以“共域流量”生态思维破解独立管理餐厅的“短命”之殇弘扬中华餐饮传播中国符号
现实:中华饮食文化的丰富多样性正面临“海底捞们”规模化和“美团们”垄断化的威胁和破坏,当我们每天被连锁品牌包围的时候,意味着独立管理餐厅正被边缘化,生存空间越来越小,新店5.5个月的生命周期不但挫伤了创业者,还造成社会资源的巨大浪费。
吃货们近年会发现一个现象:当你进入大型商场、购物中心、美食广场或者步行街,熟悉的品牌越来越多陌生的品牌越来越少。这也很好解释:有知名度的特许经营品牌实力雄厚,即有营销策略又有品牌效应、还能给商场带来有流量,理所当然占据了商圈铺面黄金位置,获得巨大的人流量后赚得盆满钵。有些一线品牌如“西贝”、“海底捞”、“必胜客”、“呷哺呷哺”等还能享受一年不等的免租期,租金低于商场均价30%左右。而那些独立管理的餐厅只能被挤在位置偏僻的角落了,在昂贵的租金人力成本食材高涨的三座大山压力下,大多数三五个月只能关店走人了。新店平均生命周期5.5个月就是这种不对等竞争的残酷现实。独立管理餐厅要么“战死”高端商场综合体等沙场;要么逃离购物中心隐于大街小巷,50%的苟延残喘随时可能关门,30%的生意平平能够突破瓶颈的不多,只有极少数的老字号餐厅生意火爆。前段时间头条有篇文章:马太效应发力,餐饮巨头正在收割市场红利。正面揭露了连锁品牌强势进军三四五线城市的现象,那么独立餐饮的生存空间和经营状况日益恶劣,最终只能关门或者靠夫妻搭档沦为街边小店,永远进驻不了主流商业场所。
思考:中国餐饮进入基本功扎实才有立足之地的时期。在经历了靠包装、浮夸、炒作吸引眼球火爆后大赚一笔的泡沫期之后,消费回归理性,行业回归基本,这无疑是个良性的信号。人才升维、数字化赋能、供应链整合、资本助力等等新的生产要素促进餐饮从“传统手工服务业”向“现代工业零售业”进化,从“开餐馆”到“做餐企”。我们理应鼓励勇于创新追求卓越的餐饮人,同时,也呼吁行业和社会稍稍关注一下仍然坚持“传统手工服务业”做法的独立餐厅这个更为广泛的群体,以及他们的生存境地。
原由:独立餐厅是餐饮生态的主要组成,是中华餐饮文化丰富多样的表现,更是中国软实力的重要体现,失去独立餐厅就像北京没有了四合院,农村没有了原生态村落。
记录片《舌尖上的中国》火爆大江南北,不论是喜欢美食的或者不喜欢美食的纷纷追捧,同时也受到海外观众的赞誉,对中国和中国文化产生了浓厚兴趣。通过特有的美食传递出中国软实力和深厚的文化底蕴,让世界友人更近一步的了解中国爱上中国,是非常棒的一种传播方式。中华文明浩如烟海,中国美食博大精深,不同的食材、菜系、地域、技艺、人文、风俗,凝结了不同时代的文化符号与年代记忆。中国的饮食文化正是在不同的乡音,不同的人家,不同的味道,不同的故事,不同的风韵,不同的传承构成了其丰富多样性,独立餐厅正是具有异曲同工之妙,使得餐饮市场千姿百态万种风情,而规模化和标准化是无论如何也替代不了这种多样性。试想:如果我们的下一代从小都吃标准化的麦当劳、肯德基、赛百味等,《舌尖上的中国》他们能看懂吗?还愿意看吗?没有四合院的北京?没有原生态的村落,好吗?因此,千店一面的连锁餐饮在破坏这种生态平衡,独立餐厅看似与我们没有直接关系,但是和中国整体的软实力以及文化完整性有关系。
爱与恨:商家声讨用户不满,垄断化的美团点评将小型餐饮可怜的利润都装进口袋,是帮扶还是挟持?
