电子商务案例分析模型---课程
电子商务案例分析
第1章 电子商务案例分析模型
本章要点
本章将在对电子商务的基本概念、分类以及框架体系进行科学界定的基础上，对电子商务模式进行较系统的描述，对电子商务案例加以科学界定，并对电子商务案例分析的基本模式和案例分析的思路与方法进行系统阐述。
1.1 电子商务基础
简要综述电子商务的基本概念、分类、框架体系等，为案例分析做好知识准备。
1.1.1 电子商务的定义
1.1.2 电子商务的框架体系
1.2 电子商务模式
电子商务的应用重在商务模式的应用，本章要对
1.2.1 商务模式的描述
1.2.2 电子商务模式的分类
网络经纪模式
网络广告模式
内容提供商模式
网络销售模式
网络生产商模式
全面服务提供商模式
虚拟社区模式
合作附属模式
增值网络集成商模式
企业整体电子商务模式
1.3 电子商务案例分析模型
电子商务案例是指在电子商务应用中，某一种电子商务模式在一定领域内的典型应用。电子商务案例分析的目的就是在全面把握某种电子商务模式应用基本情况的基础上，系统分析其商业模式、技术模式、经营模式、管理模式、资本模式特点，提出改进意见与建议，为进行电子商务项目策划与实施积累经验。
1.3.1 电子商务案例分析模型
在进行电子商务案例分析时，一般应该遵循一定的程序，按照一定的模型（如图1-1所示）进行系统分析，以科学把握案例的精髓。
电子商务模式定义
分析一个电子商务案例首先要判断其电子商务模式，把握这种电子商务模式的特征和分类，进而理解其对电子商务各利益主体的优势，为进行案例分析奠定基础。
2）案例基本情况汇总
对案例基本情况的汇总是进行电子商务案例分析的基础工作，需要通过现有文献、网络调查、实地考察、网站浏览、在线讨论列表、公司宣传材料等途径尽可能详细地收集拟分析案例的基本情况，并进行汇总整理。
3）案例功能结构定位
电子商务案例分析要对案例进行由表及里的系统分析，这就需要对电子商务案例的功能结构进行科学定位，如果可能，可以绘制电子商务功能结构图，以界定电子商务模式中所包含的各个主体（包括相关的电子商务公司、客户、供应商和合作伙伴），把握主要的信息流、资金流和物流特点，明确该电子商务模式对各主体的功能以及每个参与方所能获得的利益。
4）电子商务模式分析
在对电子商务案例进行功能结构定位的基础上，要就案例的商业模式、技术模式、经营模式、管理模式、资本模式分别进行系统地分析，以掌握电子商务模式的内涵，为进行电子商务项目策划积累经验。
5）结论与建议
对案例的电子商务模式进行总结，并提出改进商务模式效果的建议，为进行电子商务项目设计积累经验。
1.3.2 电子商务的商业模式
影响一个电子商务项目绩效的首要因素是它的商业模式。电子商务的商业模式是电子商务项目运行的秩序，是指电子商务项目所提供的产品、服务、信息流、收入来源以及各利益主体在电子商务项目运作过程中的关系和作用的组织方式与体系结构。它具体体现了电子商务项目现在如何获利以及在未来长时间内的计划。电子商务的商业模式主要包括以下内涵。
1）战略目标
一个电子商务项目要想成功并持续获利，必须在商业模式上明确战略目标，企业的这种战略目标本质上表现为企业的客户价值，即企业必须不断向客户提供对他们有价值的、竞争者又不能提供的产品或服务，才能保持竞争优势。按照迈克尔·波特的竞争优势理论，这种竞争优势可以表现在产品/服务的差别化、低成本、目标集聚战略上。
产品或服务的差别化战略主要表现在以下几个方面：
①产品特征。公司可以通过提供具有竞争者产品所不具有的特征的产品来增加差别化。拥有独特的特征是最普通的产品差别化形式，使用互联网能够使公司为客户提供更好的产品特征。比如，DELL公司通过网络直销的形式，为客户提供个性化的电脑产品。
②产品上市时间。公司率先将产品投向市场，往往因产品是市场上唯一的，自然而然就是产品具有差别性了，进而可以获得丰厚的利润。电子商务的应用，可以使企业在产品的开发与设计、推广与分销等方面大大地缩短周期，取得产品的市场先机，从而战胜自己的竞争对手。比如，网景公司曾经在线分发自己浏览器软件，使它很快就在市场上占据了主导地位。
③客户服务差别化。电子商务可以帮助公司更好地实施以客户为中心的发展战略。一方面，利用电子商务所提供的电子化服务，公司可以通过向出现故障的产品提供服务的快慢来差别化，大大提供公司对顾客投诉的反应速度，能够有针对性地为顾客提供更周到的服务。另一方面，由于信息更加容易获取，公司可以为客户提供大量的商品选择机会，从而使客户有更多的选择余地。公司提供的这种产品的多种组合可以使自己的产品与竞争对手具有明显的差异性。比如亚马逊书店可以在网上提供几千万种图书，而且很容易根据顾客的需求进行多种组合，这与传统的线下书店形成了明显的差别化。
④品牌形象。公司可以通过互联网来建立或强化自己的品牌形象，使客户感到他们的产品是差别化的，进而建立和保持客户的忠诚度，使谁拥有了客户，谁就拥有了未来。
低成本战略是一种先发制人的战略，这意味着一家公司提供的产品或服务比其竞争者让各户花费更少的金钱。这种成本的降低表现在生产和销售成本的降低上，一方面，公司通过电子商务方式与供应商和客户联系，大大提高订货和销货效率，使订货、配送、库存、销售等成本大幅度降低。另一方面，通过互联网，企业可以为客户提供更加优质的服务，甚至可以让客户通过互联网进行自我服务，大大减少了客户服务成本。其实，电子商务在较少公司的产品或服务成本的同时，也可以大大降低客户的交易成本。
目标聚集战略是一种具有自我约束能力的战略。当公司的实力不足以在产业内更广泛的范围内竞争时，公司可以利用互联网以更高的效率、更好的效果为某一特定的战略对象服务，往往能在该范围内超过竞争对手。比如在竞争异常激烈的保险经纪行业中，有的保险经纪人利用互联网专门为频繁接触互联网而社交范围比较窄的研究、开发人员提供保险服务，取得了良好的经营业绩。
从以上分析可见，对电子商务案例战略目标的分析需要回答以下问题：
●电子商务能够使公司向客户提供哪些独特的产品或服务，或者使公司的产品或服务具有哪些独特的客户价值，差别化、低成本还是目标聚集？
●电子商务是否能够使公司为客户解决由此产生的一系列新问题？
●公司是否有明确的战略目标规划？
2）目标客户
公司的目标客户是指在市场的某一领域或地理区域内，公司决定向哪一范围提供产品或服务，以及提供多少这种产品或服务。其中涉及到两个方面的问题：
①客户范围。从不同的角度来考虑，公司客户范围的界定需要从两个方面入手，一方面，要将公司客户在商家和消费者之间选择，如果公司主要向商家提供产品或服务，这就是B to B电子商务，在每个产业中，又有不同类型、不同规模、不同技术水平的商家；如果公司主要向消费者提供产品或服务，这就是B to C电子商务，消费者可以根据性别、年龄、职业、受教育程度、生活方式、收入水平等特征划分为不同的类型。另一方面，要将公司客户在不同的地域内进行选择，公司要明确向世界上哪个地方销售产品或提供服务，因为互联网跨越时空的特点使得公司的市场范围大大延伸了。
②产品或服务范围。当公司决定向哪一领域提供产品或服务后，还必须决定向这部分市场的需求提供多少服务。例如，一家定位于大学生的互联网公司必须决定要满足他们多少需求。它可以在基本的连接服务、聊天室、电影、音乐、游戏、网上教学、考研答疑等方面来选择要提供的服务内容。
进行电子商务案例的目标客户分析，需要回答以下几个问题：
●电子商务能够使公司接触到哪些范围的客户？是面向全球的客户还是一定地理范围的客户？是面向商家还是面向消费者？
●公司的客户具有什么特点？
●电子商务是否改变了原有的产品或服务？
●公司对各类各户分别提供哪些产品或服务？
3）收入和利润来源
