短视频火爆全网也难逃一死

  短视频火爆全网之时,头部IP的大爆发相比于投资者的饥不择食,正在以比图文自媒体运营时代更快的速度吹起一个风口。然而,平台的分成大部分流向了金字塔顶端的头部内容,即便如此也难覆盖其高昂的生产成本。而对于金字塔基的大部分“追风者“来说,在短期内不见回报的情况下,“搬运工”或“剪刀手”成为他们的低成本的生存之道,在这种情况下,确实可能是短视频火爆全网也难逃一死。

  

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  短视频行业上游的内容创作者主要分为PGC(专业生产内容)和UGC(用户生产内容),其中PGC变现能力强,而UGC的创作活力对平台生态的形成至关重要;行业下游的短视频平台则各具特色,工具类平台走向社区化,资讯类平台擅长横向联合,社区类平台用户黏性较高。从内容生产端来看,过去几年里,大量媒体人、视频爱好者纷纷涌入短视频领域,制作的内容越来越多,供给越来越丰富。从内容分发端来看,除今日头条、腾讯、秒拍等,大量的互联网媒体平台甚至电商平台也加入其中,几乎所有的互联网平台都有了自己的短视频入口。从消费端来看,使用短视频的人数增长速度非常快,用户已经越来越习惯于通过短视频获取自己想要的内容。

  当流量、带宽、资费、终端等都不再成为问题,尤其是在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下,短视频营销成为新的品牌营销风口,短视频价值由谁决定呢?短视频如火如荼的火遍全网,人人都说短视频是大趋势,市场中的短视频平台已多达上百个,除了已有的短视频平台在奋力拼杀外,还有更多的新面孔进入短视频战场。

  不少人给出“短视频有毒”这样的评价,时长短、门槛低、传播广的它正在成为一种‘精神药品’,人们不断地怀揣好奇点开下一个有趣的短视频,而完全感受不到时间的流逝。短视频的火爆隐含着大众视觉消费的转向,与注重观赏性的电视剧、电影不同,大众对短视频的消费从一开始就不是以“审美”为导向的,而是带有“后现代”特征。短视频是否“有毒”,不在于它的形式多么便捷、迅速,而在于观看者对于每段视频价值的判断,以及对自己“消费时间”的把握。短视频抓住了人们碎片化的休闲时间,却让人沉迷其中而忽视时间的飞逝。

  

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  但在流量为王的逻辑之下,在移动互联网营销向三四五六线城市下沉的过程中,在头条视频和快手势不可挡的狂飙中,面向底层群体的“搬运工”、“剪刀手”、草根艺人才是这波短视频浪潮的主要力量,而不是被资本热捧的面向中产阶级的生活方式媒体。美拍画风的“快手化”,是其产品理念向快手靠拢的结果。把美拍和快手做对比:美拍频道、排行、推荐话题一应俱全,运营之力呼之欲出。而快手关注、发现、同城三屏视频“瀑布流”简单明了,完全不会不知所措。

  快手短视频平台借鉴了Instagram“视频不可转发”的产品理念,鼓励用户自己创造内容而不是围绕明星网红打转。相反,美拍则鼓励用户广泛转发。如今打开美拍,首屏顶部的频道都被折叠了起来,视频只能点赞或分享而不再能转发。在明星、网红被微博掘去后,它意识到自己不能再在产品上效仿微博,而是打造一个和Instagram、快手有浓厚分享氛围的视频社区。

  根据短视频平台推荐机制来说,如果你整日只关注台球和魔术,那么理论上讲电钻吃玉米、生吃大肠、活埋自己是不会出现在你的首页上的。在未加干预之前,引众效仿的流行meme和鬼步舞、社会摇、喊麦会在快手上流传着。一些突破道德甚至法律底线的行为因为在快手上曝光而被鼓励,被效仿,成为社区亚文化的一部分,直到它戳中了主流人群及媒体的敏感神经。快手虽然无辜,却不能说毫无责任,它所奉行的不干预、不运营的策略起到了推波助澜的作用。当然,快手深厚的底层群众基础及人际传播,使他依然有巨大的成长空间。

  

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  “搬运工”默默撑起半边天的头条视频,相比于经受过天涯、贴吧、豆瓣、微博等社交产品洗礼,养成了关注习惯,有明确兴趣并知道该领域达人为谁的一二线城市用户,四五线城市及乡镇的用户不知关注为何物,不知该关注何人,面对洋洋洒洒十几个兴趣频道会一脸茫然。所以,快手、头条这样简单粗暴只需刷新的视频流最得他们芳心,而头条虽然比快手短视频平台多了视频分类,然而搞笑、社会、小品、娱乐、影视、呆萌,看似应有尽有,实则不过都是泛娱乐而已,内容光谱集中而窄狭。“搬运工”、“剪刀手”之所以在今日头条上吸尽眼球,泛滥成灾,是因为在今日头条上很难建立起内容品牌与用户忠诚度,“算法黑箱”在头条号与读者之间横插一杠,所以投算法与读者口味之所好,以眼球效应最大化就成为视频主们的选择了。妄图在头条上建立内容品牌乃至IP是件吃力不讨好的事。

