龙湖地产云璟项目营销策略研究—论文资料

摘要：本文对龙湖地产云璟项目的整体外部环境进行了深入的分析，研究龙湖地产云璟项目的内部环境，从项目所在地，到板块的发展前景、龙湖本身对于板块可能做出的贡献角度进行分析，最终明确了龙湖地产云璟项目的战略聚焦。
在以上分析的基础之上，以客户为中心提出龙湖地产云璟项目的营销策略方案。价格角度：龙湖独有的景观、精装打造，通过水平及垂直价差因素的设定，最终为项目制定价格策略，从销售渠道角度，项目制定了大客储的策略，分差异化模块共同助力指标的达成，立足于促销，论文中着重阐释了项目维持热度以及高关注度的策略方案。最后立足服务角度：通过智能物业的运用以及社群的打造，为项目提升溢价空间。在以上营销策略的指导下，帮助龙湖地产云璟项目在完成30亿全年指标的基础上，完成其使命，摸索出变换市场中的创新应对之路。在论文的撰写中，将会体现出“始终以客户为中心并快速调整策略，最终以创新来指导实践”的总思路。
关键词：房地产；市场分析；行业竞争；营销策略
1 绪论    1
1.1研究背景及意义    1
1.2国内外研究现状    1
1.2.1国内研究    1
1.2.2国外研究    1
1.3研究内容和方法    2
1.3.1研究内容    2
1.3.2主要研究方法    2
2 理论基础    3
2.1相关概念    3
2.1.1市场营销    3
2.1.2房地产的市场营销    3
2.2理论基础    3
2.2.1SW0T分析法    3
2.2.2STP理论    3
2.2.34P营销理论    4
3 龙湖地产简介    5
3.1龙湖地产云璟项目介绍    5
3.2龙湖地产云璟项目的营销现状    5
3.3龙湖地产云璟项目营销团队建设    5
3.3.1龙湖地产云璟项目自有营销团队    5
3.3.2龙湖地产的营销组织框架    6
4 龙湖地产云璟项目的swot分析    7
4.1龙湖地产云璟项目竞争优势分析    7
4.1.1地段优势    7
4.1.2物业优势    7
4.1.3教育优势    7
4.2龙湖地产云璟项目竞争劣势分析    7
4.2.1生活配套尚不完善    7
4.2.2交房时间晚    7
4.2.3价格不占优势    8
4.3龙湖地产云璟项目面临的机遇    8
4.3.1响应当地政策的机遇    8
4.3.2迎合时代机遇    8
4.4龙湖地产云璟项目面临的挑战    8
4.4.1万科项目竞争的挑战    8
4.4.2政策导向成本上升的挑战    8
5 龙湖地产云璟项目的stp战略    10
5.1龙湖地产云璟项目的市场细分（Market Segmenting）    10
5.2龙湖地产云璟项目的目标市场（Market Targeting）    11
5.3龙湖地产云璟项目的市场定位（Market Positioning）    11
6 龙湖地产云璟项目的营销策略    13
6.1龙湖地产云璟项目的产品策略    13
6.2龙湖地产云璟项目的价格策略    14
6.3龙湖地产云璟项目的促销策略    15
6.4龙湖地产云璟项目的渠道策略    16
7 结论    18
参考文献    19
1研究背景及意义
中国房地产行业轻松赚钱的“黄金时代”已经结束，正式步入白银时代。对房企来说选择规模还是利润，似乎成为一道难以两全的单选题。有的企业可能关注到规模，但利润可能是下降的：有的企业可能关注了利润放弃了规模，但未来可持续的竞争力在下降，因此“有质量的增长”更多的被提及。在楼市库存高企时代，好的品牌就是生产力，体现的是企业的资金实力、产品营造能力以及更高的升值空间，品牌能够帮助房企得到消费者信任、跳出红海的价格拼杀，更能在市场下行时，发挥护航的作用。综上，在现有的行业背景下，房地产企业需要依靠有质量的增长及品牌建设突出重围。
本论文要针对以上问题，运用市场营销理论知识进行分析，最终探索出关键城市，高端住宅项目以客户为核心的营销道路。进而实现龙湖地产云璟项目的溢价，公司的品牌落地。
2龙湖地产云璟项目介绍
龙湖云璟楼盘位于西安新兴南路与田马路交叉口东南角，由西安龙德嘉盛置业发展有限公司精心打造，项目正持续推售中，最新参考价格为18896.57元/平方米(13#楼，可售房源共156套，均价18896.57元/m,具体一房一价)。
龙湖云璟楼盘项目亮点如下
1.品牌地产打造
龙湖云璟项目由国内著名品牌“龙湖集团”打造，该品牌在西安已有多个项目落地且口碑良好，后期质量有保证。
2.户型布局合理
项目在自身户型设计上布局非常合理，采光优越，全明格局，室内的通风也很流畅。
3.规划带有幼儿园
本盘在规划上带有一所幼儿园，占地面积比较大，后续住户子女有就读需求完全可以满足。适合人群：龙湖云璟社区规划有实体园林景观，内部设计考究，绿化环境优越，适合对生活环境有要求的改善人群。