电子商务案例分析的一个极为重要的部分是确定公司的电子商务项目收入和利润来源。在现实的市场中，很多公司直接从其销售的产品中获得收入和利润，或者从其提供的服务中获得收入和利润。但是，在电子商务市场中，因为互联网的一些特性，使公司利用互联网从事电子商务的收入和利润的来源变得更加复杂。例如从事网络经纪电子商务模式的公司的收入来源至少有交易费、信息和建议费、服务费和佣金、广告和发布费等。而一个采取直销模式的公司的收入则主要来自于对客户的直接销售，也可以来自于广告、客户信息的销售和产品放置费，还可以通过削减直接向客户提供服务的成本或减少配送环节来增加利润。
从向客户提供的产品或服务中获取利润非常重要的一个环节是对所提供的产品或服务正确地定价。在电子商务市场中，大多数产品和服务是以知识为基础的，以知识为基础的产品一般具有高固定成本低可变成本的特点，因而产品或服务的定价具有较大的特殊性，企业定价的目标不在于单位产品的利润率水平，而更加重视产品市场占有率的提高和市场的增长。而且这种产品还具有能够锁定消费者的特点，使许多消费者面临着较高的转移成本，使已经在竞争中占有优势的公司不断拉大与其竞争者的距离。
进行电子商务案例的收入和利润来源分析，需要回答如下问题：
●公司原有的收入来源有哪些途径，电子商务使公司收入来源产生了哪些变化？
●公司实施电子商务后有哪些新的收入来源？
●公司收入来源中，哪些对公司的利润水平具有关键性的影响？
●哪些客户对哪些收入来源做出贡献？
●公司利润的决定因素有哪些？
4）价值链
为了向客户提供产品和服务的价值，公司必须进行一些能够支持这些价值的活动，这些活动往往具有一定的关联性，一般被称作价值链（如图1-2所示）
在电子商务环境下，公司活动的价值链结构发生了革命性的变化：
●基本活动中的信息处理部分，如商品信息发布、客户沟通、供应和分销商订单处理乃至支付都可以通过电子商务在网上完成。
●基本活动中的采购、进货、发货、销售等环节的物流活动，则可以通过第三方物流加以完成。
●辅助活动中的人力资源管理和技术开发中的部分活动也都可以通过电子商务方式在网上完成。
因此，进行电子商务案例价值链分析，需要回答以下几个问题：
●公司进行了哪些关键的活动来保证为客户提供价值？
●电子商务的实施，需要公司必须进行哪些新的活动？
●电子商务如何提高原有活动的进行水平？
●这些活动是否与客户价值和服务的客户范围一致？
●这些活动之间是否相互支持，且利用了行业成功的驱动因素？
5）核心能力
核心能力是相对稀缺的资源和有特色的服务能力，它能够创造长期的竞争优势。核心能力是公司的集体智慧，特别是那种把多种技能、技术和流程集成在一起以适应快速变化的环境的能力。
电子商务具有快速的实现周期，对信息和联盟也具有很强的依赖性，而且要坚持不懈地改革商务活动的方式，因此，它需要有一种能综合考虑以上所有因素的分析工具，将公司的技术平台和业务能力进行集成。经过集成后的公司的核心能力应该包括以下几个方面：
●资源。公司需要有形的、无形的以及人力资源来支持向客户提供价值的一系列关键活动。有形资源包括厂房、设备以及现金储备。而对于从事电子商务的公司来讲，有形资源主要表现在公司的网络基础设施以及电子商务的软硬件建设水平。无形资源包括专利权、商誉、品牌、交易秘密、与客户和供应商的关系、雇员间的关系以及不同形式存在于公司内部的知识。例如含有重要的客户的统计数据的数据库以及市场研究发现的内容。对于从事电子商务的公司来讲，这类资源往往包括公司自行设计的软件、访问者或客户的登陆信息、品牌和客户群。人力资源是公司员工具有的知识和技能，是公司知识资源的载体，在知识经济时代的作用显得更加突出。
●竞争力。竞争力是公司将其资源转化为客户价值和利润的能力。它需要使用或整合公司的多种资源。根据翰墨（G·M·Hamel）和普拉哈拉德（C·K·Prahalad）的观点，当公司遇到客户价值、竞争者差别化和扩展能力三个目标的时候，公司的约束力就是公司的核心能力。客户价值目标要求公司充分利用其核心能力加强其向客户提供的价值。如果公司在多个领域使用其竞争力，那么这种竞争力是可扩展的。例如，本田公司设计优良发动机的能力使它不仅能够向汽车，而且能够向便携电力发动机、除草机和海塘提供发动机。
●竞争优势。公司的竞争优势来源于公司所拥有的核心能力。其他公司获得或模仿这些能力的难易决定了这些优势保持的难易程度。这些核心能力难以取得或模仿的往往是由于拥有这种优势的公司在发展进程上处于领先或者这些核心能力的形成需要较长的时间，模仿者难以短期内获得。
进行电子商务案例的核心能力分析，需要把握以下几个问题：
●公司拥有的能力是什么？
●公司实施电子商务需要哪些新的能力？
●电子商务对公司已有的能力有哪些影响？
●公司的这些能力有哪些是其他公司所难以模仿的因素？
●公司如何才能保持它的竞争优势？
●公司在形成和保持这些竞争优势的过程中，采用了哪些营销战略？
1.3.3 电子商务的技术模式
在所有的电子商务项目中，都需要合理规划其技术模式。电子商务的技术模式是支撑电子商务系统正常运行和发生意外时能保护系统、恢复系统的硬件、软件和人员配置系统。从技术模式中涉及的主体及其关系来看，电子商务的技术模式框架如图1-3所示。
1）通信系统
通信系统是用来连接公司内不同部门以及供应商、客户、结盟者、政府、第三方服务商等商务活动主体的系统。在通信系统中，计算机通信网络的构建是关键，计算机通信网络是多台独立的计算机通过有形或无形的介质连接，在网络协议的控制下实现资源共享。其中采用TCP/IP通信息协议的Internet、Intranet、Extranet构成了以国际互联网为基础的公司内部以及公司之间的通信网络。在具体构建通信网络时可以选择宽带专网、电视网、电话网等网络通信技术。
2）计算机硬件系统
计算机硬件系统是电子商务的重要基础设施，使电子商务技术系统的支撑体系和各种应用软件的重要载体。包括服务器和客户机两个方面的硬件系统。其中服务器是存储文件和其他内容的硬件组合，客户机是为存取和显示内容而配置的硬件组合。
3）计算机软件系统
计算机软件系统包括系统软件和应用软件等。
4）其他专用系统
其他专用系统是指在电子商务应用中所使用的商品扫描系统、支付刷卡系统、企业资源计划（ERP）、客户关系管理（CRM）、供应链管理（SCM）等专用系统。
从电子商务的应用层次上来划分，电子商务的应用体系如图1-4所示。相应的电子商务的技术模式中就包括计算机网络、电信网络、有线电视网络为主的电子商务网络平台技术；已基本的安全技术以及CA（认证中心）为主的电子商务安全技术；以电子货币、信用卡、智能卡为主的电子商务支付技术；以网上购物、网上银行、电子订货、电子市场等为主的电子商务应用系统技术。
在进行电子商务案例的技术模式分析时，需要进行以下几个方面的分析
●公司电子商务应用的总体技术结构图是什么？
●公司电子商务应用中网络和通信系统的结构与技术水平。
●公司电子商务系统中计算机硬件系统的配置情况。
●公司电子商务软件的选择与应用情况。
●公司商品扫描系统、支付刷卡系统、企业资
源计划（ERP）、客户关系管理（CRM）、供应链管理（SCM）等专用系统的应用情况。
●公司电子商务网站的安全解决方案和使用的安全技术。
●公司电子商务的支付技术应用情况。
1.3.4 电子商务的经营模式
电子商务的经营模式是公司面向供应链，以市场的观点对整个商务活动进行规划、设计和实施的整体结构。
