夏一平不需要“卖惨”，极越 07 更不应该再被“低估”

最新推荐文章于 2024-09-14 10:07:31 发布

HillVue

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文章标签：智能硬件汽车车载系统

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作者｜王彬

极越汽车 CEO 夏一平这次没有再在发布会上流泪了。9 月 10 日，极越发布第二款车型极越 07，限时优惠后起售价 19.99 万元，颇具竞争力。

这可能是极越有史以来声势最浩大的发布会，发布会地点选在首都体育馆，接近 2000 名媒体记者、行业伙伴以及车主代表到场。现场请来了百度李彦宏、宁德时代曾毓群以及蔚来汽车李斌，吉利的李书福未能到场，但也专门录制了视频祝贺。

李斌、李彦宏和曾毓群

极越去年 10 月推出首款车型极越 01，今年上半年销量不佳，单月最低只卖出 100 来台。但 6 月之后极越销量回暖，过去两个月销量连续翻番，8 月销量已经超过 2000 台。

中国汽车行业的竞争激烈程度远超世界其他地区，夏一平对极越能从低谷突围颇为激动。他在半个月前媒体群访时泪洒现场，声音哽咽。

极越 07 发布会后的媒体群访环节又有人问到了这个问题。夏一平这次显得更有自信一些，他说那次流泪确实是真情流露，不是为了什么流量。他大笑了几声，说如果真的为了流量，他应该在极越 07 的发布会上哭，“几百家媒体在场，流量效果可能更好。”

夏一平对极越 07 抱有极大信心，在发布会上用了诸如“这个星球上最强智驾轿车”“特斯拉还没有造出来的 Model 5”“最具性价比的纯电轿车”等话语来形容极越 07，相信它在市场上具有竞争力。

极越 07

20-30 万元的纯电轿车市场是造车新势力们竞争最激烈的价位段，极越 07 面临诸多强劲对手，包括特斯拉 Model 3、小米 SU7 以及华为智界 S7 等。

夏一平没有透露对极越 07 的具体销量预期，仅表示希望未来几个月极越销量能继续攀升。他们计划在年底广州车展或者来年的北京车展上发布下一款新车。

他说，现在还不能确切地说是不是极越销量的拐点，但至少他们知道怎么去做了，“非常清晰地知道怎么去做了。”

01｜当一个理工男走向台前

极越汽车过去几个月解决的核心问题是如何让消费者们认识这个品牌。这家由百度与吉利联合打造的智能化汽车品牌，在成立的前两年一直被称作集度汽车，直到去年 8 月才更名为极越，两个月后，极越 01 上市。

夏一平说，他们正式上市前没有任何品牌蓄水的时间。很多用户在商场看到他们的门店，第一反应不是看车子如何，而是完全不认识这个品牌。他们不得不在门店的宣传板上用硕大的字体标注，极越由百度与吉利联合打造。

这种情况在今年 5 月之后得到了改善，原因之一是夏一平更密集地走向台前。车企 CEO 们亲自下场做营销是今年的潮流，无数 CEO 们从零学习如何拍短视频、做直播、发微博，但少有成功者，往往几个月的新鲜感过去就又归于沉寂。

夏一平最早也不乐意拍视频。他是技术出身，在通信和汽车行业工作过十余年时间，拿过中国优秀专利奖，至今还手握至少 40 项发明专利。他最广为人知的一份经历是参与摩拜单车的创立，他是摩拜的联合创始人，但也是负责技术的 CTO。

技术出身的人往往信奉产品会自己说话，但这套逻辑在极越身上遇到了问题。他在极越 07 发布会后媒体群访中说，极越不是像其他品牌那样出生就有 10 亿用户，他们需要更多努力。

“01 发布会我们做得也不算差，可能只是我现在演讲技巧更加精进了一些，那次发布会后的传播也都没有问题，唯一的变量是什么，就是没有人知道我们。”

他说，汽车不像是普通电子消费品，普通人没事不会去逛汽车门店，从用户知道这个品牌到决定进店试驾，中间有很长的决策过程，“非常难。”

从 5 月底开始，夏一平开始密集拍摄短视频。他给自己定下了一个目标，一周做一次直播、一天拍摄一条视频。过去三个月他至少更新了 137 条短视频、做了至少 20 场直播。光是 6 月，他就拍了 80 条短视频。

夏一平的抖音账号

每次发布会结束，他往往还要面对车主做一个小时的直播。9 月 10 日极越 07 上市发布会开了 2 个小时、媒体群访进行了 1 个多小时，他马上又做了一场 1 个小时的直播，一直忙碌到零点之后。

