蜜雪冰城股份有限公司投资风险分析-LW文档

摘 要

本文主要研究知名加盟连锁品牌——蜜雪冰城店铺客流量降低了约30%,市场占有率减少且缺乏品牌调性等诸多问题,为了解决蜜雪冰城面临的现状设计相关的营销策略,以便于提高蜜雪冰城的竞争力,进而增加其市场占有率。

本文先阐述品牌的发展现状,梳理出店铺营销现存的问题,同时基于蜜雪冰城店外部、内部环境详细分析,找出蜜雪冰城本身所具有的优势与劣势,最终制定该店在场的营销组合策略。首先通过经典风险投资理论，对蜜雪冰城桂营销存在的问题进行系统性阐述,蜜雪冰城面临着产品同质化严重、一味采用低价策略、促销策略单一、员工培训不足等问题。然后依照PEST模型，对蜜雪冰城所处的政策、经济、社会文化、技术环境等宏观环境进行分析，以及对供应商、店铺资源、消费者需求、竞争对手等内部环境进行了分析。

本文对蜜雪冰城店运用SWOT分析，经过分析发现，蜜雪冰城店的优势在于有着目标客户群体固定、产品性价比高，但与此同时其劣势也很明显：营销方式与周边品牌、店铺同质化严重、缺乏个性营销，以及缺少品牌介绍，品牌深度体验等。根据SWOT分析发现，发展差异化是适合蜜雪冰城发展的经营策略，同时为了其差异化策略顺利实施，提出了相关的建议。最后，通过STP策略找出适合蜜雪冰城桂发展的目标市场，得出一套因地制宜、客观可行的营销方案。

希望本文的研究结论可以为蜜雪冰城塑造出一套科学的经营理念、营销策略和实施方案，通过理论和科学的营销手段，增加蜜雪冰城市场份额，扩大品牌影响力。

关键词：风险投资，营销策略，市场定位

Abstract

Research on Marketing Strategy of Mixuebingcheng

ThisThis article mainly studies the well-known franchise chain brand - Mi Xue Ice City, which has reduced customer traffic by about 30%, reduced market share, and lacked brand tone.

In order to address the current situation faced by Mi Xue Ice City, relevant marketing strategies are designed to enhance its competitiveness and increase its market share. This paper first describes the current situation of brand development, combs out the existing problems of store marketing, and based on the detailed analysis of the external and internal environment of the store, finds out the advantages and disadvantages of the store itself, and finally formulates the marketing mix strategy of the store. Firstly, through the classic venture capital theory, this paper systematically elaborates on the problems existing in the marketing of Honey Snow Ice City Gui.

Honey Snow Ice City faces problems such as severe product homogenization, blindly adopting low price strategies, single promotion strategies, and insufficient employee training.