企业电子商务系统的内部经营模式如图1-5所示。建立在Extranet基础上的供应链管理（SCM，Supply Chain Management）和客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）是企业电子商务的具体运用；以Internet为支撑体系的企业资源规划（ERP，Enterprise Resource Planning）是企业电子商务的基础和具体运用，三者得以使企业所有的商务活动协调完成，为企业开展B2B或B2C电子商务奠定了基础；而通过建立在Intranet基础上的业务流程重组（BPR，Business Process Reengineering），连续、不断地对企业原有的业务流程进行根本性的思考和管理创新，则是应用SCM、SCM和ERP的基础和组织保证，
（1）客户关系管理（CRM）
客户关系管理（CRM）作为完整的企业信息化解决方案，帮助解决以客户为中心的经营管理问题，使企业准确把握和快速响应客户的个性化需求，并让客户满意、忠诚，以保留客户，扩大市场。尽管不同的CRM产品包含有不同的功能模块，但是，从客户满意出发，其功能基本包括客户数据管理、客户价值管理、客户服务管理、客户沟通管理等四个方面（如图1-6所示）。
客户数据管理是CRM的基础，通过多个源头对客户数据进行捕捉，并将其存储到客户数据库中，通过提取、处理、解释、产生相应报告，为满足客户的个性化需要提供依据。
客户价值管理是CRM的重要内容，通过对客户数据管理积累起来的客户信息数据进行分析，可以对客户进行分类，以掌握不同客户的需要，细分客户需求市场，区别不同客户对企业的价值，采取不同的市场、销售和服务策略。
客户服务管理是CRM的核心，根据客户价值管理的结论，就可以对客户提供订购管理、发票/账单、销售及营销的自动化管理、客户服务等。
客户沟通管理是CRM的门户，通过客户呼叫中心、电话交流、网上交流、电子邮件、传真信件、直接接触等途径，企业可以和客户保持互动沟通，既为客户满意提供了条件，又为客户数据管理积累了信息数据。
（2）供应链管理（SCM）
在以客户为中心的市场环境中，真正能使客户满意的是，将满足客户需求的产品在正确的时间、按照正确的数量、正确的质量和正确的状态送到正确的地点。这样，就在顾客、零售及服务商、批发商、研发中心及制造商、供应商，甚至供应商的供应商之间连成了一个完整的网链结构，形成了一条供应链，进行信息流、资金流、物流的传递（如图1-7所示）。供应链管理（SCM）就是指对整个供应链系统进行计划、协调、操作、控制和优化的各种活动和过程，目标是使供应链上的各个主体形成极具竞争力的战略联盟，并使供应链运行的总成本最小或收益最大。
在供应链中，各个环节之间都是一种客户关系，每一个成员都是其他成员的客户。总体来讲，企业的供应链可以分为三个层级：企业内部的供应链，描述了企业中不同的部门通过物流参与企业的增值活动，这些部门被视作企业内部供应链中的客户或供应商，对企业内部供应链的管理重点是控制和协调部门之间的业务流程和活动，消除部门间的沟通障碍，削减成本，对内外客户的需求和市场变化做出快速反应；企业间的供应链，是由物料获取并加工成中间件或成品，再将成品送到消费者手中的一些企业和部门的供应链所构成的网络，使多个企业能在整体的管理下实现协作经营和协调运作，实现资源和信息共享，从而大大增强了该供应链在整个市场中的整体优势，并增强每个企业的核心竞争力；全球市场间扩展的供应链，是企业通过Internet与它在全球范围内的客户和供应商之间进行沟通，有效地管理企业的供应商和客户，使企业获得更多的商业机会。
（3）企业资源计划（ERP）
在以客户满意为导向的企业电子商务体系中，CRM系统侧重于管理企业的客户，SCM侧重于管理企业的供应链，这些都是企业的重要资源，作为企业资源计划系统，建立在信息技术基础之上的ERP的管理对象就是企业的各种资源和生产要素，而这些资源在企业运行发展中相互作用，成为企业进行生产活动、满足客户需求、实现企业价值的基础。ERP能使企业的这些资源始终围绕客户进行配置，在生产中及时、高质地完成客户的订单，最大限度地发挥这些资源的作用。
ERP系统是将企业的物流、资金流和信息流进行全面一体化管理的管理信息系统，一般包括生产控制、物流管理、财务管理、人力资源管理等通用模块。但是，从客户满意出发，ERP的最大价值在于使现代企业的大规模定制生产得以实现，构建了客户满意的微观基础。
在进行电子商务案例的经营模式分析时，需要进行电子商务活动以下几个方面的考察和分析：
1) 交易前分析。客户搜寻商品和服务信息的渠道与方式有哪些？商品展示采取什么方式？客户与公司的信息交流采取什么方式？
2) 交易中分析。商务咨询洽谈的方式与途径是什么？交易订单签约方式是电子化的还是纸质的？
3） 交易后分析。交易的货款支付采取何种方式，具有什么特点？商品的物流配送采取哪种方式，具有什么特点？公司提供什么样的电子化服务方式？
4）商务工具分析。公司在电子商务活动中是否采用了SCM、CRM、ERP等系统，效果如何？
1.3.5 电子商务的管理模式
电子商务的管理模式是从组织上提供的为保证系统正常运行和发生意外时能保护系统、恢复系统的法律、标准、规章、制度、机构、人员和信息系统等结构体系，它能对系统的运行进行跟踪监测、反馈控制、预测和决策。
1）企业电子商务组织的演进及其特征
企业实施电子商务的重要步骤是在公司组织结构上进行科学设计，以适应电子商务的要求，从组织发展的角度来看，企业电子商务的组织形式演进如图1-8所示。
2）企业电子商务的组织形态
●虚拟企业。一个虚拟企业是由一些独立公司组成的临时性网络。这些独立的公司包括供应商、客户、甚至竞争对手，他们通过信息技术组成一个整体，共享技术、共担成本并可以进入彼此的市场。虚拟组织没有办公中心，也没有组织章程；没有等级制度，也没有垂直体系。战略联盟、核心能力、诚信、组织重建是虚拟企业创立和运行的四个基本要素。
●企业电子商务。企业电子商务就是指传统企业通过计算机技术、通讯技术、网络技术三大技术平台来配置资源，进行生产经营的一种组织形式。
活动、资源、制度、目标构成了企业电子商务的四种重要的组织要素。企业电子商务组织是网络型的组织结构，打破传统理念与地理、产品范围，形成跨地区、跨国界的经营，进入全球化的网络经济领域，是管理层次少、控制幅度大、同层次组织之间平等互利、控制幅度以目标需求为限、纵横联系密切、像一棵棵大树组成大森林那样纵横交织体系的扁平化的组织体系。
●电子商务企业。在企业实现商务电子化的同时，商务主体直接交易便捷性得到了空前提高，交易成本大大降低。电子化交易手段大大扩展了交易主体的选择空间并加速经济全球化进程，交易主体之间“多对多”的交易关系推动“全球网络化供应链”的形成。纯粹的电子商务企业是组成全球网络供应链的一个重要环节，其目标是通过提供交易信息和交易平台公共服务，提高交易主体之间的交易效率。
3）企业电子商务的管理流程
电子商务系统的有效运行都要以科学的业务和管理流程为前提。传统的业务流程往往是本应属于整体而被分割在不同职能部门，或本应分散而又被聚合在一起，难以适应以顾客导向、竞争激烈、市场变化为特征的企业经营环境，更难以将与电子商务有关的先进的管理思想和技术根植在企业的经营管理中，因此，进行业务流程重组（BPR）就成为企业实施点子商务重要的基础工作。
BPR管理思想是美国管理大师Micheal·Hammer和James·Champy于20世纪90年代初提出的，其目的是要对企业的业务流程进行彻底的变革，建立高效的运作机制，从而使企业在激烈的市场竞争中，缩短产品生命周期，降低成本，提高客户的响应度，使客户满意。要使企业的业务流程重组为客户满意提供组织保证，就要正确理解面向客户满意的业务流程的内涵，科学设计以客户为导向的业务流程。
所谓业务流程，就是企业以输入各种原材料和顾客需求为起点，直到企业创造出对顾客有价值的产品或服务为终点的一系列活动。顾客关心的只是流程的终点，但企业必须安排好整个流程，构成一套以客户为导向的流程体系（如图1-9所示）。
