流量壁垒消失后，电商风口重启

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出品｜新熵

文｜白芨

编辑｜月见

被流量卡住的风口，正在重新打开。

随着国内互联网“柏林墙”的全面坍塌，电商生态环境正在从割据走向融合，新的行业格局正在形成。

9月9日，工信部有关业务部门召集阿里、腾讯、字节跳动、百度、华为、小米、360、网易、陌陌等企业召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”，会议提出即时通信软件的合规标准，要求各平台按照标准解除外链屏蔽。

截至目前，微信、QQ已经可以打开抖音、淘宝等外链。这意味着，移动互联网的即时通讯产品，将回归基础设施的本位，互联网巨头通过流量优势把持下游行业生态的强势地位一去不复返。

对于电商行业而言，“流量柏林墙”的倒塌，意味着流量重新向所有玩家开放，在新的基础设施面前，所有玩家拥有站在同一起跑线的机会。

01

电商风口重启重启

互联网平台的流量开放，意味着电商新风口的重启。

首先，合规外链允许进入即时通讯产品，意味着原先被头部企业垄断的流量，正在从电子商务行业的核心竞争力向廉价的基础设施转变。

自从拼多多带动社交电商的崛起后，微信对待外部平台链接的态度，直接决定了电商平台的命运。

2018年拼多多上市时，创始人黄铮曾被腾讯新闻采访询问拼多多完成三年三亿用户成就的最关键节点，黄铮表示，拼多多的起步成功更多源自“运气”——微信支付在央视春晚通过“摇一摇”活动，给全国观众发放了大量微信红包，由于地面支付尚不成熟，用户缺乏消化红包的渠道，拼多多廉价的水果拼购刚好吸纳了这部分无头苍蝇式的现金。

然而，拼多多外链也一度遭遇微信封禁。2019年10月28日，微信出台了号称史上最严外链规范的《微信外部链接内容管理规范》，并对来自拼多多、京东、美团等平台的外链进行封杀，甚至囊括了腾讯新闻、腾讯游戏、微视等腾讯“嫡系”产品。面对用户的留言质疑，微信回复称，对腾讯系产品的违规链接一样会处理。

这迫使外部平台链接从直接跳转向复制口令至APP打开转变，这使一批老年用户产生了较大不适应感。在外界看来，微信启动史上最严外链禁令的动作，是为了确保微信自身的使用体验，避免微信广告库存提升后的用户流失。

事实上，微信的封杀动作起到了“关闭风口”的作用。外链断绝后，其它社交电商玩家将很难再企及拼多多的流量能力。而在流量互联互通后，已关闭的风口将重新打开。

其次，互联互通意味着各电商平台的独立生态将出现融合。

反垄断不仅仅出现在即时通讯领域，在电商赛道，“二选一”的禁令早已为商家解开枷锁。随着平台、流量的不断开放，不同平台的品类差异、价格差异、消费人群差异将缩小，商家将获得同时入驻多个电商平台的机遇，甚至不排除用同一店铺界面，迎接来自不同平台的消费者。

未来，消费者将更多看到品牌商家的跨平台发展能力。以各平台的商家营销服务为例，淘系电商强调品牌购买关键词搜索流量，而拼多多要求品牌牺牲商品的销售价格，换取更多平台流量推荐的机会。而在未来，消费者将成为决定品牌销量的主体，这一定程度上对各平台的流量策略造成了冲击。

在即时通讯平台当中，用户将看到更全面的产品比价信息，各平台的补贴力度、活动优惠等举措将变得更加透明。对于新崛起的电商平台来说，只要具备优势的价格体系和服务能力，就将拥有挑战强势电商巨头的能力，它们将是这一轮互联网互联互通浪潮下的最大受益者。

02

电商进入共建共赢时代

近年来快速增长的国美，有望在互联互通趋势下受益。

其中一项重要表现是，国美自身带有与商家、消费者共融共生的基因，在与互联网行业互联互通的指导政策趋势结合时，有较高的共通性。

今年8月，国美发布了《共享共建“家生活”零售共同体》倡议书，邀请伙伴，开展围绕“家·生活”的场景、流量、供应链等共建共享。

从具体措施看，国美将联合供给侧、流通域的合作方，通过“家·生活”赛道，将商家的私域流量需求和消费者的便捷消费、性价比消费需求结合，在加快推动实体商家数字化转型的同时，也使消费者享受实惠商品。

而这与互联网平台反垄断的时代大趋势不谋而合。反垄断的本质，是在一条完整的产业链中，限制掌握数据能力的平台一方过多侵占上下游的利润，以至于造成平台方议价能力过强，供应方与消费者议价能力过低的结果。

其中，由国美App升级形成的“真”“快”“乐”，将成为国美推动互联互通的主要阵地，推崇娱乐卖、娱乐买、分享乐。

国美自进入“家·生活”第二阶段，通过构建线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据和云平台及共享共建平台为一体的六大平台，打造了一个线上线下协同的共享消费模式。

以线上线下的融合为例，“真快乐”的线下门店可以提供家电的使用指导、维修等服务，对手机可提供贴膜服务等；同时，线下门店借助数字化手段，实现了万店上云的“一店一页”模式，可以在线上形成完整的服务能力，并通过视频导购等方式，完成对线上消费者的触及。

举例来说，对于搬入新房的用户来说，家用消费品、家电、家居、家装、家服务是一套完整的需求，而各个需求的分散市场，提升了消费者解决入住问题的时间成本和精力成本。而“真快乐”围绕“家·生活”领域推动的全链路消费，同时满足了消费者和商户的需求。

对消费者来说，“真快乐”提供了一站式解决家居生活的方案，在较大程度上解决了自身负担；对商户来说，不同赛道的商家共同构成了相互联动的利益共同体。任意一方提供的流量，都将为整个闭环中的所有商家提供获客机遇。

“真快乐”平台这种寻求商家共同合作，并共同获益的全链路消费模式，为整个电商行业的互联互通建设提供了新的参考方案。

尤其值得一提的是，这样的闭环思维，不是固步自封，而是经过实践探索出一套可行的运营闭环后，将成熟的运营经验和供应链资源共享给行业伙伴，是更深入的共享共建。

随着互联网反垄断浪潮的逐步推进，这一行业共同获益的开放模式优势，也将进一步释放。

从消费者角度看，随着流量壁垒消失，消费者将更多掌握电商消费的主动权，越来越多的商品信息将进入用户的日常消息当中。其中，商品的质量、消费便捷度、综合性价比、所属平台及商家的服务能力将成为左右消费者决策的重心。其中，强调发力优质供应链和物流能力的“真快乐”APP，竞争能力将进一步增强。而失去“二选一”等垄断优势的头部电商平台，其优势将有所削弱。

从商家角度看，电商行业的互联互通将形成“私进公退”的趋势，强势平台的影响力削弱以及消费者的主动性上升，更有利于商家打造低成本、高效率的私域流量。

能够为商家提供流量互通和共赢格局的平台，在未来将更受商家青睐。

总之，反垄断是一场头部大平台垄断优势的瓦解过程，在流量以外，更多电商行业的核心资源将逐步开放。在未来的电商赛道大变局中，极少数大平台垄断行业份额的现象将遭遇打击，拥有共建共赢能力的新兴平台有望脱颖而出。

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