业界｜麦肯锡：正在重构的汽车行业

随着汽车世界与高科技的融合，四个颠覆性的技术正推动着变革的发生——一个复杂的生态系统正在重写竞争规则。

随着四大技术对全球汽车行业的重塑，客户偏好已不再是底盘和引擎开发等传统的要素。客户偏好的转变以及汽车行业的巨大市场潜力吸引了新的参与者：大型高科技公司和初创企业的强大组合。此两者几乎在每一个层面上都有别于汽车制造商。

电气化、自动驾驶、多样化的移动性和连接性，这些新要素及其带来的颠覆性改变将传统垂直整合的汽车价值链转变为一个复杂的横向结构化的生态系统。 这些新要素在新的领域（如自主驾驶）中有很好的定位（和预期）。 因此，今天的OEM（代工生产）和一级供应商必须放弃旨在全面控制车辆的战略，而转变为寻找某一切入点的策略，通过减少资产、精简运营和采用数字制造技术来选择在哪里以及如何运营。

有利于汽车企业软实力创新的四个趋势

汽车企业的时运一直依赖于客户的价值取向。客户价值取向过去主要是汽车硬件和品牌。然而，未来汽车行业的创新可能会侧重于颠覆性的技术趋势，因此客户对价值的看法也将发生变化，这将会给现有汽车企业带来一定的危机。不过，下面的四个趋势将会对新进汽车企业有利：

电气化：由于更加成熟的技术和更加便宜的价格，传动系统将转向混合动力、电动和燃料电池技术；

自主驾驶：随着技术的成熟，自动化汽车的操作将由驾驶员辅助系统转变为完全自动驾驶；

多样的流动性：随着共享经济的扩展和消费者喜好的改变，标准模式将继续从完全购买或合约租赁到租借和汽车共享；

连接：随着汽车在更广泛的基础设施和人群中互连，“信息娱乐”创新、新型交通服务、新的商业模式和服务可能增加。

由于客户偏好的转变、新技术趋势比重的加剧以及全球汽车市场的巨大潜力，高新技术企业开始关注并进入汽车领域。随着汽车相关软件的开发，汽车正在逐步变成轮子上的计算机，这类似于20年前的计算机行业和10年前的手机行业中APP的开发。因此，我们预测汽车产业将会形成一个复杂的生态系统（图1）。

 

注：

①随着高新技术企业进军汽车行业，未来汽车将变成轮胎上的计算机。

②汽车硬件

③汽车软件      

④备选商业模式

⑤硬件 核心模块，高级传感器等

⑥传动系统 电动模型、电力电子、先进电池

⑦工业设计模块化主体，高级用户界面

⑧娱乐平台  功能和连接性反应了家庭娱乐体验

⑨自主驾驶/操作系统 先进的带有自驱动能力的中央操作系统

⑩应用和服务  来自第三方的完整应用程序库

⑾数据分析   全连通的云处理以及给制造商的数据反馈

⑿备选商业模式 自主车辆共享，新服务产品等

汽车行业固守垂直一体化的商业模式，OEM可以完全控制他们的供应商网络，但新进的技术公司更侧重于推动该行业的横向发展：

许多高科技企业正在开发自动驾驶系统，这些系统很可能会并到操作系统的范畴中（使单元运行的中央系统）；

出租车和交通共享行业的变革者们正在开创的新的商业模式；

两家主要的线上技术公司将焦点放在了车载娱乐平台这一块，他们希望开创汽车应用的标杆。

单一的企业不可能完全主导这样一个横向生态圈复杂价值链任何一部分。但许多高新技术企业可能会在软件市场中占据领先地位。几乎没有企业可以在生态系统的各个部分均抢占先机，因为很少有企业有如此大的投资能力（图表2）。

注：

①未来汽车生态系统的各种部分，可能会由几个特殊企业抢占商机，

   未来汽车行业的横向扩展

②机器硬件 子组件被标准化，企业间通过合并从扩展工业工程（即底盘组件，在模型/品牌之间共享的主体子结构）中受益③传动系统   

3-5个具有竞争优势的企业扩大工业工程生产—即电动汽车车用电池，燃料电池，模块化汽车驱动装置

④工业设计品牌 车辆内构仍然是一个关键的区别，品牌价值的重要性在日益商品化的部分将有所提升

⑤操作系统  用于自动驾驶2-3个标准操作系统（以及潜在的其他系统，例如板载通信架构）作为即插即用的解决方案

⑥车载娱乐   2-3个大型多媒体生态系统为第三方开发（已在移动平台如iOS,Andriod建立）提①供了诱人的的机会

⑦云数据分析  分析技能和服务器技术用于创建便于大数据商业化和让客户满意的服务

⑧应用和服务  内置导航和媒体被第三方提供的应用程序取代，通过应用商店选择,并通过在线服务进行更广泛的连接

⑨ 替代商业模式  供消费者使用的车辆仅仅用于乘车以及特定的旅途目的，这使得车辆的移动能力成为实际产品，超越了车辆本身。

汽车制造商们已经在汽车硬件方面投资数十亿美元，从发动机到冲压设施一应俱全，因此他们在硬件领域占据了有利位置。软件方面，高新技术企业享有显著优势，包括前沿能力、敏捷操作模式以及开发探索性技术开发所需的投资能力。对于汽车制造商和技术企业来说，未来移动领域的成功将取决于他们基于这些先天优势而取得的成就。