●订单处理流程。输入的是顾客的订单或某些需求意向，输出的是顾客在正确的时间、正确的地点、以最优的价位，获得的正确的产品或服务、顾客的付款单以及顾客的满意。
●产品开发流程。输入的是顾客的消费观念、消费欲望和消费倾向，输出的是能够满足顾客个性化需求的新产品样品。
●服务流程。输入的是各类客户需要了解和处理的问题，输出的是问题的解答和解决方法以及客户满意。
●销售流程。输入是潜在的顾客，输出的是得到满足的现实客户和付款单。
●策略开发流程。输入的是企业的社会使命、客户需求变化等内外环境的各种变量，输出的是基于客户满意的有关企业发展的各种战略与策略。
●管理流程。输入的是企业内外环境中的各种关系要素和问题，输出的是企业运行的各种关系法则和办法，这一流程涉及到企业各种资源的规划、组织和控制，以及企业各个部门之间依次接受产品和服务的内部客户关系的协调。
总之，实施BPR如同“白纸上作画”，这张白纸应是为客户准备的，首先应当由客户根据自己的需求填满，其中包括产品的品种、质量、款式、交货期、价格、办事程序、售后服务等，然后企业围绕客户的意愿，开展重建工作，以适应企业实施电子商务的需要。
（4）企业电子商务的资源管理
企业电子商务活动需要对企业的各种资源进行优化配置和管理，以保证企业电子商务系统发挥最大的功效。企业电子商务资源可以分为人力资源、财力资源、物力资源、信息资源、无形资产以及客户关系资源。
1） 企业电子商务的人力资源管理。企业人力资源管理就是指在企业电子商务运作中对人力资源的取得、开发、利用和保持等方面进行计划、组织、指挥和控制，其直接目标就是保证人本管理思想在企业得以实现，终极目标就是实现企业的电子商务发展战略。
企业电子商务人力资源管理的实施，要进行适应网络经济要求的职务分析、电子化招聘（网上招聘）、电子化培训与在线学习、电子化沟通、电子化考评等工作。同时，还要建立用工制度、虚拟员工的行为规范、评估制度、薪酬制度等企业电子商务人力资源管理的相关制度。
2） 网络财务管理。电子商务使企业财务管理突破了时空的界限，降低了财务管理活动的成本和财务成本，也使企业的财务管理活动出现了新的风险，要求财务管理能够实现新的管理模式和工作方式。
网络财务是一种基于计算机网络技术，以整合实现企业电子商务为目标，以财务管理为核心，财务、业务协同，支持电子商务，能够提供互联网环境下财务核算、财务管理及其各种功能的、全新的财务管理系统。通过MRPⅡ或ERP将企业业务和财务、物流和资金流、信息流集成起来，也可以开发或引进网络财务软件得以实现网络财务管理。
3） 电子化采购管理
电子化采购是通过互联网络，借助计算机管理企业的采购活动。在网络上公布所需产品或服务的内容，供相应的供应商选择；采购企业通过电子目录了解供应商的产品信息；通过比较选择合适的供应商；下订单及后续的采购管理工作。
4） 电子商务的服务管理
电子商务的机遇需要靠优质的服务去把握；客户的选择标准将会集中于服务；电子化交易呼唤人性化服务；服务是维护客户忠诚的基本条件；服务是增强员工凝聚力的重要因素。这样，就要求服务要快速响应；满足个性化需求；独特的网站设计；一流的客户服务提供者。
电子化服务的实现方式有自建方式和外包方式两种，自建方式是公司自己建立网站，独立提供服务；外包方式是选择虚拟主机或服务器托管，进行标准化的电子化服务。
在进行电子商务案例的管理模式分析时，需要从以下几个方面进行分析：
（1）公司电子商务组织采用何种形式，具有什么特点？
（2）公司的业务流程具有什么特点，是否适应电子商务的要求？
（3）公司的人力资源管理、财务管理、采购管理、服务管理等专业管理是否采用电子化的手段，有什么特点？
（4）公司电子商务管理具有哪些方面的管理制度和奖惩制度来保证电子商务活动的正常进行？
（5）公司电子商务网站的服务有效性如何？即客户能否迅速找到常见问题的答案；能否迅速回复客户的服务请求；网站内容能否随着客户的反馈而不断更新；是否提供E-mail服务，把站点的最新更新信息传递给访问者；最有用最常用的信息是否首先展示给访问者；是否知道经常光顾网站的是谁，他们对哪些信息感兴趣；是否建立了一些方法，来分析访问者对产品和服务的需求；能否经常听到客户对站点的正面或反面的评价；是否能及时地捕捉到本公司员工的想法，并把他们的想法在网站公布出来；网站是否为客户和员工提供了网上讨论的功能，并定期进行收集整理等。
1.3.6 电子商务的资本模式
电子商务的资本模式从电子商务资本的进入、运作到退出的整个结构。公司电子商务的资本模式主要有风险投资型的资本模式和传统投资型的资本模式两种。
（1）风险投资型资本模式
风险投资是由职业金融家的风险投资公司、跨国公司或投资银行所设立的风险投资基金投入到新兴的、迅速发展的、有巨大竞争潜力的企业中的一种权益资本。在这种投资方式下，投资人为融资人提供长期股权投资和增值服务，培育企业快速成长，数年后再通过上市、兼并或其他股权转让方式撤出投资，取得高额投资回报。
风险投资型的电子商务资本模式，是指风险投资对电子商务公司的直接投资，或已经建立电子商务网站的电子商务公司吸引风险投资的介入。这种风险投资一般在电子商务公司创业阶段就进入，因而也被称为创业投资。
成熟的风险投资发源于美国，而且曾经取得了令人瞻目的成功，许多电子商务公司得到大量的风险投资的支持，从而得到了快速的发展。20世纪90年代末以来，我国的电子商务和因特网服务领域也开始吸引国外的风险投资。
（2）传统投资型电子商务资本模式
传统投资型电子商务资本模式是指传统企业通过各种形式进入电子商务领域，将资本引入电子商务公司或因特网服务公司。
我国传统投资型电子商务资本模式主要有以下几种形式：
1） 传统企业建立网站，实现企业上网。随着Internet的飞速发展和我国企业上网、政府上网公司的启动，许多传统企业尤其是国有企业，纷纷建立自己的网站，实现了企业上网，在网上发布信息，进行广告宣传或业务洽谈，已经形成了电子商务的雏形。但是，这类企业网站总的来讲，投资少，没有形成规模，网站的整体水平不高，未能充分开展电子商务活动。
2） 传统企业直接投资电子商务。这类电子商务资本模式主要指一些实力比较雄厚的大企业，投资开发自己的网站，并且实现在线交易。这类网站基本具备了企业电子商务的功能，其显著特征是实现了网上订购，但是，网上支付和电子帐户等功能还未能实现。
3） 政府或企业投资专业电子商务网站与网上商品交易市场。这类网站往往是针对某一行业，由政府或实力雄厚的企业投资组建，而向某一行业提供电子商务交易平台和面向更多行业的网上交易平台。
4） 传统企业和电子商务网站间的资本联合，实现传统企业与电子商务的结合。这种电子商务资本运作模式有两种情况，一是一些虚拟网站参股传统企业组建电子商务网站，二是传统企业收购虚拟网站，从而进军电子商务。
5） 电子商务公司之间的并购。这种并购是电子商务公司竞争中的一种手段，并购者希望通过并购迅速发展自己。一捆绑的方式体提高公司的知名度，而且通过并购吸引到其他公司的大量人才，最终目的在于吸引更多的投资，为下一步的发展奠定基础。而被并购的公司往往缺乏进一步的资金支持。这种电子商务的资本运作方式是电子商务的发展趋势和走向成熟的重要步骤。
进行电子商务案例的资本模式分析，需要从以下几个方面来考虑。
（1）公司电子商务网站的资本来源属于风险投资还是传统的产业资本，主要有哪些来源渠道？
（2）公司电子商务网站的资本来源如果是风险投资，其投资主体是哪些，其投资运作进入那个阶段，具有哪些特点？
（3）如果公司电子商务业务属于传统投资型资本模式，是采取何种投资形式，其运作过程具有什么特点？
思考题
电子商务案例分析的意义何在？
电子商务案例分析的步骤如何？
电子商务案例分析的主要内容是哪些？
以学习小组为单位任选一个案例进行分析，并给出分析结果。
电子商务案例分析
第1章 电子商务案例分析模型
