产品经理的私房菜 文案篇

产品经理的私房菜 文案篇

「初稿｜木深、木小深」

「编辑｜牟深、Sam、Ella」

文案的意义

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「内涵的养成」

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一位产品经理如果会写文案，就像如虎添翼般，设计出的产品能更吸引用户的注意。产品设计跟文案撰写其实本质上是非常相近的，两者的目的都是「沟通」，差别仅在于前者多偏向图像传达，而后者则是以文字阐述想法。

有创意的设计能在一瞬间吸引住大家的目光，然有力的文字则能带领这些潜在客户深入了解，并转换成真正的客户。反之，若设计出美丽的外表却没有文字支撑，就像是虚有其表的花瓶一样让人失望。所以，若想当名优秀的产品经理为客户解决问题，能够写出优秀的文案是必须的技能。别忘了，内容永远是最重要的！

文笔很好、作文很高分的人不一定是个文案写手，反之亦然。文案是针对客户写出的文字，讲求能站在目标客群的角度想，将他们的注意力集中以达成你的目标。一个成功的文案，就像是为一幅图画注入灵魂，不但让作品更有层次，也让用户的印象更加深刻。

一、标题－锁住读者的目光

一篇文章写得再好，没有人点击、阅读也是枉然。在资讯爆炸的时代，滑滑就过的资讯实在太多，若没有吸睛的标题，被忽略的机率会就大幅的提升。网路传播三大利器性、暴力、低俗虽听起来不中听，但确实有强大效果。然而标题一定要腥膻色才能有人看吗？其实重点还是在于你的目标客群在乎的是什么，有时标题太过耸动也会造成反效果。标题要下的简短有趣，也要能切合文章主题、囊括内文重点，最好还能引起顾客的「好奇心」，才能在吸引读者目光后引导他更加深入了解。

常有人问标题要先写还是后写，我认为其实先后并没有关系，重点那是灵光一现的瞬间。若在思考文章大纲时就有了想法，不妨先写下来照着这标题做延伸；若迟迟想不出标题，也不需要在一开始就花大把时间想标题，可以在边写内文的时候边想，搞不好在找资料、对内容有更多想法的时候，标题就会冒出；或是在整篇文章完成后，对脉络都十分清晰时，再下一个统整全篇重点的标题。标题不能强求，时间充裕的话甚至可以在内文完成几天后，看一次文章后再下标题，或许那时会有当初没发现的细节带给你创作的灵感。若真的想不出来，也可以上网找找相关文章的标题都怎么写的，加入自己的想法后换句话说。

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一般而言，阅读标题的人数量是阅读整篇文案的五倍之多。「BY David Ogilvy」

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二、内文－设身处地思考

文章被点击后，你已经成功了一半！剩下的就是继续吸引读者的目光，让他们愿意花时间读，而非滑一下就退出。想吸引读者的注意，你必须站在对方的角度想，这是一件大家都知道却不易做到的事。对于用户来说，没有人在乎你写了什么！大家在乎的是你能带给他们什么。在撰写文案时，必须清楚了解读者的需求，你的目标客群是谁？他们为何愿意花时间看你的文字？他们想了解什么？如果能掌握读者的心思，根据他们的需要提供「解决方案」，相信愿意花时间阅读文章的人必定很多。

此外，比起介绍自己，能带给读者什么「效益」才是他们真正关心的。就像现在在看这篇文章的你，必定是对产品设计有兴趣、想成为产品经理或是想增进自己笔墨功夫的人，了解作者是做什么的不重要，能学到什么才是重点。

为了让读者迅速掌握重点，用「小标题」分隔内文也是让用户愿意详读的技巧之一。有了小标题，不仅用户可以选择自己有兴趣的主题做详细的阅读，段落的分隔也能使文章看起来更有系统，让文章看起来不是一大块无法消化的流水帐，而是精炼后产出的句句箴言。

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如果你无法为消费者设身处地着想，或许根本不该踏入广告圈。「BY Leo Burnett」

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三、文案小技巧

在文中用「问号」能让读者认为这是篇为客户思考而写的文章，若心中的疑问刚好被提及，读者愿意细读内文的机率就会大大提升，因为他对你提供的解决方案有了兴趣。这时若是你能在满足客户需求的同时，让他感受到「新鲜感」，相信他会很乐意花时间看完成篇文章。产品经理不能缺少的创意在文案撰写中也不可或缺，网络的发达让大家在分秒内就能找出大把的资料，要如何与其他人不一样，加入你的「观点及建议」、引起读者的好奇及兴趣，是让你的文章脱颖而出的不二法门。

此外，与写作文不同的是文案注重的是促进读者「行动」，不管目标是让读者前往消费或是深入了解，「少用形容词」是文笔好的人必须戒掉的习惯。形容词过多会让文章看起来过于浮夸、没有重点，就跟写履历一样，形容词谁都会写，看起来美却过于虚幻。相较而言，多用「数据」佐证观点、用「动词」肯定语气、激励读者行动，才是文案主要的目的。

四、结尾－去芜存菁

在结尾能与标题前后呼应、概括全文重点，便能加深读者的印象，因为许多读者都是看头看尾，所以结尾的重要性非同小可。结尾是考验笔者文字精炼功夫的重要关卡，精简扼要是整篇文案成功的关键，短篇内容让人更有欲望看完，故必须在结尾提及整篇文章的目的催促读者采取行动。

写文章就跟产品设计一样，需要平时大量的阅读欣赏累积资料库。总是想不到要写什么内容的你，不妨在下次搭公车时放下手机，多看看外面的马路、商家、广告，或是多去户外走走、对世界多点关心，打开触角接受来自外界的刺激，萃取别人的优点，加入自己的想法，再变化后就是新的东西产生。

结束语

产品经理的前进道路，不应该是一场孤独求索的旅行 。沿途那些美好的风景，有趣的人文，我愿意沉淀下来，分享与同行的你，或者是在路上的他。

以上，希望对小伙伴儿们有所帮助，共勉~

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