24亿英镑消费破纪录！电商平台贡献率首超60%引行业关注

在今年年中英国消费者周末促销期间，总线上支出突破24亿英镑，刷新近年来的交易峰值。其中，电商平台贡献值占比首次突破60%，成为此次消费增长的绝对动力。这一变化不仅标志着消费者购物行为的进一步数字化，也引发了整个跨境电商行业对于供应链优化、数据智能与政策适应能力的新一轮深度思考。

线上消费占比首超实体零售，引发行业震动

根据英国支付系统组织UK Finance公布的数据，2024年5月底的促销周，在48小时内的总消费额达到24.2亿英镑，同比上涨17.5%。其中，线上电商平台成交额为14.6亿英镑，占整体消费支出的60.3%，首次超过传统实体零售渠道。这一突破标志着英国零售生态系统进入结构性转折点。

这项数据得到了英国国家统计局（ONS）5月零售月报的印证。报告显示，当月线上零售销售增长显著，尤其以服饰、美妆和科技产品等为代表的非必需品品类呈现高复购率与高客单价。此外，包括亚马逊、eBay、TikTok Shop UK及本地电商平台如Asos和Argos等均报告了流量及订单量的大幅增长。

政策与技术双轮驱动，助力线上平台扩张

多位行业分析师指出，电商平台份额增长的背后，政策的助推与技术革新缺一不可。

英国政府自2023年起推进“数字贸易政策战略”（Digital Trade Policy Strategy），鼓励企业加快数字转型、简化跨境电商申报流程，并与欧盟及美国等主要市场签订了相关数据跨境流通协议，为电商平台增强市场响应能力提供制度保障。

与此同时，技术的快速演化大幅提升了平台运营效率。以京东国际及Shein为例，均进一步完善了智能推荐系统与AI客服，显著降低了用户跳出率与运营人力成本。据Shein英国负责人透露，公司年内已在本地建立两个新型AI驱动的仓储中心，实现了48小时内送达率达82%的记录。

“移动 + 社交”推动消费动能迸发

值得注意的是，TikTok Shop UK在本轮促销中表现突出，其实单量同比暴增超110%。研究机构eMarketer分析指出，“内容电商+即时购物”的创新模型正在深入改变用户决策路径。

据TikTok英国站点运营团队透露，截至目前已有超过3800家中小型英企通过平台实现海外出海连接，类型涵盖服饰、生活家居、母婴用品等多个垂直品类，而英国本土年轻用户群体对社交引导型购物的接受度远超传统浏览型电商。

此外，移动端订单所占比重已接近80%。CyberSource发布的英国用户调查显示，近62%的消费者表示更倾向于通过智能手机完成整个购物流程。这一变化促使电商平台不断优化移动端交互、支付及配送服务。

中小卖家迎来井喷，跨境进入“轻模式”时代

24亿英镑消费背后的另一趋势是中小企业借助平台实现跃迁。尤其是在“本地仓+灵活履约”模式盛行的背景下，供应链成本大幅下降，降低了跨境运营门槛。

以中国深圳的一家玻璃制品商贸公司为例，其通过TikTok Shop及eBay同步进行英国市场投放，通过与曼彻斯特的第三方履约服务商合作，从样品寄送到批发铺货周期被缩短了一半以上，境内供货价平均报价上涨12%，却仍保持强劲增长。

此外，英国海关（HMRC）发布的最新跨境申报指南也显示，小额VAT简化流程正在推行基础上，进一步推进“先备案后清关”与“平台合作自清关”机制，大大缓解了小型卖家通关效率瓶颈。

各国资本竞逐，行业将步入新洗牌周期

面对市场份额的迅猛聚集，业内人士普遍认为，2024年下半年起，英国电商行业将面临新一轮洗牌。亚马逊继续巩固其英国市场的领先地位之余，也面临TikTok Shop等新兴社交电商的强势挤压。据MGM Consulting调研数据显示，英国消费者在过去六个月内减少在亚马逊平台上的购买频率的比例达到21%，其中超过三分之一转向以内容为导向的新平台。

欧洲资本市场方面也捕捉到行业风向变化。例如德国电商孵化投资机构Rocket Internet近期宣布，将向英国本地电商初创企业FUNNELS投资超过8000万英镑，重点用于AI广告、智能选品和自动履约领域。

此外，中国跨境服务商如J&T Express、菜鸟国际、万邑通等也同步加大对英国物流节点及海外仓的投入，加速构建“最后一公里”配送能力网络。

对国际贸易的辐射与挑战：去中介化风潮与品牌出海再平衡

英国电商平台贡献率首超60%的现象不仅是本土市场的突破，也预示跨境贸易生态的进一步重塑。

首先，这种“去中介化”的趋势正在全球加剧。传统以B2B中介参与外贸转单的链路正被平台直联终端用户的C2M模型所取代，品牌商、制造商及设计方正在直接面对海外消费者，这一方面激发商品多样性和制造创新，同时也促使企业提高数字化运营能力。

其次，“品牌出海”的逻辑正在发生倒转。过去强调重资产品牌建设的模式，正在被“先平台试水、快速验证定位、再反哺品牌形象”的路径所取代。例如，中国服饰品牌依文（EVE de UOMO）在英国TikTok Shop通过定向直播前测，在不到两个月时间内获得超300万次观看及1.1万件销量，随后再展开本地营销与线下合作，打通线上流量转化线下认知的闭环。

然而，这一趋势也带来了新的挑战。数据合规性、平台依赖风险、本地舆论敏感度等问题日益尖锐，海关政策异动、线上退货增长等潜在成本亦需企业持续应对。

结语：电商平台的新角色与增长逻辑重构

随着英国电商平台贡献率首次超过60%，整个零售与跨境贸易格局正迎来实质性重构。线上渠道不再是原有零售业的补充角色，而逐渐演变为消费主力与供应链决策中枢。

受益于政策扶持、技术赋能及移动社交的广泛普及，电商真正成为推动国际贸易快速流通的核心引擎。而这一过程中的消费习惯重组与平台能力进化，将决定未来竞争版图的广度与深度。

未来，平台角色将进一步向生态型枢纽演变，数字基础设施、仓配连通、跨平台引流与敏捷运营的能力，或将成为跨境电商企业和平台之间的核心胜负手。各国需从保障公平竞争、加强平台合规管理与完善支付通道等多方面着手，为数字贸易新时代铺就制度基石。