本章要点
本章将在对电子商务的基本概念、分类以及框架体系进行科学界定的基础上，对电子商务模式进行较系统的描述，对电子商务案例加以科学界定，并对电子商务案例分析的基本模式和案例分析的思路与方法进行系统阐述。
1.1 电子商务基础
简要综述电子商务的基本概念、分类、框架体系等，为案例分析做好知识准备。
1.1.1 电子商务的定义
1.1.2 电子商务的框架体系
1.2 电子商务模式
电子商务的应用重在商务模式的应用，本章要对
1.2.1 商务模式的描述
1.2.2 电子商务模式的分类
网络经纪模式
网络广告模式
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合作附属模式
增值网络集成商模式
企业整体电子商务模式
1.3 电子商务案例分析模型
电子商务案例是指在电子商务应用中，某一种电子商务模式在一定领域内的典型应用。电子商务案例分析的目的就是在全面把握某种电子商务模式应用基本情况的基础上，系统分析其商业模式、技术模式、经营模式、管理模式、资本模式特点，提出改进意见与建议，为进行电子商务项目策划与实施积累经验。
1.3.1 电子商务案例分析模型
在进行电子商务案例分析时，一般应该遵循一定的程序，按照一定的模型（如图1-1所示）进行系统分析，以科学把握案例的精髓。
电子商务模式定义
分析一个电子商务案例首先要判断其电子商务模式，把握这种电子商务模式的特征和分类，进而理解其对电子商务各利益主体的优势，为进行案例分析奠定基础。
2）案例基本情况汇总
对案例基本情况的汇总是进行电子商务案例分析的基础工作，需要通过现有文献、网络调查、实地考察、网站浏览、在线讨论列表、公司宣传材料等途径尽可能详细地收集拟分析案例的基本情况，并进行汇总整理。
3）案例功能结构定位
电子商务案例分析要对案例进行由表及里的系统分析，这就需要对电子商务案例的功能结构进行科学定位，如果可能，可以绘制电子商务功能结构图，以界定电子商务模式中所包含的各个主体（包括相关的电子商务公司、客户、供应商和合作伙伴），把握主要的信息流、资金流和物流特点，明确该电子商务模式对各主体的功能以及每个参与方所能获得的利益。
4）电子商务模式分析
在对电子商务案例进行功能结构定位的基础上，要就案例的商业模式、技术模式、经营模式、管理模式、资本模式分别进行系统地分析，以掌握电子商务模式的内涵，为进行电子商务项目策划积累经验。
5）结论与建议
对案例的电子商务模式进行总结，并提出改进商务模式效果的建议，为进行电子商务项目设计积累经验。
1.3.2 电子商务的商业模式
影响一个电子商务项目绩效的首要因素是它的商业模式。电子商务的商业模式是电子商务项目运行的秩序，是指电子商务项目所提供的产品、服务、信息流、收入来源以及各利益主体在电子商务项目运作过程中的关系和作用的组织方式与体系结构。它具体体现了电子商务项目现在如何获利以及在未来长时间内的计划。电子商务的商业模式主要包括以下内涵。
1）战略目标
一个电子商务项目要想成功并持续获利，必须在商业模式上明确战略目标，企业的这种战略目标本质上表现为企业的客户价值，即企业必须不断向客户提供对他们有价值的、竞争者又不能提供的产品或服务，才能保持竞争优势。按照迈克尔·波特的竞争优势理论，这种竞争优势可以表现在产品/服务的差别化、低成本、目标集聚战略上。
产品或服务的差别化战略主要表现在以下几个方面：
①产品特征。公司可以通过提供具有竞争者产品所不具有的特征的产品来增加差别化。拥有独特的特征是最普通的产品差别化形式，使用互联网能够使公司为客户提供更好的产品特征。比如，DELL公司通过网络直销的形式，为客户提供个性化的电脑产品。
②产品上市时间。公司率先将产品投向市场，往往因产品是市场上唯一的，自然而然就是产品具有差别性了，进而可以获得丰厚的利润。电子商务的应用，可以使企业在产品的开发与设计、推广与分销等方面大大地缩短周期，取得产品的市场先机，从而战胜自己的竞争对手。比如，网景公司曾经在线分发自己浏览器软件，使它很快就在市场上占据了主导地位。
③客户服务差别化。电子商务可以帮助公司更好地实施以客户为中心的发展战略。一方面，利用电子商务所提供的电子化服务，公司可以通过向出现故障的产品提供服务的快慢来差别化，大大提供公司对顾客投诉的反应速度，能够有针对性地为顾客提供更周到的服务。另一方面，由于信息更加容易获取，公司可以为客户提供大量的商品选择机会，从而使客户有更多的选择余地。公司提供的这种产品的多种组合可以使自己的产品与竞争对手具有明显的差异性。比如亚马逊书店可以在网上提供几千万种图书，而且很容易根据顾客的需求进行多种组合，这与传统的线下书店形成了明显的差别化。
④品牌形象。公司可以通过互联网来建立或强化自己的品牌形象，使客户感到他们的产品是差别化的，进而建立和保持客户的忠诚度，使谁拥有了客户，谁就拥有了未来。
低成本战略是一种先发制人的战略，这意味着一家公司提供的产品或服务比其竞争者让各户花费更少的金钱。这种成本的降低表现在生产和销售成本的降低上，一方面，公司通过电子商务方式与供应商和客户联系，大大提高订货和销货效率，使订货、配送、库存、销售等成本大幅度降低。另一方面，通过互联网，企业可以为客户提供更加优质的服务，甚至可以让客户通过互联网进行自我服务，大大减少了客户服务成本。其实，电子商务在较少公司的产品或服务成本的同时，也可以大大降低客户的交易成本。
目标聚集战略是一种具有自我约束能力的战略。当公司的实力不足以在产业内更广泛的范围内竞争时，公司可以利用互联网以更高的效率、更好的效果为某一特定的战略对象服务，往往能在该范围内超过竞争对手。比如在竞争异常激烈的保险经纪行业中，有的保险经纪人利用互联网专门为频繁接触互联网而社交范围比较窄的研究、开发人员提供保险服务，取得了良好的经营业绩。
从以上分析可见，对电子商务案例战略目标的分析需要回答以下问题：
●电子商务能够使公司向客户提供哪些独特的产品或服务，或者使公司的产品或服务具有哪些独特的客户价值，差别化、低成本还是目标聚集？
●电子商务是否能够使公司为客户解决由此产生的一系列新问题？
●公司是否有明确的战略目标规划？
2）目标客户
公司的目标客户是指在市场的某一领域或地理区域内，公司决定向哪一范围提供产品或服务，以及提供多少这种产品或服务。其中涉及到两个方面的问题：
①客户范围。从不同的角度来考虑，公司客户范围的界定需要从两个方面入手，一方面，要将公司客户在商家和消费者之间选择，如果公司主要向商家提供产品或服务，这就是B to B电子商务，在每个产业中，又有不同类型、不同规模、不同技术水平的商家；如果公司主要向消费者提供产品或服务，这就是B to C电子商务，消费者可以根据性别、年龄、职业、受教育程度、生活方式、收入水平等特征划分为不同的类型。另一方面，要将公司客户在不同的地域内进行选择，公司要明确向世界上哪个地方销售产品或提供服务，因为互联网跨越时空的特点使得公司的市场范围大大延伸了。
②产品或服务范围。当公司决定向哪一领域提供产品或服务后，还必须决定向这部分市场的需求提供多少服务。例如，一家定位于大学生的互联网公司必须决定要满足他们多少需求。它可以在基本的连接服务、聊天室、电影、音乐、游戏、网上教学、考研答疑等方面来选择要提供的服务内容。
进行电子商务案例的目标客户分析，需要回答以下几个问题：
●电子商务能够使公司接触到哪些范围的客户？是面向全球的客户还是一定地理范围的客户？是面向商家还是面向消费者？
●公司的客户具有什么特点？
●电子商务是否改变了原有的产品或服务？
●公司对各类各户分别提供哪些产品或服务？
3）收入和利润来源