  广告主在投放头条号广告时的顾虑,分成无法雨露均沾地惠及大部分头条号的现状,也让头条尝试着做出改变。毕竟不计回报的内容生产很难持久。今日头条不久之前推出了一个新功能——粉丝必见,粉丝数1万以上的头条号可开通。有了这个新功能,头条号就不用再担心被算法横刀拦下,只要发布,粉丝就能看到。如此一来,今日头条的粉丝数就不再只是“能看不能吃”的摆设了。不过,这样的少数人的“特权”终究难以撼动作为头条之基石的算法推荐机制。

  自媒体时代每个机构都要开通微博、公号,且每日更新不辍,其实绝大多数机构都没有内容生产能力,只能以转载、搬运来刷存在感。微博还像Instagram一样是一间“网红制造工厂”,一条网红制造、传播、变现的生产流水线,一个网红经济的生态体系,让她们可以轻松吸粉并维护粉丝,毕竟短视频、直播、图文可以满足各种场景,这也是美拍上的网红都在微博上有分号的原因。而微博在垂直领域的聚合能力,使得短视频生产者不用都学papi酱聚焦大众议题,而是可以在汽车、财经等领域术业专攻,这是美拍、快手、头条所不能比拟的。

  而从二次元进入主流的B站,B站的频道及子频道分类,是国内短视频社区中最为细致的只不过与YouTube大部分都是用户原创内容不同,B站上的UP主投稿多以搬运、剪辑、鬼畜为主,其中的版权风险不言而喻。

  国内短视频应用数量不少,但发展一直不温不火。国内独立短视频应用的代表有:Vine、微视、美拍、秒拍、拍酷、玩拍、微拍、GIF快手等。带有短视频拍摄和分享功能的应用代表有:Instagram、Yelp、新浪微博、人人等。但多数鲜为人知。其次,短视频产品不能仅仅是美图秀秀视频版。目前大多数短视频产品延续了美图秀秀、美颜相机一贯以来的工具产品思路,强化其美化、滤镜、特效等功能。美腻而无实质内容意义的短视频只能是人们一时新鲜,热度过了之后,大家用得最多的还是照片。工具属性是任何一款短视频应用都基本必备的属性,这不是决定产品未来发展方向的决定性因素,而真正决定产品未来走向的是我们如何看待短视频应用的媒体属性和社交属性。

  以前大部分短视频的内容仍然是平淡无奇的,没有故事性,也没有情感交流,能让用户印象深刻的少之又少,这也是短视频存在的最大问题。用文字描写美妙的风景、抒发人生感悟、叙述有趣经历显得很容易,也很容易获得点赞。视频分享只是增加社交的一个维度,延伸社交网络的内容。所以短视频永远不能喧宾夺主,在微信里聊天最多的还是用语音和文字,朋友圈最多的还是图文。在短视频制作工具便捷,短视频内容越来越优质的发展下,短视频火爆全网也不难预见。

  在《人民日报》发文直指短视频传播及时行乐、违反秩序等非主流观念,在“审丑”的道路上越走越远,呼吁“警惕短视频的负面效应”。短视频是传播手段而非目的是不容我们忽视的。对短视频的监管风暴还在持续升级中,短视频平台迎来了史上最严监管,严格的监管政策试图清朗互联网空间视听环境,业内人士判断,对短视频平台来说,特定内容才是刚需。因此,在监管形式不断趋严的背景下,如何把握短视频这个风口,以及这个风口能持续多久,都值得深思。

  短视频的风靡真正给我们带来的是更加懒惰,更加贪图短期满足感,更加贪图感官刺激的用户。于是大家开始思考:短视频火爆全网,究竟是文化的盛宴还是大众文化的匮乏?短视频火爆全网是不是也难逃一死?从高层面来说,短视频确实影响了大部分人生活,或好或坏,不能单一而论,把控仍然是重中之重。不管怎么说,短视频行业的生命周期最高峰俨然还没有过去,至于短视频热度还能持续多久,这就不得而知了,但是还想进入短视频领域,就得赶紧抓住短视频红利期,错过这个短视频风口,要想再有所获益就是难上加难了。

 

摘自:https://www.aaa-cg.com.cn/xmt/2835.html

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