Keywords:leisure tea,marketing strategy,market positioning

目 录

摘 要 2

1.1研究背景与意义 8

1.1.1研究背景 8

1.1.2研究意义 10

1.2研究方法与内容 10

1.2.1研究方法 10

1.2.2研究内容 11

1.3理论基础 11

1.4文献综述 11

第二章 投资风险相关理论基础 13

2.1基本概念 13

2.1.1投资风险基本概念 13

2.1.2投资风险基本特征 14

2.2投资的主要风险源分析 15

第三章 蜜雪冰城公司情况概述 17

3.1 蜜雪冰城公司简介 17

3.2 蜜雪冰城投资现状 17

3.3蜜雪冰城店投资问题 19

第四章 蜜雪冰城公司投资风险环境分析 21

4.1蜜雪冰城投资风险分析 21

4.1.1法律风险 21

4.1.2业务风险 22

4.2财务风险 23

4.3投资外部威胁 24

第五章 蜜雪冰城公司解决投资风险建议及对策 25

5.1风险控制意识方面的建议及对策 25

5.2蜜雪冰城风险控制方面对策 26

5.2.1明确战略地位 26

5.2.2加强政府产业方的资源整合 27

5.2.3隔离机制 29

5.2.4过程策略 29

结 论 30

参考文献 31

致 谢 33

第一章 绪 论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

投资兴起于美国，这是一种高风险、高回报的权益性投资形式，也是一种重要的融资渠道，主要投资于还未上市的，具有巨大发展潜力的创新性企业。20世纪80年代，一场新的技术革命正在全球蔓延，此时，高新技术企业受到风险投资的推动作用最为显著，这一点也启发到了我国资本市场。1985年中共中央在《关于科学技术体制改革的决定》中指出：“对于变化迅速、风险较大的高技术开发工作，可以设立创业投资给予支持。”我国创业投资的起点自此开始，由于与当时我国的国情不相一致，风险投资在我国资本市场的发展也相对缓慢，并未起到积极的促进作用。针对此种情况，民主建国会中央委员会在1998年３月全国政协九届一次会议上，提交了被列为“一号提案”的《关于尽快发展我国风险投资事业的提案》。

经由此，投资在我国才真正开始启动，政府和国人也真正的对其重视起来。其中，四通利方、金蝶财务等的成功离不开风险投资的支持，同样，这些公司的上市也为风险投资公司带来了丰厚的回报在我国“科学技术是第一生产力”的观念早已成为共识。20世纪90年代以来，以信息技术、生物技术为核心的高新技术以及产业迅速发展，而创业企业作为高新技术的载体也得到了迅速的发展。高新技术与人力资源是创业企业拥有的核心资本，但任何事物的发展都离不开资金的支持，因此，如何获取创业资金成为创业企业发展的关键。

目前，我国最主要的创投企业融资渠道有：第一，私人投资者。主要作用于创业企业的钟子期，此时，创业企业是处于一种高风险、无盈利的状态，因此，资金来源往往以个人及其亲朋的资金为主。创业企业会带来的高利润是吸引富有人群投资的关键点，但高收益机会面临高风险，所以，用此种途径的融资金额也是有限的，面对很多合适的机会也只能望而兴叹。第二，金融资本。这里所指的金融资本主要是银行和信托公司。最常用的途径就是银行贷款，创业企业与银行签署长期或者短期贷款协议，银行按照合同规定收取本息。通常银行借款需要有等价的抵押品，但对于创业企业来讲，并没有足够的资产用于抵押，创业初期面临的市场风险也很大，更难有稳定的现金流，所以金融资本很难成为创业资金的主要提供者。第三，风险投资。

高新技术企业是风险投资的主要投资对象，同样，创业企业面临失败的风险也是极高的，但是，创业企业一旦上市成功，给投资者带来的利益也是其他普通企业无法比拟的。

所以，投资者的目的是等到创业企业发挥出自身价值并带来股票增值后，转让股票获取投资收益。风险投资是一种可以将风险投资家、企业管理者及企业发展紧密联系在一起的投资运作模式，荣辱与共、风险共担，促使企业与风险投资机构都会尽己所能努力工作，共同创造企业价值。

由此可知，面对高风险的创业企业，只有投资才是最适合它的融资渠道，风险投资即给创业企业带来了资金支出，又不会给其造成还款压力，还可借助风险投资机构的投资目的，利用其先进的企业管理能力提升企业财务绩效水平。

1.1.2研究意义

本文通过研究知名加盟连锁品牌——蜜雪冰城店，通过分析问卷调查结果，找出店铺存在的营销问题，结合目前的内部、外部环境，以及蜜雪冰城店自身的优势和劣势，找到品牌后续发展的机遇，以及品牌面临的竞争对手和潜在威胁。根据分析店铺面临的主要问题，帮助店铺制定目标市场策略和合理客观的营销组合策略，提升蜜雪冰城店营销能力、顾客满意度以及品牌知名度，进而缓解其客流量下降的问题，提升市场占有率。

另外，突如其来的疫情使得消费者对休闲茶饮渠道的态度和行为也发生了极大的变化。在疫情常态化的今天，疫情造成的影响恢复，这对于休闲茶饮的消费也是很大的挑战。品牌方需要结合消费环境，消费者态度和心理，找出适合当下环境的营销策略，探寻品牌所面临的挑战和机遇，寻求品牌的长期发展，本文提出的问题和建议的解决方案，对休闲饮品行业具有一定的借鉴意义。