很多 CEO 们走向台前时都会经过多轮包装，老板们的发言大多谨慎，夏一平显得有些直愣——他几乎什么敏感问题都能聊上几句。

前段时间他们员工评价小米汽车引发争议，他为此专门录制了视频来解释。车圈网红喊话他营销不行，他也拍条视频回应，站得笔直。华为的余承东在一场活动上质疑，现在媒体的智驾大赛水平不行，不够公正客观，他也坐在会议室里一条条列出反驳理由——在一家汽车媒体组织的智驾大赛中，极越和问界都参与其中，极越在几个城市的比拼中获得了第一。

很难衡量这些播放量中有多少真正转化为了销量。他的抖音账号至今也不过只有 4.9 万粉丝，还没有雷军 2918 万的零头多。

但至少极越 01 的销量在回暖。从 6 月开始，极越 01 的月交付量一路从 444 台走高，8 月达到 2117 台，环比增长 108%。夏一平说，他们现在有了幸福的烦恼——交付周期变得更长了，他得不断在直播中安抚车主，深夜专程跑到工厂督促产能提升。

极越过去三个月销量

昨日上市的极越 07 经历了更长时间的曝光。过去几个月里，夏一平从外观、性能、电池以及智驾等多方面向公众拆解 07。他用的方法不是汽车行业常见的拍宣传片或者投广告，而是直接做测试。

比如用户担忧电车的电池安全，他们直接安排一场枪击电池实验，极越 07 的电池在多轮枪击之后仍未被穿透、没有起火。

比如极越的车子都没有使用门把手，不少人在网络上喊话不够安全，他接连做了多次实地测试来证明——一场零下 18 度的冰冻测试、一次汽车实验室里的前后及侧方碰撞测试、一次 20 米高坡翻滚测试。这些测试价格不菲，极越 07 在各种暴力摧残下，车门依然可以正常打开。

极越 07 的碰撞测试

智驾直播他做得更多了。最早他没有什么营销的概念，经常有空了自己一个人跑到门店，借一台车，打开手机就做直播。后来他知道要做宣传，要有概念。8 月份极越在成都开完智驾技术发布会之后，他拉着团队跑到以 8D 魔幻著称的重庆实测极越的智驾水平。他对自家的车子有信心，他甚至提出过一个构想，希望可以组织所有车企的 CEO 们一起来互测对方车子的智驾。

这是一种不太讨喜但实在的“笨方法”。但用户喜欢看这种实地测试，有人在夏一平的测试视频下评论，“网友敢提，你们也敢测，就喜欢这种真实、刺激的测试。”那条零下 18 度的冰冻测试视频，是夏一平抖音账号中点赞量第二高的。

“用户关注的，就是我要亲测的。”夏一平在极越 07 的发布会上说。他计划在 9 月 12 日再做一场极越 07 的智驾直播，挑战通过非标准浮桥，来向用户展示 07 的智驾实力。

极越 07 上市发布会

02｜造车的期待与现实

极越汽车在 2021 年正式成立。和大多数同期成立的新造车势力相比，这家车企当下的成绩不算亮眼，比如同为吉利旗下的极氪，或者今年定下了 10 万交付量的小米汽车。

夏一平认为这样比较不公平。他说他们在 2021 年 3 月成立时团队只有两个人，前几个月租办公室都是他亲自跑下来。公司的底层软件都是从零开始写，三年时间实现两款车上市，已经算是不易，是真正从 0 到 1 起步的创业公司。

但和其他造车新势力相比，极越汽车却是最激进的那家。他们一开始就舍弃了激光雷达，是最早转向纯视觉路线的国内车企。他们也没有使用实体换挡、取消了门把手。

他们用“AI 机器人”这样一个稍显生僻的概念来形容自家的首款汽车。按照夏一平的逻辑，当下已经进入到 AI 时代，未来的汽车也应该由 AI 定义。他们希望做出一台 20 年后仍不落伍的汽车。

为此，他们做了不少前瞻性的设计和探索。比如 20 万元价位的极越 01 是最早使用高通 8295 芯片的车型。按照高通最初的规划，这款芯片应该用于 40 万以上的车型，当时另一家采用同款芯片的车型是奔驰 E 级。

他们也是最早将大模型搬上汽车的车企之一，至今仍然是全球唯一量产搭载文心一言大模型智能座舱的车企。

他们在去年就已经将语音交互做到车外可用级别，用户可以直接在车外用语音唤醒车辆，难度比车内语音大得多——直到这个月，华为才在 50 万级别的问界 M9 五座版上市时新增了语音控制开关车门。

那些激进的设计背后也都有技术支撑。没有实体换挡，极越实现了自动切换档位。没有门把手，除了车外语音控制，他们的智能电动车门还实现了自动开门迎宾。除此之外，他们还实现了自动打转向灯、侧方开门保护等诸多智能化功能。

但这样的造车方式对于一家新势力来说可谓冒险，这意味着更多的研发投入、更大的用户教育成本以及更难的市场接受度。今年前两个月，极越 01 的总销量不过 300 余台，和夏一平最早预估的 1～2 万台月销量相去甚远。