龙湖雲璟项目目前18665元/m,根据西安土拍新政策，本盘未来最高毛坯限价在19471元/m,整个产灞区的楼盘均价大概在1.7左右，二手房价格具体不明。区域内在售的楼盘价格最高大约在3.3万（源邸壹号），也是本区内的天花板价格，放眼在在整个西安市内也是比较高的一个均价。最低的楼盘均价大约在1.1万，为万科四季花城项目。对北比来看区域的最高和最低均价还是存在比较大的差异性。以整个区域的楼市价格来看，龙湖云璟的价格算是中上。
4.1龙湖地产云璟项目竞争优势分析
4.1.1地段优势
龙湖深耕西安十多年，住宅领域连创佳绩，通过地产、商业、物业三大领域为西安提供完整的高品质生活体验，龙湖打造了许多住宅领域的标杆项目。龙湖每个项目的热销均称为区域的标杆，延续住宅热销成功，商业旗舰紧随而来。云璟项目位于西安市雁塔区，雁塔区是西安市近几年飞速发展的一个区域。一期开盘时周边配套尚且不成熟，但是后期规划十分完善，交通有地铁和公交，地铁口规划距离项目1000米之内，公交车站牌就在小区门口，西临快速干道，通行快速便捷。
4.1.2物业优势
龙湖先人一步抢先获得最稀有的核心地块，将最为高端、最为成熟的席坊巷宽院系列商业布局于此。证明了龙湖拥有先人一步的战略目光，也证明了龙湖作为紧跟西安这座超级城市前进步伐的原始开发者，所拥有的强大实力与布局能力。龙德嘉盛置业发展有限公司所有的项目都配有自己五星级物业，甚至于精细到每个楼栋都有负责人，称为楼栋管家，后期入住以后有什么问题，物业的工作人员随叫随到，大门口保安24小时值班，保障小区安全性。保洁员每天对楼栋内公共区域和小区内进行打扫，业主家门口放置还没来得及扔的垃圾，保洁员看到了都会帮忙清理。如此好的服务，让业主入住以后安心放心。
4.1.3教育优势
龙湖从2007进驻西安开始，就发现了整个城市独特的时代发展轨迹。在政府的大举投入与全新规划之前，龙湖已经在十年布局中，积累了充足的经验，充分参与到整个西安周边发展的过程中。项目旁边规划有公办小学，小区自带国际双语幼儿园，后期业主孩子上学从幼儿园到高中都不用担心距离问题，距离很近，接送孩子上下学大大节省了时间，孩子早上也可以多睡一会，不必在路上浪费时间，父母也不用太紧张。
4.2龙湖地产云璟项目竞争劣势分析
4.2.1生活配套尚不完善
好多配套设施是后期规划的，目前尚未投入使用，当下看来项目周边出行主要靠私家车，公共交通只有停运较早的公交车，地铁在后期规划中。商业配套许多还未投入使用，当下项目周边比较偏僻荒凉，这种情况下就需要置业顾问给客户好好引导解说，等房屋建好交房以后情况会改善很多，入住以后生活配套会慢慢完善。
4.2.2交房时间晚
因为是新开发项目，第一期才开盘，所以整个项目交房时间比较晚，如果有着急入住的客户，购买的可能性就小。并且存在前期入住以后，后期还在建设的楼栋会制造噪音，待整个小区建设完毕噪音才会消失。
4.2.3价格不占优势
同片区内主要竞争项目为万科东望，该项目开发商为万科，实力也不容小觑，该项目优势在于近地铁，价格与龙湖云璟相比要低一些，小户型多，宣传广告力度大。
4.3龙湖地产云璟项目面临的机遇
4.3.1响应当地政策的机遇
立足宏观环境的政治方面，保持稳定、坚持发展是第一要务，立足我国的国情，我认为以下的政治方针，将会对房地产行业的发展产生重要的影响：首先是推进供给侧结构性改革，这将从根本上推动中国经济转型。其次是加大尤其是三四线城市的去库存的力度及速度，中央提出的“房子是用来住的，不是用来炒的”的政治主张，从根本上将既抑制房地产行业的泡沫。近几年西安市大量引进人才，放宽松落户政策，也为房产销售提供了很大的机会。在政策不断收紧的情况下，房价稳中有升，也会一定程度地刺激老百姓的购房热情。提供了市场机会。
4.3.2迎合时代机遇
根据亿翰智库发布的《权威万字长文——2022年房地产战略述评》数据分析，中国房地产行业已经进入了白银时代，所谓的白银时代意味着粗放的、风口之上的黄金时代已经终结。精耕细作、差异化的房地产打造成为了趋势。无法顺应趋势的房地产企业将会被卷入企业收并购的浪潮中，房地产从业企业的从业环境更加严峻，正所谓真正的优胜劣汰已经开始。房地产开发贷和住房按揭贷款都有房地产资产作为抵押，相比于其他行业贷款，银行承担的风险较低，更愿意提供贷款，也将导致资金向房地产行业倾斜。疫情过后，西安市及时出台政策帮助市场复苏，西安市土地供求数据明显增加，市场依旧火爆。政策的推动给房企带来优势和机会，土地是开发商最基本的储备。2021年上半年，西安市商品房供应节奏缓慢，但需求热度不减，“千人摇”、“万人摇”现象频繁出现，楼市整体供不应求。对于整个市场是十分有利的。
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