1.2研究方法与内容

1.2.1研究方法

(1)文献调查法。通过大量查询阅读市场营销、品牌扩张以及加盟模式运营相关的文

献和资料，提炼出本文写作的理论依据，进而整理出论文的基础框架；学习品牌营销和市场营销等相关理论知识，结合相关行业研究报告，从而制定相关品牌的营销策略。

(2)对比分析法。通过分析行业内的相关品牌和店铺，对比得出相关研究对象的优势和劣势，提出客观科学的方案加以改进；分析相关研究对象内部一手数据，以及查找品牌相关二手行业数据进行分析对比，旨在分析解决研究对象营销现存的问题，并制定针对性的营销策略和措施，保障策略顺利实施。

(3)问卷调查法。结合营销各个相关因素，整理组织问卷调查实施取样后回收整理，有助于因地制宜地、更加科学地制定营销策略；结合实地调查，洞察消费者的购买动机和实际需求，以及竞争对手的营销策略，有助于研究对象扬长避短，提升店铺营业额。

1.2.2研究内容

本文是针对蜜雪冰城店的营销策略研究，本文共分为四个方面内容。

第一章前言，介绍了对蜜雪冰城店进行研究的研究背景和意义、研究的主要内容和采取的研究方法，通过大量阅读国内外文献，构思出论文写作的基础框架和理论支持；

第二章 风险投资相关理论基础，首先对针投资风险概念进行了详细的介绍，然后以风险投资征和特征和投资风险分析理论作为依据，展开对蜜雪冰城店现状的分析，分析总结出蜜雪冰城店目前面临的问题；

第三章蜜雪冰城店营销环境分析，首先运用PEST理论，分析蜜雪冰城店以及蜜雪冰城品牌所处的宏观、微观营销环境，找出利好因素，然后根据SWOT分析法归纳总结出品牌和店铺的内部优势、劣势，外部机会、威胁，帮助店铺和品牌找到问题症结所在，得出适合研究对象的营销策略；

第四章蜜雪冰城店营销策略制定及实施保障，首先消费市场进行细分，找出其目标市场以及消费群体，完成其目标市场的定位，同时结合7P服务营销中理论，针对服务营销的各个要素，全方位细致地为蜜雪冰城店制定营销策略，并从制度、人力、物力、品牌建设四方面出发，总结归纳了为保障营销策略顺利实施而采取的措施。

1.3理论基础

7P理论于1981年由布姆斯和比特纳提出、在原有的4P营销理论的基础上添加了：

人、过程、有形展示这三项元素。此理论更加适用于服务行业，强调服务营销中员工参与的重要性和客户消费体验的重要性，强调员工参与过程对整个流程的重要意义。企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与合作活动实现的根本保证。

1.4文献综述

　国内众多学者认为营销渠道的选择和管理决定着企业的发展走向，其中连锁加盟是现阶段非常重要的渠道方式之一。

魏铁梅（2007）指出加连锁加盟经营模式分为直营连锁和加盟连锁，直营连锁是指各个加盟店经营权归属总部，且总部拥有绝对指挥控制权，简言之即为总公司直接经营的连锁店；加盟连锁是指总部与加盟店二者之间签订合同，根据合同，总部必须提供一项特有的商业授权，以及包括员工培训、组织构架、营业管理、原材料供应事宜，加盟店则需要对以上服务付以报酬，加盟连锁与直营的最大不同是单店营业权的归属。吴文妍（2016）认为对于自主创业人员，选择加盟连锁这种经营方式不仅可以帮助其规避资金风险，还可以在短时间内获得资金、技术、人员培训等方面的支持，现阶段的加盟连锁经营模式也越发越标准化、制度化、规模化，切实解决了创业人员面临的种种问题。

