Idea-04:Product Life Cycle(产品生命周期)

产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，描述的是一项新产品从一开始进入市场到最后离开市场的整个过程。首次提出是在美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年《产品周期中的国际投资与国际贸易》文章中。

回到产品上来看，新产品的诞生得来不易，在产品上市之前还有许多消费者没看到的努力。例如，构想可能来自顾客、员工、通路销售员、竞争者或其他外界人员，接下来透过创新提案筛选，留下有发展潜力的构想，发展成更具体的产品概念。并透过商业分析考虑成本、利润、投资报酬率等才会进行正式开发、测试、试销到最后的上市。

产品生命周期四阶段

典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期：

导入期：推广产品进入市场

从试销阶段开始，行销人员便接棒原由研发人员承担的成败重任，产品刚刚引进这个市场中，此时产品种类少，顾客对产品还不了解，销售的成长很缓慢，行销人员必须让顾客知道并感觉这产品。

透过特定族群消费者的试用，协助推广、大量促销。该阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量很有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。

成长期：产品逐渐被顾客接受，销量大涨

当产品销售取得成功之后，便进入了成长期。此时产品通过试销效果良好，消费者逐渐接受该产品。产品的形式与功能增加，需求量和销售额也迅速上升。

生产成本大幅度下降，利润迅速增长。同时，竞争者发现有利可图，纷纷进入市场参与竞争、争取市占，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

成熟期：市场需求饱和，成长趋缓

经过成长期之后，市场需求趋于饱和，销售增长速度缓慢接着转为下降，生产成本低而产量大。竞争者必须透过差异化或压低价格方式相互掠夺对方市占，导致企业之间不得不加大在产品品质、样式、规格、包装、服务等方面投入，在成本上形成负担，侵蚀利润。

衰退期：环境改变，销量和利润下滑

随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，原产品的行销活动也缩减至最低水准。此时市场上已经有其它性能更好、价格更低的替代品出现。成本较高的企业因无利可图而先停止生产，该类产品的生命周期也就逐渐走向尽头，完全退出市场。

不同阶段中，企业应该采用的策略

产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及行销策略有直接的关系。首先必须做的是定位产品属于生命周期哪一阶段，一旦定位完成，其对应的因应策略也可初步决定，其中策略包括市场行销策略、产品发展策略、通路策略与定价策略等。

表格利用行销4P简单的描述了生命周期每个阶段的特征与策略，我们都听过对的时间做对的事，在投资上也是一样的道理。如果能够完整的了解整个产品生命周期，对于评价公司的股价、本益比的高低都能更为精确。