能是简单地煮水冲泡，后来发现可以烘焙咖啡豆，并将其捣碎。在埃塞俄比亚，人们通常直接在现场炒制咖啡豆，然后捣碎冲泡，留下咖啡渣与液体混合的独特状态，这对促进消化有好处。

观众2: 最近我看到了一些将咖啡与传统文化或思想理念相结合的案例，您觉得在未来会不会有更多类似的情况出现呢？

吴凌波：未来可能存在创新咖啡产品的可能性，但需要有人去实践。当前的咖啡市场趋向于涨价，产品中加入各种糖或糖浆，这是大众偏爱的选择，不仅在中国，全球范围内的咖啡市场也是如此。

真正能够推出不同于传统产品形态的咖啡，需要敢于尝试的人，并且有消费者愿意支持。例如，瑞幸的密集覆盖导致消费者无法不选择它，但如果能结合传统文化与咖啡需求，或许可以创造出新的产品形态。