石亚娟（2016）指出休闲饮品行业主要采用以加盟模式为主的经营模式，现制茶饮行业呈现传统奶茶与新式茶饮门店并行高速发展的局面。连锁加盟模式对于餐饮业的发展起到了不可估量的作用，后续需要根据消费者的需求，规划现制休闲饮品行业未来发展的方向和模式。

于斌斌（2017）提出，壁垒低、竞争激烈是典型的大行业小公司格局，面对市场沉浮，通过探索线上和线下结合的双渠道模式，对于提升中小企业的市场绩效有着利好作用，多数的现制休闲饮品品牌作为中小型企业，供应链的完善、加速市场下沉等也使其有着较大的提升空间，有望使其产销两旺，呈现出优秀的规模效应。李颖（2020）指出，当下茶饮店风生水起，行业内部竞争激烈，但同时也说明茶饮行业市场容量巨大。

 第五章 蜜雪冰城公司解决投资风险建议及对策

蜜雪冰城 公司是一家具备发展空间的资本投资公司，成立以来公司取得了过人的成绩，在当地行业中占据着主导地位，但是相比国内其他知名的国有企业，蜜雪冰城公司 在风险管理方面存在很多不足之处。通过调研发现蜜雪冰城公司存在的风险管理问题及成因如下：

5.1风险控制意识方面的建议及对策

蜜雪冰城公司于行业中的其他公司相比成立较晚，加上公司属于一个年轻的团队，相 比之下投资经验就会有所不足。并且蜜雪冰城公司属于国有企业，按照国务院规定公司主 要采取市场化的运作方式，即企业的决策和问题是按照严格的层级进行的，要求企业 同时兼顾经济效益和社会效益。由于这种独特的体制，使得公司在风险管理意识方面 比较薄弱，主要体现在两个方面。

一是风险识别不够及时，反应过慢。蜜雪冰城公司在风险识别过程中，对投资风险的 反应相对其他成熟性企业较慢。在相关风险因素出现的时候，企业并不能迅速地识别 出风险类型，同时由于公司并不具备丰富的投资经验，所以对收集来的项目相关材料 不能达到深入透彻地分析。由于识别方法运用得不够娴熟，所以公司大部分的投资业 务都是依据投资经理的个人判断。投资经理的业务水平从本质上影响着项目的成败， 这就使企业承担了较大的风险。

一个合格的投资经理不仅要有过硬的专业理论知识， 还应该具备良好的实战经验，通过过往项目经验的累积和技术的实际运用，才能对项 目做出客观合理的评价，帮助企业有效监管项目。蜜雪冰城 公司的人员组成偏于年轻化且职工的经验参差不齐，投资经验丰富的人才较 少，造成企业在风险因素暴露的时候，不能对风险的类型及时进行识别。同时因为国 有企业的特殊性，使得人才的选拔不如非国有企业灵活，造成了人才搁置和外流，这 些都是造成企业风险识别慢的主要原因。

二是风险应对慢。企业在面对风险的时候应对速度的快慢直接影响着企业的发 展。蜜雪冰城公司作为一个刚成立不久的企业，投资案例虽然大部分较为成功但是并不能 弥补企业在经验上的不足，这就使得企业在面对风险的时候不能及时对其加以控制。 企业在投资过程中应该借鉴投资经验挑选符合企业管理模式的项目，这样会使企业在 风险管理上轻松很多，如果项目的运作模式和企业不同，那么在进行风险管理的时候， 就要多考虑很多因素，这种选择对于刚成立的企业来说是不明智的。

蜜雪冰城公司的风险应对慢，主要体现在投后管理阶段，投后管理阶段主要是监督跟踪被投资企业的经营状况，为被投资企业提增值服务，及时对出现的风险采取有效的应对措施，保障项目的持续进行来维护投资者的利益。蜜雪冰城公司主要是通过项目负责人来对项目跟踪管理，由于投资项目较多，所以项目负责人分身乏术，不可能对每一个项目的都进行时时刻刻的监管，而且所提供的相关资料都是被投资企业提供的，即 便是委派了财务人员也难免因为所在地问题造成信息的不对称、提供的信息不及时不 完整。由于蜜雪冰城公司须按照市场化运作模式进行项目经营，所以当项目负责人在发现 风险时需要上层管理人员进行汇报，等待层层审批，时间在等待上浪费较多，使得在 风险发生时不能对其进行及时应对处理错过了最佳的处理时机。

