运动品牌抖音直播对消费者购买意愿的影响研究—LW

本研究旨在探讨运动品牌抖音直播对消费者购买意愿的影响以及消费者感知价值的中介作用，并提出相应的策略建议。通过对309名消费者的问卷调查和回归分析，我们发现运动品牌抖音直播对消费者购买意愿具有显著影响，其中消费者感知价值在其中起到了中介作用。具体来说，运动品牌抖音直播在提高消费者购买意愿方面，主要是通过其传播的品牌形象、商品特性以及个人因素等方面产生的影响。而在消费者感知价值方面，主要体现在产品功能性、情感性和社会性等方面。基于这些发现，我们提出了以下几点策略建议：一是设计合理的促销机制；二是打造优秀的主播团队；三是强化交互场景体验；四是改进平台暴露问题。这些策略建议有望帮助运动品牌抖音直播进一步提高消费者购买意愿，提升品牌形象和销售业绩。
关键词：运动品牌；抖音直播；消费者购买意愿；消费者感知价值
摘  要    I
ABSTRACT    II
第1章 绪论    1
1.1 论文研究背景、目的及意义    1
1.1.1 论文研究背景    1
1.1.2 论文研究目的及意义    2
1.2 国内外研究现状    3
1.2.1 国外研究现状    3
1.2.2 国内研究现状    5
1.2.3 国内外研究现状述评    7
1.3 论文研究内容和研究方法    7
1.3.1 论文研究的主要内容    7
1.3.2 论文主要的研究方法    9
1.4 本文的创新之处    9
第2章 相关概念和理论概述    11
2.1 抖音直播    11
2.1.1 抖音直播的概念    11
2.1.2 抖音直播的特征    11
2.2 运动品牌抖音直播    13
2.2.1 运动品牌抖音直播的概念    13
2.2.2 运动品牌抖音直播的维度    13
2.3 购买意愿    14
2.3.1 购买意愿的概念    14
2.3.2 购买意愿的维度    15
2.4 消费者感知价值    17
2.5 “S-O-R”模型    17
2.6 本章小结    18
第3章 运动品牌抖音直播对消费者购买意愿影响的研究假设和模型构建    19
3.1 研究假设    19
3.1.1 运动品牌抖音直播对消费者购买意愿的影响    19
3.1.2 消费者感知价值的中介作用    19
3.2 模型构建    20
3.3 模型变量的测量    20
3.3.1 运动品牌抖音直播的测量    20
3.3.2 消费者购买意愿的测量    21
3.3.3 消费者感知价值的测量    21
3.4 本章小结    22
第4章 运动品牌抖音直播对消费者购买意愿影响的假设检验    23
4.1 研究问卷的设计与实施    23
4.1.1 问卷设计    23
4.1.2 问卷的发放与回收    23
4.2 数据分析    24
4.2.1 样本特征分布情况    24
4.2.2 信度分析    25
4.2.3 效度分析    25
4.3 假设检验    28
4.3.1 运动品牌抖音直播对消费购买意愿的回归分析    28
4.3.2 消费者感知价值的中介作用检验    29
4.4 研究假设检验结果分析    31
4.5 本章小结    31
第5章 运动品牌提高消费者购买意愿的建议    33
5.1 设计合理促销机制    33
5.2 打造优秀主播团队    33
5.3 强化交互场景体验    34
5.4 改进平台暴露问题    34
5.5 本章小结    35
结  论    36
参考文献    37
1、论文研究目的及意义
本论文的研究目的是探究运动品牌抖音直播对消费者购买意愿的影响，并分析消费者感知价值在其中的中介作用，以及提出企业提高消费者购买意愿的建议。具体而言，研究的主要内容包括运动品牌抖音直播的概念、特征以及运动品牌抖音直播对消费者购买意愿的影响机制，以及消费者感知价值在其中的作用机制。为了达成这一目的，本论文运用了调查研究方法获取数据，并运用SPSS等工具进行数据分析和假设检验，以验证研究假设并探究其背后的影响机制。此外，本论文还分析了国内外相关研究现状，了解研究的不足之处，为本研究提供更为深入的研究方向和切入点。最终，本论文提出了企业如何利用运动品牌抖音直播提高消费者购买意愿的建议，包括设计合理的促销机制、打造优秀的主播团队、强化交互场景体验、改进平台暴露问题等，以提高品牌的知名度和美誉度，增加消费者购买意愿，从而提高企业的营销效益。本研究的意义在于填补相关研究领域的空白，为未来的研究提供基础和参考，同时为企业提供更为准确和实用的营销策略和方法，促进经济发展。