互联网技术诞生以来,截至到2019年全球市值排名前十名有7家公司与互联网相关,在中国成就了像阿里、腾讯、百度这样的巨头。美团做为团购网在经历“千团大战”后杀出一条血路,数据显示平台营收超过千亿市值500亿美金,成为本地化服务餐饮加外卖平台的绝对霸主。作为餐饮消费美团成了流量的主要入口,线下实体店的无论是精准营销还是外卖都离不开美团点评。而美团的抽佣也是随着流量的垄断化水涨船高。团餐优惠券5%起步,外卖高达15%~23%,一度出现了餐厅下架潮,商家声讨不断。根本原因就是餐饮行业净利润原本最高的火锅品类才11.8%,中餐净利润不到7%,面对平台动辄5%以上的抽佣实在难以承受。这也就解释了中国的餐厅倒闭率奇高的根源,中心化的平台竞价排名和高提成导致竞争惨烈营销成本过高,餐厅没有合理的利润,生存都难何谈发展。数百万个商家的贡献价值造就了500亿美金与自己毫无相关平台,对于大多数商家而言是被帮扶还是被挟持,商家心中有数不必多言。
出路:独立餐厅结为联盟共建“共域流量池”共享流量,店家专注出品做好服务营销交给“联盟”。
体弱多病是独立餐厅的宿命,单打独斗是独立餐厅的特征。没有完整的团队管理繁多杂乱的餐饮链条;没有雄厚的资本支撑和融资渠道;没有成本合理持续引流的平台支持。在需求爆涨市场发展红利消失的后互联网时代,有人提出“私域流量”和“社交电商”的概念,具有一定的合理性,但是对于餐饮业没有太大指导意义。原因很简单,无论你经营什么品类,能让你的会员天天来你家消费吗?饮食不同于美发,消费者不具备忠诚度的可能。因此针对餐饮业的“私域流量”思维是一个不切行业实际的引导。如何破解?也许“共域流量池”思维是解决独立餐厅“获客难”、“获客贵”、“锁客难”三大痛点的出口。
设想:邀请1000家本地餐厅组成“联盟”,假如每家餐厅都有1000名会员并将会员并入成“联盟超级会员系统”,每一个会员都能通过身份链知道起始注册属于哪家餐厅的。“联盟餐厅”达成共识:起始注册如果不是自己餐厅的会员来店消费,让利5%给该会员的起始注册餐厅。联盟会员形成了一个巨大的“共域流量池”,独立餐厅贡献有限的私域流量,获得无限的共域流量反哺。每个商家只要相信“我为人人,人人为我”价值互联的理念,“联盟”的机制建立在“取之于民,还之于民”的生态思维,那么这个“联盟”有可能构建一个良性竞争的餐饮生态,独立餐厅加入后生命周期就会大大拉长。随着“联盟”的体量越来越大,用可持续发展的原则制定“联盟宪法”,利用互联网大数据、 人工智能、区块链、5G等技术手段,为加入联盟的独立餐厅提供整套管理系统和福利体系,让每一家餐厅活得更好活得更久。
小结:餐饮作为消费市场第一大行当与人们的生活幸福指数紧密相关。一方面要考虑为消费者谋福利,一方面也要为提供美食和服务的餐厅考虑其合理的利润及发展空间。优胜劣汰固然是生存法则,但如果整个行业商家平均寿命只有500多天,肯定不是一个正常现象。对失败的个体而言损失惨重梦想折戟于此,同时造成社会资源巨大的浪费,基于此需要从业者关注和思考并尝试解决。当下来看,不论是已经成长为头部品牌的“海底捞”“西贝”,还是形成垄断流量的“美团点评”,好像并没有兼顾两方的利益和诉求,企业的生存就是要解决社会问题,用“共域流量”生态思维构建“餐饮联盟”服务平台解决以上问题,或许会成就一个百亿级市值的公司品牌。随着人工智能、区块链、5G技术的迅猛发展和应用落地,餐饮业也势必得到技术赋能各个环节升级而更加高效,借着国家“一带一路”大布局大战略大崛起的东风传播中国符号,以中华美食幸福世界影响全球,将是国民之福,餐饮之幸,民族之荣!