5.2蜜雪冰城风险控制方面对策

5.2.1明确战略地位

完善的组织结构是企业进行内部控制和管理的基础，企业通过对员工自身的特点 对其进行岗位分类，使员工的能力得到充分发挥，实现企业的战略目标，增加企业对 外竞争力，提高企业运营效率。蜜雪冰城公司在组织架构上显得很单一，风险管理的组织 架构并不健全，制度也并不完善。这在一定程度上影响了企业的风险管理。

公司的角色定位首先来源于集团的战略需求。如前文所述， 集团确立了以产业链为新的投资方向，集团化布局产业链。为了满足 集团的发展要求，需要 公司在战略上做出相应的转变。 HC 公司不再进行单纯的财务性投资，而是定位为专业化的产业投资机构，服务集团的产业链建设。战略定位的转从源头决定了 HC 公司无论从募资对象、投资方向、投后管理、退出选择都产生了巨大的转变，从而也影响了公司的投资风险防范对策。研究发现，投资对象的价值与私募股权投资期限、所持的股份数量、投资机构（私募股权）后续引进数量三者之间均呈正相关关系。

一般而言，产业投资的周期比单纯的财务性投资要漫长得多，这需要基金的投资者以及投资机构都做好充分的“长期”的心理预期，准备好与被投企业共同进退、共同成长；并且在被投企业需要资金或者资源的时候，协助引入产业资源、下一轮的基金投资者，以帮助被投企业做大做强。

蜜雪冰城 公司的风险控制机构主要分为三个层次，一是由管理层负责的风险战略管理 与决策；二是风险控制部的风险管理；三是由业务部门负责的业务层面的风险控制。 公司管理层主要通过制定风险控制战略和投资决策对风险进行控制。风险控制部结合 企业发展目标进行风险管理，检查项目的合法合规性，并对项目进行监督。业务部门 主要对项目在立项、投资、投后管理和退出环节对项目进行风险管理。在项目的实际 运作中，目前蜜雪冰城公司的组织结构并不能使企业的发展达到最快，企业的组织结构过 于单一，就会出现责任重叠的情形，这样不仅不能使企业更好的对风险进行管控，还 会加大风险发生的概率。

2021年元旦期间，一条标题为“蜜雪冰城员工脚踩葡萄榨汁”的短视频在抖音社交APP发布后，引发了全网围观。多家媒体及时跟进报道，还上了郑州的微博热搜榜。视频中，一名女性赤脚来回踩压地上成堆的葡萄，视频配文“鲜榨葡萄汁”。虽然蜜雪冰城官方发布声明，称视频为“恶意炒作”，发布账号为“假冒蜜雪冰城品牌的抖音账号”，表示“将保留追究其法律责任的权利”，但还是引发了消费者对食品安全的担忧。虽然涉事店铺不是蜜雪冰城店，但品牌公信力下降后，对店铺销售额也存在一定的影响。现制休闲饮品店产品质量不合格事件的频繁发生，不仅是品牌的公关危机、消费者出现信任危机，更是对消费者身体健康造成了严重的威胁，进而消费者导致购买意愿下降，不利于整个现制休闲饮品行业的向上发展。

5.2.2从多元化的投资方向变得更加聚焦

另外从公司的制度层面看，公司并不具备健全的风险管理制度，公司虽然在章程 中明确指出了风险控制的流程和责任追究制度，但是并没有形成一个独立完整的风险 控制制度，对风险管理细节上的行为没有做出明确规范，间接提升了风险发生的可能 性。出现这种情况的原因主要是因为人员专业程度不够，也可能是组织机构的设置和 人员不匹配。其次企业的绩效考评和激励机制不完整也可能导致制度的执行得不到保 障。这些都会为企业带来一定程度上的风险。