电子商务案例分析的一个极为重要的部分是确定公司的电子商务项目收入和利润来源。在现实的市场中，很多公司直接从其销售的产品中获得收入和利润，或者从其提供的服务中获得收入和利润。但是，在电子商务市场中，因为互联网的一些特性，使公司利用互联网从事电子商务的收入和利润的来源变得更加复杂。例如从事网络经纪电子商务模式的公司的收入来源至少有交易费、信息和建议费、服务费和佣金、广告和发布费等。而一个采取直销模式的公司的收入则主要来自于对客户的直接销售，也可以来自于广告、客户信息的销售和产品放置费，还可以通过削减直接向客户提供服务的成本或减少配送环节来增加利润。
从向客户提供的产品或服务中获取利润非常重要的一个环节是对所提供的产品或服务正确地定价。在电子商务市场中，大多数产品和服务是以知识为基础的，以知识为基础的产品一般具有高固定成本低可变成本的特点，因而产品或服务的定价具有较大的特殊性，企业定价的目标不在于单位产品的利润率水平，而更加重视产品市场占有率的提高和市场的增长。而且这种产品还具有能够锁定消费者的特点，使许多消费者面临着较高的转移成本，使已经在竞争中占有优势的公司不断拉大与其竞争者的距离。
进行电子商务案例的收入和利润来源分析，需要回答如下问题：
●公司原有的收入来源有哪些途径，电子商务使公司收入来源产生了哪些变化？
●公司实施电子商务后有哪些新的收入来源？
●公司收入来源中，哪些对公司的利润水平具有关键性的影响？
●哪些客户对哪些收入来源做出贡献？
●公司利润的决定因素有哪些？
4）价值链
为了向客户提供产品和服务的价值，公司必须进行一些能够支持这些价值的活动，这些活动往往具有一定的关联性，一般被称作价值链（如图1-2所示）
在电子商务环境下，公司活动的价值链结构发生了革命性的变化：
●基本活动中的信息处理部分，如商品信息发布、客户沟通、供应和分销商订单处理乃至支付都可以通过电子商务在网上完成。
●基本活动中的采购、进货、发货、销售等环节的物流活动，则可以通过第三方物流加以完成。
●辅助活动中的人力资源管理和技术开发中的部分活动也都可以通过电子商务方式在网上完成。
因此，进行电子商务案例价值链分析，需要回答以下几个问题：
●公司进行了哪些关键的活动来保证为客户提供价值？
●电子商务的实施，需要公司必须进行哪些新的活动？
●电子商务如何提高原有活动的进行水平？
●这些活动是否与客户价值和服务的客户范围一致？
●这些活动之间是否相互支持，且利用了行业成功的驱动因素？
5）核心能力
核心能力是相对稀缺的资源和有特色的服务能力，它能够创造长期的竞争优势。核心能力是公司的集体智慧，特别是那种把多种技能、技术和流程集成在一起以适应快速变化的环境的能力。
电子商务具有快速的实现周期，对信息和联盟也具有很强的依赖性，而且要坚持不懈地改革商务活动的方式，因此，它需要有一种能综合考虑以上所有因素的分析工具，将公司的技术平台和业务能力进行集成。经过集成后的公司的核心能力应该包括以下几个方面：
●资源。公司需要有形的、无形的以及人力资源来支持向客户提供价值的一系列关键活动。有形资源包括厂房、设备以及现金储备。而对于从事电子商务的公司来讲，有形资源主要表现在公司的网络基础设施以及电子商务的软硬件建设水平。无形资源包括专利权、商誉、品牌、交易秘密、与客户和供应商的关系、雇员间的关系以及不同形式存在于公司内部的知识。例如含有重要的客户的统计数据的数据库以及市场研究发现的内容。对于从事电子商务的公司来讲，这类资源往往包括公司自行设计的软件、访问者或客户的登陆信息、品牌和客户群。人力资源是公司员工具有的知识和技能，是公司知识资源的载体，在知识经济时代的作用显得更加突出。
●竞争力。竞争力是公司将其资源转化为客户价值和利润的能力。它需要使用或整合公司的多种资源。根据翰墨（G·M·Hamel）和普拉哈拉德（C·K·Prahalad）的观点，当公司遇到客户价值、竞争者差别化和扩展能力三个目标的时候，公司的约束力就是公司的核心能力。客户价值目标要求公司充分利用其核心能力加强其向客户提供的价值。如果公司在多个领域使用其竞争力，那么这种竞争力是可扩展的。例如，本田公司设计优良发动机的能力使它不仅能够向汽车，而且能够向便携电力发动机、除草机和海塘提供发动机。
●竞争优势。公司的竞争优势来源于公司所拥有的核心能力。其他公司获得或模仿这些能力的难易决定了这些优势保持的难易程度。这些核心能力难以取得或模仿的往往是由于拥有这种优势的公司在发展进程上处于领先或者这些核心能力的形成需要较长的时间，模仿者难以短期内获得。
进行电子商务案例的核心能力分析，需要把握以下几个问题：
●公司拥有的能力是什么？
●公司实施电子商务需要哪些新的能力？
●电子商务对公司已有的能力有哪些影响？
●公司的这些能力有哪些是其他公司所难以模仿的因素？
●公司如何才能保持它的竞争优势？
●公司在形成和保持这些竞争优势的过程中，采用了哪些营销战略？
1.3.3 电子商务的技术模式
在所有的电子商务项目中，都需要合理规划其技术模式。电子商务的技术模式是支撑电子商务系统正常运行和发生意外时能保护系统、恢复系统的硬件、软件和人员配置系统。从技术模式中涉及的主体及其关系来看，电子商务的技术模式框架如图1-3所示。
1）通信系统
通信系统是用来连接公司内不同部门以及供应商、客户、结盟者、政府、第三方服务商等商务活动主体的系统。在通信系统中，计算机通信网络的构建是关键，计算机通信网络是多台独立的计算机通过有形或无形的介质连接，在网络协议的控制下实现资源共享。其中采用TCP/IP通信息协议的Internet、Intranet、Extranet构成了以国际互联网为基础的公司内部以及公司之间的通信网络。在具体构建通信网络时可以选择宽带专网、电视网、电话网等网络通信技术。
2）计算机硬件系统
计算机硬件系统是电子商务的重要基础设施，使电子商务技术系统的支撑体系和各种应用软件的重要载体。包括服务器和客户机两个方面的硬件系统。其中服务器是存储文件和其他内容的硬件组合，客户机是为存取和显示内容而配置的硬件组合。
3）计算机软件系统
计算机软件系统包括系统软件和应用软件等。
4）其他专用系统
其他专用系统是指在电子商务应用中所使用的商品扫描系统、支付刷卡系统、企业资源计划（ERP）、客户关系管理（CRM）、供应链管理（SCM）等专用系统。
从电子商务的应用层次上来划分，电子商务的应用体系如图1-4所示。相应的电子商务的技术模式中就包括计算机网络、电信网络、有线电视网络为主的电子商务网络平台技术；已基本的安全技术以及CA（认证中心）为主的电子商务安全技术；以电子货币、信用卡、智能卡为主的电子商务支付技术；以网上购物、网上银行、电子订货、电子市场等为主的电子商务应用系统技术。
在进行电子商务案例的技术模式分析时，需要进行以下几个方面的分析
●公司电子商务应用的总体技术结构图是什么？
●公司电子商务应用中网络和通信系统的结构与技术水平。
●公司电子商务系统中计算机硬件系统的配置情况。
●公司电子商务软件的选择与应用情况。
●公司商品扫描系统、支付刷卡系统、企业资
源计划（ERP）、客户关系管理（CRM）、供应链管理（SCM）等专用系统的应用情况。
●公司电子商务网站的安全解决方案和使用的安全技术。
●公司电子商务的支付技术应用情况。
1.3.4 电子商务的经营模式
电子商务的经营模式是公司面向供应链，以市场的观点对整个商务活动进行规划、设计和实施的整体结构。
企业电子商务系统的内部经营模式如图1-5所示。建立在Extranet基础上的供应链管理（SCM，Supply Chain Management）和客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）是企业电子商务的具体运用；以Internet为支撑体系的企业资源规划（ERP，Enterprise Resource Planning）是企业电子商务的基础和具体运用，三者得以使企业所有的商务活动协调完成，为企业开展B2B或B2C电子商务奠定了基础；而通过建立在Intranet基础上的业务流程重组（BPR，Business Process Reengineering），连续、不断地对企业原有的业务流程进行根本性的思考和管理创新，则是应用SCM、SCM和ERP的基础和组织保证，
