企业估值

常言道：“世上没有完全相同的两片树叶”，这个世界是一个多样性的、丰富多彩的世界，我们每个生命个体都是独特的、独一无二的。每个人都有各自不同的志趣、价值观、人生观，都有各自不同的知识结构和思维方式，尊重世界的多样性，这也是一个现代人应有的最起码的辩证思维。

    现实生活是残酷的，我们不能轻易脱离自己的“能力圈”而迈入我们不熟悉、不擅长的领域去同别人竞争，我们不能轻易放弃我们擅长的本领和自己原有的优势而另起灶炉，我们不能勉强去做没有任何胜算的事情。投资更是如此，在这个残酷的市场上，最重要的不是短期盈利多少、曾经盈利多少，而是要做市场的“长胜将军”和“寿星”，我们需要长久的生存下来，资本市场的规则是相当残酷的，任何投资者必须谨记：即便你成功了99次，就那么1次败局就可能让你出局，就可能要了你的命。多少资本大鳄智计过人、呼风唤雨、风光无限，最终却折戟沉沙、一败涂地。世界上不变的是变化，而市场上不变的永远是人性。

    中国有一些古话，如“隔行如隔山”、“术业有专攻”，关于这些说法的西方版本，巴老把它取了一个名字叫“能力圈”（the circle of compentence），Porter教授在《竞争优势》里也取了一个名字叫做“竞争范围”（the scope of competition）。这个世界上没有真正意义的“全才”、“通才”，这个世界也不需要那么多“全才”、“通才”，所谓的“通才”完全可能是样样不精的“庸才”的代名词，面面俱到就是面面不俱到。放弃自己擅长的本领去竞争是注定沦为平庸的，让王皓、王励勤去踢足球、让李昌镐、李世石去打乒乓球、让罗纳尔多去下围棋，他们也会平庸无比，如同张飞永远不可能像诸葛亮那样作战略谋划，诸葛亮也永远不可能成为沙场猛将。

    时下国人“学习巴菲特”之风吵得震天响，求富之心人皆有之，伟人总是被人效仿，其实巴菲特是独特的、独一无二的，巴菲特只有一个，我们不可能成为巴菲特。我们面临的实际情形与巴老相比有很多不同，我们也绝没有巴老的天才和智慧，我们必须有自知之明。我们只能尽力领会一点巴老投资的思想精华，在自己擅长的领域内做好一些事情，而不是亦步亦趋的去效法他的一些具体做法，那样只是一个现代版的东施效颦的笑话。

    扯远了一点，闲话不表。公司其实也是一个生命个体，任何公司都是独特的，如同一个物体有不同的属性，如颜色、气味、质量、密度、硬度、耐腐蚀性、易挥发性等等，公司也有多重属性，公司的价值就是由一些关键的“属性”驱动的，只不过对不同的公司而言，这些驱动因素可能不同。不同的行业有不同的动力系统和行业术语，我们分析公司时，也需要知晓一些必需的商业细节。要为公司估值，我们无法走捷径，我们只能彻底的了解这家公司，尤其是了解一些关键的“属性”。

    为公司估值之前，我们应该知晓哪些商业细节呢？

    大体有以下5类：

    1、公司的产品

    a.公司的产品线种类、主导产品、正在研发的新品

    b.对产品的消费需求

    c.需求的价格弹性，或者换句话说“有无定价权”

    d.产品的可替代性。它们是否有差异？在价格上？在质量上？替代弹性如何？

    e.与产品相联系的品牌名

    f.产品的专利保护（对制药企业、高科技企业相当重要）

    g.公司收费模式如何？产品定价的法则是什么？什么决定了产品价格？公司产品的收入弹性又如何？

    2、公司将产品推向市场的一些商业细节

    a.生产过程

    b.营销流程

    c.分销渠道

    d.供应商网络

    e.成本结构

    f.规模经济性、范围经济性

    3、公司的一些背景知识

    a.技术变革的方向和速度，以及公司对此的把握与理解

    b.公司的研发项目

    c.与信息网络的关系（互联网已经改变一些行业的盈利模式和绩效）

    d.管理能力

    e.产品开发方面的创新能力

    f.技术方面的创新能力

    g.营销创新、管理创新的能力

    h.学习能力

    4、公司所在行业的竞争态势

    a.行业集中度、行业中公司的数量及变化趋势、各公司的规模大小及实力

    b.进入该行业的障碍、新进入者和替代产品出现的可能性

    c.公司在行业中的地位？公司的竞争定位？公司的竞争战略是什么？同竞争者相比，公司有无成本优势？

    d.供应商的竞争力。供应商是否有市场支配力？工会是否有力量？关键原料有无替代品？供应商所在产业的竞争态势如何？后向整合的可能性有多大？联合采购的可能性有多大？

    e.行业的生产能力。行业目前是生产过剩还是不足？正在建设的产能有多少？企业未来的投资冲动如何？建立一条新生产线的周期是多长？更新周期又是多长？资本要求如何？行业的长期供给曲线与短期供给曲线如何？产能的结构如何？

    f.公司的客户情况如何？集中吗？公司前向整合的可能性有多大？

    5、公司面临的各种政治、法律、监管、道德环境

    a.公司的政治影响力

    b.对公司的法律约束

    c.对公司的监管约束

    d.公司税收政策如何？

    e.公司运行的道德约束

    前面的文章里反复讨论过“为公司估值需要知晓大量的商业细节”，这里就大体总结归纳了“商业细节”的内容。我们的老祖宗早在几千年前就在《孙子兵法》里反复教导我们：“知己知彼，百战不殆”，所谓的“知己”，就是我们要自知，要知道自己的能力圈，要知道自己的能力范围及哪些游戏是我们所不擅长的，我们要尽力巩固自己的能力圈，不要自不量力的做自己不熟悉、不擅长的事情，毕竟投资的选择是“自由”的，绝没有任何人强迫我们去做一些事情和选择；所谓“知彼”，就是要深入了解目标公司，要尽量多掌握公司的信息，尤其是影响公司价值的关键信息一定要深入掌握。总之，“知彼知己”这道理任何人都懂，但具体做到这4个字，则是相当不容易的。

           豹豹于2008年9月14日中秋之夜