5.2.3加强政府产业方的资源整合

政策风险。理解把握项目涉及的相关政策，对政策动向进行跟踪关注，及 时对政策变动影响进行分析，通过与风险控制部门协调，设计出合理的投资方案。

市场风险。尽职调查人员要对被投资企业进行立项申请。风险控制部门协 同业务部门应对项目可能产生的风险因素带来的损失进行评估，根据评估最终报告， 整理相应完成交易的先决条件。法律是否合理合规。风险控制部门对项目的合法合规性进行充分审查，对合规性法律风险进行有效管理。对投资管理制度和项目操作流程进行监督管理，确保其合规。

（1）重视传统的促销方式

根据调查问卷显示，买一送一、第二件半价、加料免费这些传统的促销方式依然深得消费者的喜爱，并且和消费行为呈现显著性相关。蜜雪冰城店应该重视这些传统的促销方式，在节假日、特殊节日时加以实施，既能维持老客户，还能吸引一部分追求实惠的新客户。

图5.1消费者倾向的促销手段调查

（2）加强线上推广和网络营销

相较于喜茶、奈雪的茶，蜜雪冰城的线上推广活动有些薄弱和不足。在当下的互联网时代，线上吸引住顾客的眼球，也会助力店铺线下销售额的增长。比较典型的例子就是2020年秋天，微博热门话题“秋天的第一杯奶茶”阅读量达到了2.4亿，这一话题得到众多消费者认同，并使消费者购买了“秋天第一杯奶茶”，引爆了现制休闲饮品的线下门店。

蜜雪冰城店应该充分运用社交平台，打造店铺专属知名度。比如定期更新微信公众号和微博，和粉丝接地气的互动，以此来获得广大消费者的共鸣；店铺还可以利用新媒体营销方式，邀请网络红人新品进行品鉴，撰写产品体验，提升品牌知名度。另外还可以结合新时代网民的网红情节、打卡情节，吸引消费者消费的同时，也在互联网平台进行打卡评价，既能帮店铺宣传，也提升了消费者的时尚满足感，更催生出网络社交文化和体验消费文化。

5.2.4隔离机制

机构及人员隔离。在投后管理阶段的不同环节，应该设立不同的负责人， 各部门应该相互独立，不得兼任，做到部门管理和决策的相互独立，不同部门结合本 部门的工作自行建立内部管理制度。通过部门之间的相互监督和制约降低风险发生的 概率。

资金隔离。不同项目的资金以及企业的财务资金应当分离管理，通过设立 独立的账户，避免资金的相互占用。同时财务人员的分配应该符合制衡原则，财务人 员也不得兼任业务部门相关工作。

5.2.5过程策略退出流程

项目退出由业务部门负责，投后管理小组通过结合项目设计相应的退出方案。具体流程如下：

拟定退出计划。结合公司的投资目标，对项目退出的可行性进行评估，并制定退出计划，根据制定计划的合理性和有效性，退出计划由企业管理层进行审议， 审议主要围绕计划是否对于公司本身可行。审议通过的退出计划，由项目负责人负责 后续执行。对于未过审的计划返回业务部门进行重新拟定。

拟定退出方案。退出方案的关键在于退出时机和方式的选择。业务部门通 过结合市场环境和项目本身找到合适的退出时机以及适合项目的退出方式。并由投后 管理小组拟定退出方案，上报企业管理层审议。过审的方案可以进行与被投资企业沟 通退出的相关事项。未通过经理层审核的退出方案需要重新制定。虽然退出方案的制 定和退出计划大体相似，但是确是投资退出环节最为关键的一步。

退出执行。退出方案审议通过后，项目负责人负责与被投资企业签署退出 协议，协议一经签订就标志着项目正式进入退出环节。由业务部门按退出方案进行项 目退出，风险控制部门和财务部门对项目退出过程进行监督跟踪。实现退出后，业务 部门向管理层汇报项目退出情况，并对项目的总体运作进行总结形成报告，报送总经 理，对项目所有相关材料文件进行归类整理，进行入库封存，方便日后的查阅借鉴。