极越 07 上市之后，夏一平反思了他们在 01 推出时的问题。他们当时对 01 的期待过高，认为它可以成为一款爆款车，但最终事与愿违。他们之后复盘，发现并不是车子的产品力出了问题，而是他们初期品牌建设、营销及销售渠道、对当下市场环境误判等多重因素造就。

比如他们一开始着重宣传 01 的智能化，但却忽略了对车辆本身素质的强调——很多用户都是在买了车之后才发现，极越 01 在一些第三方媒体的环评测试中，续航达成率、操控性能等诸多指标上都名列前茅。比如懂车帝今年的纯电 SUV 夏测中，极越 01 是续航、操控的双料冠军。

极越 07 上市时他们做了改变。发布会中，07 的操控性能被列为与电池、智驾同等的宣传重点。夏一平还专门跑到浙江国际赛车场“刷圈”，驾驶着极越 07 跑出 01:50:975 的成绩。在 2024 年中汽研的中国十佳底盘评选中，极越 07 不仅拿到十佳底盘的荣誉，还获得了最佳操控奖。

极越 07 上市发布会

“我们的策略是既要在智能化方面加大声量，同时也要让更多人知道我们的产品在续航、能耗、操控、空间各方面都很强，把产品点该打透还是要打透。”夏一平说。

年初极越 01 遇冷时，很多人劝他，一款车不成功，不如趁早放弃，专注做下一款。他不信邪，01 产品力没问题，智能化领先，缺的只是声量，一定能做好。

他从 2 月份开始对极越的营销和渠道端进行改革，亲自挂帅，带领团队打翻身仗。他后来说，只有 CEO 站出来才可以解决更多问题，光是写写文章，开开发布会，做做评测还不够。

极越 01 后来虽然没有重新发布，但他们从头改变了传播策略，在很多店面传播中，将极越 01 的产品力又一条条分解、揉碎了重新讲一遍，“相当于在消费者场景里把极越 01 重新发布了一次。”

他除了自己拍短视频，还要求全国所有门店全部上网。他们 6 月时全公司大概只有 9 个抖音认证账号，现在已经有了 300 个蓝 V 号。7 月份他们一共拍了 8000 条短视频，8 月拍了 1.3 万条。他认为在当下时代，每一个短视频账号都是一个门店，即便一个账号一场直播只有 500 人观看，一个月也有 1.5 万人。

从这个角度讲，极越的快速迭代可能和理想汽车年初 MEGA 风波时不相上下。夏一平说，他们是创业公司，优势就是能够快速地试错、验证、迭代自己，不行就再来一个，拼的就是体力和时间。

用户对这家新品牌的认可是慢慢提升的。夏一平称，他们今年发现，7 月份的订车用户中，不少用户都是去年底的试驾车主，“他们等了这么长时间发现这家公司居然还不错，还能活这么久。”

03｜技术的胜利

一些行业的变化可以佐证极越在技术探索的领先。去年至今，造车新势力们在发布会上谈得最多的就是智驾。2022 年，中国汽车市场几乎没有车企真正落地城市 NOA，仅仅过去一年时间，国内车企们的智驾衡量标准就变成了是否能够全国都能开。

国内的大多数车企大多在今年才开始加注端到端与纯视觉方案的研发，但极越从成立之初就选择纯视觉方案，是国内最早开始研发端到端的车企之一。现在，极越拥有国内唯一、全球唯二的纯视觉高阶智驾系统，具备“BEV+OCC+Transformer”的完整纯视觉感知体系。

极越 07 上市发布会

但或许是此前营销声量上的不足，上市初期，极越在智驾上的领先并没有被公众感知到。

中国对自动驾驶投入时间最早、研发力度最大的公司是百度。背靠着百度在 L4 自动驾驶研发上的积累，极越在智驾实力上领先国内车企一个身位。

在今年的第二届中国智驾大赛上，极越连续在北京、杭州以及上海三座城市夺冠，是目前该赛事中夺冠次数最多的汽车品牌——极越 01 还是参赛车型中唯一采用纯视觉智驾方案的车型。

第二届中国智驾大赛

夏一平说，去年他们刚上市时也将智驾作为宣传重点，但没有收获太强烈的市场反馈。今年他们就发现情况变了，“现在很多人就冲着智驾来买车。”按照极越提供的数据，极越的 ASD 里程渗透率达到了 80% 左右——相当于极越车主只有 20% 的路段是自己开，至少 80% 的路段都交由智驾行驶。

极越可能也是车企中少有的实现智能驾驶全系标配的车企。刚刚发布的极越 07 共有三款配置，限时优惠后标准版 19.99 万元，长续航版 21.99 万元，性能版 28.99 万元。但三者在智驾配置上完全没有差异，标准版依然配备了双英伟达 Orin X 智驾芯片、满血版高通 8295P 智舱芯片。所有购车车主都将获赠 ASD 阿波罗高阶智驾 3 个月的免费订阅。