目前线上营销其应用近年来备受业界和学术界的关注，但由于进入门槛低，众多运动品牌电商利用直播进行营销时，场景选择大同小异，直播内容同质化严重，千篇一律的直播景象让消费者颇感无聊，直播效果甚差。运动品牌抖音直播到底怎么做才好?什么样的运动品牌产品电商直播才能让消费者产生购买意愿？问题值得探讨和解决。因此就运动品牌的抖音直播对消费者购买意愿的影响研究仍有待进一步深化，本研究以消费者感知价值为借力点，深度探究运动品牌抖音直播对消费者购买意愿的影响研究，扩展了抖音直播对消费者购买意愿的影响及其前因变量，丰富了内容营销的理论依据。
本文通过对文献的梳理，对消费者进行的分层抽样调查数据，采用描述性统计线性线性回归方法以及S-O-R 模型，验证了通过强化平台信誉度、直播可视化，产品质量和产品价格等是否可以提高消费者的购买意愿，而感知价值在平台之间关系起到中介作用。与分析相结合，希望能够找出怎样的运动品牌直播形式才能更好的契合消费者的购买意愿，使大家更倾向于线上购买体育用品，提升消费者购买意愿。使企业的营销费用取得更好效果，降低公司的营销成本，从而促进公司绩效的改善，使得企业可以获得更好的发展，对指导我国运动品牌的抖音直播行业有一定现实意义。
2、论文研究的主要内容
本论文主要研究了运动品牌在抖音直播平台上的营销策略，着重探讨了运动品牌抖音直播对消费者购买意愿的影响，以及消费者感知价值的作用。在这个背景下，本文提出了相应的企业营销建议，以帮助企业提高营销效益和促进经济发展。首先介绍了论文研究的背景、目的和意义，并通过国内外研究现状分析，揭示了相关领域的空白。接着，论文详细介绍了抖音直播和运动品牌抖音直播的概念和特征，并解释了购买意愿和消费者感知价值的概念和维度。然后，本文建立了运动品牌抖音直播对消费者购买意愿影响的假设模型，并进行了相应的问卷调查和数据分析，以验证假设并探讨影响机制。最后，本文提出了一系列实用的营销策略和方法，帮助企业提高消费者购买意愿和营销效益。
3、 运动品牌抖音直播的维度
运动品牌抖音直播可以从多个维度进行描述，以下是一些可能的维度：
1、运动类型
运动品牌抖音直播的第一个维度是运动类型。运动品牌可以根据其自身特点和目标用户的需求，选择不同的运动类型来展示和推广。例如，健身品牌可以选择展示各种健身动作和训练计划，而篮球品牌可以通过直播展示比赛、技巧等内容，以吸引篮球爱好者的关注和购买。这个维度的选择和运用，可以使运动品牌抖音直播更加精准地定位目标用户，提高直播的效果和营销效益。
2、主题内容
在运动品牌抖音直播中，主题内容也是一个重要的维度。主播可以根据不同的主题来展示不同的运动内容，例如关于健身的直播可以涵盖运动技巧、饮食指导、健身器材推荐等方面，而关于跑步的直播则可以包括跑步技巧、跑步装备推荐、路线分享等内容。这些主题内容可以根据品牌的特点和目标受众的需求来确定，从而提高直播的吸引力和互动性，增加消费者的购买意愿。
3、品牌形象
第三个维度是品牌形象，指在运动品牌抖音直播中，品牌所呈现出的形象和特点。不同品牌所强调的形象和特点也不同，例如某些品牌可能强调其健康、运动、时尚、高端等特点。品牌形象在直播中的呈现可以帮助品牌塑造更加清晰的品牌形象，提升品牌的认知度和好感度，从而吸引更多消费者关注和购买品牌产品。同时，通过直播中呈现出的品牌形象，也可以传达品牌的价值观和理念，进一步增强消费者对品牌的信任和忠诚度。因此，品牌形象是运动品牌抖音直播中非常重要的一个维度。
4、主播特征
对于运动品牌抖音直播来说，主播特征也是一个重要的维度。主播的性别、年龄、身材、声音、风格等特征会影响观众对直播的认知和情感反应。例如，如果主播是一位身材健美、风格时尚的健身教练，会更容易吸引年轻的观众群体；而如果主播是一位经验丰富、口齿伶俐的跑步达人，可能会更容易吸引到正在寻找跑步技巧和经验分享的观众。因此，在运动品牌抖音直播中，选择合适的主播也是非常重要的。
5、观众互动
观众与主播之间的互动形式和方式，例如弹幕评论、点赞、送礼物、分享、参与抽奖等。观众的互动反应不仅可以增加直播的趣味性，还可以增强品牌的互动性和吸引力，提高消费者对品牌的认知和好感度。
6、直播时间
直播的时间段、频率和持续时长，这些因素会影响观众对直播的感知和参与程度。不同的时间段和频率可以吸引到不同类型的观众，而适当延长直播的时长则可以增加品牌的曝光率和影响力。
7、直播场景
直播的拍摄场景、布置和背景等，这些因素会影响观众对直播的视觉感受和认知。通过营造出符合品牌形象和主题的直播场景，可以增强品牌形象的传达和吸引力，提高品牌的美誉度和忠诚度。
参考文献
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