（1）客户关系管理（CRM）
客户关系管理（CRM）作为完整的企业信息化解决方案，帮助解决以客户为中心的经营管理问题，使企业准确把握和快速响应客户的个性化需求，并让客户满意、忠诚，以保留客户，扩大市场。尽管不同的CRM产品包含有不同的功能模块，但是，从客户满意出发，其功能基本包括客户数据管理、客户价值管理、客户服务管理、客户沟通管理等四个方面（如图1-6所示）。
客户数据管理是CRM的基础，通过多个源头对客户数据进行捕捉，并将其存储到客户数据库中，通过提取、处理、解释、产生相应报告，为满足客户的个性化需要提供依据。
客户价值管理是CRM的重要内容，通过对客户数据管理积累起来的客户信息数据进行分析，可以对客户进行分类，以掌握不同客户的需要，细分客户需求市场，区别不同客户对企业的价值，采取不同的市场、销售和服务策略。
客户服务管理是CRM的核心，根据客户价值管理的结论，就可以对客户提供订购管理、发票/账单、销售及营销的自动化管理、客户服务等。
客户沟通管理是CRM的门户，通过客户呼叫中心、电话交流、网上交流、电子邮件、传真信件、直接接触等途径，企业可以和客户保持互动沟通，既为客户满意提供了条件，又为客户数据管理积累了信息数据。
（2）供应链管理（SCM）
在以客户为中心的市场环境中，真正能使客户满意的是，将满足客户需求的产品在正确的时间、按照正确的数量、正确的质量和正确的状态送到正确的地点。这样，就在顾客、零售及服务商、批发商、研发中心及制造商、供应商，甚至供应商的供应商之间连成了一个完整的网链结构，形成了一条供应链，进行信息流、资金流、物流的传递（如图1-7所示）。供应链管理（SCM）就是指对整个供应链系统进行计划、协调、操作、控制和优化的各种活动和过程，目标是使供应链上的各个主体形成极具竞争力的战略联盟，并使供应链运行的总成本最小或收益最大。
在供应链中，各个环节之间都是一种客户关系，每一个成员都是其他成员的客户。总体来讲，企业的供应链可以分为三个层级：企业内部的供应链，描述了企业中不同的部门通过物流参与企业的增值活动，这些部门被视作企业内部供应链中的客户或供应商，对企业内部供应链的管理重点是控制和协调部门之间的业务流程和活动，消除部门间的沟通障碍，削减成本，对内外客户的需求和市场变化做出快速反应；企业间的供应链，是由物料获取并加工成中间件或成品，再将成品送到消费者手中的一些企业和部门的供应链所构成的网络，使多个企业能在整体的管理下实现协作经营和协调运作，实现资源和信息共享，从而大大增强了该供应链在整个市场中的整体优势，并增强每个企业的核心竞争力；全球市场间扩展的供应链，是企业通过Internet与它在全球范围内的客户和供应商之间进行沟通，有效地管理企业的供应商和客户，使企业获得更多的商业机会。
（3）企业资源计划（ERP）
在以客户满意为导向的企业电子商务体系中，CRM系统侧重于管理企业的客户，SCM侧重于管理企业的供应链，这些都是企业的重要资源，作为企业资源计划系统，建立在信息技术基础之上的ERP的管理对象就是企业的各种资源和生产要素，而这些资源在企业运行发展中相互作用，成为企业进行生产活动、满足客户需求、实现企业价值的基础。ERP能使企业的这些资源始终围绕客户进行配置，在生产中及时、高质地完成客户的订单，最大限度地发挥这些资源的作用。
ERP系统是将企业的物流、资金流和信息流进行全面一体化管理的管理信息系统，一般包括生产控制、物流管理、财务管理、人力资源管理等通用模块。但是，从客户满意出发，ERP的最大价值在于使现代企业的大规模定制生产得以实现，构建了客户满意的微观基础。
在进行电子商务案例的经营模式分析时，需要进行电子商务活动以下几个方面的考察和分析：
1) 交易前分析。客户搜寻商品和服务信息的渠道与方式有哪些？商品展示采取什么方式？客户与公司的信息交流采取什么方式？
2) 交易中分析。商务咨询洽谈的方式与途径是什么？交易订单签约方式是电子化的还是纸质的？
3） 交易后分析。交易的货款支付采取何种方式，具有什么特点？商品的物流配送采取哪种方式，具有什么特点？公司提供什么样的电子化服务方式？
4）商务工具分析。公司在电子商务活动中是否采用了SCM、CRM、ERP等系统，效果如何？
1.3.5 电子商务的管理模式
电子商务的管理模式是从组织上提供的为保证系统正常运行和发生意外时能保护系统、恢复系统的法律、标准、规章、制度、机构、人员和信息系统等结构体系，它能对系统的运行进行跟踪监测、反馈控制、预测和决策。
1）企业电子商务组织的演进及其特征
企业实施电子商务的重要步骤是在公司组织结构上进行科学设计，以适应电子商务的要求，从组织发展的角度来看，企业电子商务的组织形式演进如图1-8所示。
2）企业电子商务的组织形态
●虚拟企业。一个虚拟企业是由一些独立公司组成的临时性网络。这些独立的公司包括供应商、客户、甚至竞争对手，他们通过信息技术组成一个整体，共享技术、共担成本并可以进入彼此的市场。虚拟组织没有办公中心，也没有组织章程；没有等级制度，也没有垂直体系。战略联盟、核心能力、诚信、组织重建是虚拟企业创立和运行的四个基本要素。
●企业电子商务。企业电子商务就是指传统企业通过计算机技术、通讯技术、网络技术三大技术平台来配置资源，进行生产经营的一种组织形式。
活动、资源、制度、目标构成了企业电子商务的四种重要的组织要素。企业电子商务组织是网络型的组织结构，打破传统理念与地理、产品范围，形成跨地区、跨国界的经营，进入全球化的网络经济领域，是管理层次少、控制幅度大、同层次组织之间平等互利、控制幅度以目标需求为限、纵横联系密切、像一棵棵大树组成大森林那样纵横交织体系的扁平化的组织体系。
●电子商务企业。在企业实现商务电子化的同时，商务主体直接交易便捷性得到了空前提高，交易成本大大降低。电子化交易手段大大扩展了交易主体的选择空间并加速经济全球化进程，交易主体之间“多对多”的交易关系推动“全球网络化供应链”的形成。纯粹的电子商务企业是组成全球网络供应链的一个重要环节，其目标是通过提供交易信息和交易平台公共服务，提高交易主体之间的交易效率。
3）企业电子商务的管理流程
电子商务系统的有效运行都要以科学的业务和管理流程为前提。传统的业务流程往往是本应属于整体而被分割在不同职能部门，或本应分散而又被聚合在一起，难以适应以顾客导向、竞争激烈、市场变化为特征的企业经营环境，更难以将与电子商务有关的先进的管理思想和技术根植在企业的经营管理中，因此，进行业务流程重组（BPR）就成为企业实施点子商务重要的基础工作。
BPR管理思想是美国管理大师Micheal·Hammer和James·Champy于20世纪90年代初提出的，其目的是要对企业的业务流程进行彻底的变革，建立高效的运作机制，从而使企业在激烈的市场竞争中，缩短产品生命周期，降低成本，提高客户的响应度，使客户满意。要使企业的业务流程重组为客户满意提供组织保证，就要正确理解面向客户满意的业务流程的内涵，科学设计以客户为导向的业务流程。
所谓业务流程，就是企业以输入各种原材料和顾客需求为起点，直到企业创造出对顾客有价值的产品或服务为终点的一系列活动。顾客关心的只是流程的终点，但企业必须安排好整个流程，构成一套以客户为导向的流程体系（如图1-9所示）。
●订单处理流程。输入的是顾客的订单或某些需求意向，输出的是顾客在正确的时间、正确的地点、以最优的价位，获得的正确的产品或服务、顾客的付款单以及顾客的满意。