OEM和供应商面临的严峻挑战

许多汽车硬件制造商和一级供应商已经看到了这种转变，却可能低估了他们要成为未来汽车行业一部分而须做的战略变革：他们在资金积累、技术以及应对全新竞争所需的资源配置上都落后于高新技术企业。尽管如此，对高新技术公司和OEM的准备情况进行依然有意义，这些比较一方面是技术参与者的准备程度，另一方面是竞争力的重要指标：财务灵活性、资本和人员的部署、经营模式、文化和是否以客户为中心等。

财务灵活性

由于运营利润率低、投资资本回报率低（ROIC）以及适度的市场资本化水平，传统汽车硬件制造商们的财务灵活性通常是很有限的。相比之下，高新科技企业具有较高的财务灵活性、较高的经营利润、高的投资资本回报率ROICs和市值（见图3）。

注：

①高新技术公司有更多的财务灵活性，使他们能更积极地寻求新投资。②（代工工厂）和一级供应商  ③高新技术公司  ④日本大型OEM  ⑤美国大型OEM  ⑥欧洲OEM巨头   ⑦欧洲一级供应商  ⑧美国科技公司  ⑨中国科技公司  ⑩市值，十亿美元⑾现金等价物，十亿美元  ⑿投资回报率，％⒀损益明细，%  ⒁工厂制造成本⒂销售成本、综合开销及行政管理费用  ⒃研发  ⒄税前收益率  ⒅余量

一些高科技公司的市值比主要OEM高十倍。因此，对新兴颠覆性技术的开发投资可能占高科技公司市值的1％，但需占市场主要OEM市值的10％。在过去十年里，随着华尔街将巨大资金投入科技行业，华尔街众公司已将增长和商业机会作为高度优先事项，以证明这些投资是正确的。

投资者对这样的探索性投资抱有期望，所以技术公司享有更高的财务灵活性。相比之下，许多汽车硬件制造商的首要任务是提高资产利用率（固定成本高），以及增加现有模式的规模。这限制了探索性投资的机会。

资本和人员部署

汽车制造商的重心在制造和机械工程资本上，且有大量员工从事制造工作。而高新技术公司更多的关注软件和前线计算机资本，例如机器学习和员工对软件开发的重视程度（图4）。

注：

①技术公司拥有更少的员工和更多的软件开发人员，他们在吸引工程人才上处于更有利的位置。

②员工总数

   传统OEM

③具有人工智能的专业工程公司

④汽车企业  

⑤软件与非软件工程师的比例

汽车制造商的传统产品开发和制造资本占总资本支出的75％。高新技术公司却在软件开发和用户体验上占有相似的比率。大型技术公司在研发上的花费也要比汽车制造商高，用比汽车制造商研发费用高10%，但少于汽车制造商收入5％的费用开发颠覆性高新技术。

运作模式和文化

汽车制造商们通过硬性的部门规范和公约来运作。他们往往秉承严格和独特的产品开发实践，与复杂的供应链合作，并通过广泛的特许零售（经销商网络）销售。OEM文化即一致性、质量和风险最小化。 高新技术企业则喜欢探索、奖励创新，追求快速学习和转化。 OEM传统上倾向于增量硬件创新，而技术公司则倾向于寻求颠覆性的软件产品或服务。 OEM使用传统的营销工具和技术。而技术企业则更专注于客户，会经常性地或在产品早期就让用户参与进来。

双方的运作模式有着明显的不同。例如，汽车制造商大约每七年重新设计一次核心产品，每三年更新一次，但不更新现有产品。高新技术公司每两年重做一次核心产品，每两个月进行一次明显更新，并为现有产品提供持续更新。OEM的系统“瀑布”式产品开发会减缓创新，平均上市时间约为5年。而大多数技术企业依赖敏捷操作模式，上市时间大约为两年。

以客户为中心

主流的市场汽车品牌虽然强劲，却经常唤起诸如可靠性和效率之类的传统价值观的考虑，缺乏高新技术企业拥有的“冷静因素”。事实上，在最近一次世界最有价值商标排名中，前十位里有六位是高科技企业，而上榜的第一个汽车企业只排到28名。

未来OEM及高新科技公司战略

对于大众市场化的OEM，新的战略是全力以赴扩大规模。 这可能意味着汽车行业的进一步整合，最终实体可能会向后整合以获得关键战略供应商。

为了获得成功，OEM厂商必须专注于开发和生产领先市场的硬件，如车身和内饰。他们还必须通过采用数字制造技术（包括3D打印和自动化），来增加购买力和降低成本以增加利润。这些转变将类似于移动电话行业中的硬件制造商们所做的转变。在低利润区域，需要规模才能产生大量利润。

相比之下，OEM巨头们可以简化其平台以释放资本，降低低利润制造资产，使有价值的硬件属性（例如外观和感觉）下降，并扩大个性化。他们应将注意力集中到新的领域，如车载娱乐、自动驾驶或移动服务。这些公司还应确保合作伙伴在开发其他颠覆性技术，以保持其品牌实力。

高新技术公司进军汽车行业横向生态圈可以有几个方面选择。其中一个可能的选择是成为技术供应商，专注于研发高新产品，然后通过收购所有相关竞争资产，发展成为某一个平台主导者，如信息娱乐生态系统或自动驾驶系统。这些公司将与汽车硬件制造商合作，在成熟的硬件平台基础上将产品推向市场，从而打破垂直导向的结构。

汽车和高科技领域的结合将重写竞争规则，并会对那些未能主动调整策略的传统企业的生存产生重大威胁。目前传统的竞争依然存在，但随着一些现有公司逐渐地找准定位，伴有技术公司巩固其投资策略，这种形势可能会迅速改变。

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