●产品开发流程。输入的是顾客的消费观念、消费欲望和消费倾向，输出的是能够满足顾客个性化需求的新产品样品。
●服务流程。输入的是各类客户需要了解和处理的问题，输出的是问题的解答和解决方法以及客户满意。
●销售流程。输入是潜在的顾客，输出的是得到满足的现实客户和付款单。
●策略开发流程。输入的是企业的社会使命、客户需求变化等内外环境的各种变量，输出的是基于客户满意的有关企业发展的各种战略与策略。
●管理流程。输入的是企业内外环境中的各种关系要素和问题，输出的是企业运行的各种关系法则和办法，这一流程涉及到企业各种资源的规划、组织和控制，以及企业各个部门之间依次接受产品和服务的内部客户关系的协调。
总之，实施BPR如同“白纸上作画”，这张白纸应是为客户准备的，首先应当由客户根据自己的需求填满，其中包括产品的品种、质量、款式、交货期、价格、办事程序、售后服务等，然后企业围绕客户的意愿，开展重建工作，以适应企业实施电子商务的需要。
（4）企业电子商务的资源管理
企业电子商务活动需要对企业的各种资源进行优化配置和管理，以保证企业电子商务系统发挥最大的功效。企业电子商务资源可以分为人力资源、财力资源、物力资源、信息资源、无形资产以及客户关系资源。
1） 企业电子商务的人力资源管理。企业人力资源管理就是指在企业电子商务运作中对人力资源的取得、开发、利用和保持等方面进行计划、组织、指挥和控制，其直接目标就是保证人本管理思想在企业得以实现，终极目标就是实现企业的电子商务发展战略。
企业电子商务人力资源管理的实施，要进行适应网络经济要求的职务分析、电子化招聘（网上招聘）、电子化培训与在线学习、电子化沟通、电子化考评等工作。同时，还要建立用工制度、虚拟员工的行为规范、评估制度、薪酬制度等企业电子商务人力资源管理的相关制度。
2） 网络财务管理。电子商务使企业财务管理突破了时空的界限，降低了财务管理活动的成本和财务成本，也使企业的财务管理活动出现了新的风险，要求财务管理能够实现新的管理模式和工作方式。
网络财务是一种基于计算机网络技术，以整合实现企业电子商务为目标，以财务管理为核心，财务、业务协同，支持电子商务，能够提供互联网环境下财务核算、财务管理及其各种功能的、全新的财务管理系统。通过MRPⅡ或ERP将企业业务和财务、物流和资金流、信息流集成起来，也可以开发或引进网络财务软件得以实现网络财务管理。
3） 电子化采购管理
电子化采购是通过互联网络，借助计算机管理企业的采购活动。在网络上公布所需产品或服务的内容，供相应的供应商选择；采购企业通过电子目录了解供应商的产品信息；通过比较选择合适的供应商；下订单及后续的采购管理工作。
4） 电子商务的服务管理
电子商务的机遇需要靠优质的服务去把握；客户的选择标准将会集中于服务；电子化交易呼唤人性化服务；服务是维护客户忠诚的基本条件；服务是增强员工凝聚力的重要因素。这样，就要求服务要快速响应；满足个性化需求；独特的网站设计；一流的客户服务提供者。
电子化服务的实现方式有自建方式和外包方式两种，自建方式是公司自己建立网站，独立提供服务；外包方式是选择虚拟主机或服务器托管，进行标准化的电子化服务。
在进行电子商务案例的管理模式分析时，需要从以下几个方面进行分析：
（1）公司电子商务组织采用何种形式，具有什么特点？
（2）公司的业务流程具有什么特点，是否适应电子商务的要求？
（3）公司的人力资源管理、财务管理、采购管理、服务管理等专业管理是否采用电子化的手段，有什么特点？
（4）公司电子商务管理具有哪些方面的管理制度和奖惩制度来保证电子商务活动的正常进行？
（5）公司电子商务网站的服务有效性如何？即客户能否迅速找到常见问题的答案；能否迅速回复客户的服务请求；网站内容能否随着客户的反馈而不断更新；是否提供E-mail服务，把站点的最新更新信息传递给访问者；最有用最常用的信息是否首先展示给访问者；是否知道经常光顾网站的是谁，他们对哪些信息感兴趣；是否建立了一些方法，来分析访问者对产品和服务的需求；能否经常听到客户对站点的正面或反面的评价；是否能及时地捕捉到本公司员工的想法，并把他们的想法在网站公布出来；网站是否为客户和员工提供了网上讨论的功能，并定期进行收集整理等。
1.3.6 电子商务的资本模式
电子商务的资本模式从电子商务资本的进入、运作到退出的整个结构。公司电子商务的资本模式主要有风险投资型的资本模式和传统投资型的资本模式两种。
（1）风险投资型资本模式
风险投资是由职业金融家的风险投资公司、跨国公司或投资银行所设立的风险投资基金投入到新兴的、迅速发展的、有巨大竞争潜力的企业中的一种权益资本。在这种投资方式下，投资人为融资人提供长期股权投资和增值服务，培育企业快速成长，数年后再通过上市、兼并或其他股权转让方式撤出投资，取得高额投资回报。
风险投资型的电子商务资本模式，是指风险投资对电子商务公司的直接投资，或已经建立电子商务网站的电子商务公司吸引风险投资的介入。这种风险投资一般在电子商务公司创业阶段就进入，因而也被称为创业投资。
成熟的风险投资发源于美国，而且曾经取得了令人瞻目的成功，许多电子商务公司得到大量的风险投资的支持，从而得到了快速的发展。20世纪90年代末以来，我国的电子商务和因特网服务领域也开始吸引国外的风险投资。
（2）传统投资型电子商务资本模式
传统投资型电子商务资本模式是指传统企业通过各种形式进入电子商务领域，将资本引入电子商务公司或因特网服务公司。
我国传统投资型电子商务资本模式主要有以下几种形式：
1） 传统企业建立网站，实现企业上网。随着Internet的飞速发展和我国企业上网、政府上网公司的启动，许多传统企业尤其是国有企业，纷纷建立自己的网站，实现了企业上网，在网上发布信息，进行广告宣传或业务洽谈，已经形成了电子商务的雏形。但是，这类企业网站总的来讲，投资少，没有形成规模，网站的整体水平不高，未能充分开展电子商务活动。
2） 传统企业直接投资电子商务。这类电子商务资本模式主要指一些实力比较雄厚的大企业，投资开发自己的网站，并且实现在线交易。这类网站基本具备了企业电子商务的功能，其显著特征是实现了网上订购，但是，网上支付和电子帐户等功能还未能实现。
3） 政府或企业投资专业电子商务网站与网上商品交易市场。这类网站往往是针对某一行业，由政府或实力雄厚的企业投资组建，而向某一行业提供电子商务交易平台和面向更多行业的网上交易平台。
4） 传统企业和电子商务网站间的资本联合，实现传统企业与电子商务的结合。这种电子商务资本运作模式有两种情况，一是一些虚拟网站参股传统企业组建电子商务网站，二是传统企业收购虚拟网站，从而进军电子商务。
5） 电子商务公司之间的并购。这种并购是电子商务公司竞争中的一种手段，并购者希望通过并购迅速发展自己。一捆绑的方式体提高公司的知名度，而且通过并购吸引到其他公司的大量人才，最终目的在于吸引更多的投资，为下一步的发展奠定基础。而被并购的公司往往缺乏进一步的资金支持。这种电子商务的资本运作方式是电子商务的发展趋势和走向成熟的重要步骤。
进行电子商务案例的资本模式分析，需要从以下几个方面来考虑。
（1）公司电子商务网站的资本来源属于风险投资还是传统的产业资本，主要有哪些来源渠道？
（2）公司电子商务网站的资本来源如果是风险投资，其投资主体是哪些，其投资运作进入那个阶段，具有哪些特点？
（3）如果公司电子商务业务属于传统投资型资本模式，是采取何种投资形式，其运作过程具有什么特点？
思考题
电子商务案例分析的意义何在？
电子商务案例分析的步骤如何？
电子商务案例分析的主要内容是哪些？
以学习小组为单位任选一个案例进行分析，并给出分析结果。
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