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品牌营销,经常被吹成玄学
一提起营销大师,大家会想到什么?
西装,领带,眼睛,话筒
讲台,镁光灯,炫酷ppt
激情四射,口水飞扬
专注!极致!爆点!快!
总之一团澎湃的激情扑面而开
M2M,O2C,COB,OTO……
总之一堆似懂非懂的名词呼啸而至
文科生看到这一幕,就好嗨好嗨啊
下一个市值10亿的点子就是我想出来的啊
我要飞得更高的啊
各种名人传记买起
各种新名词学起
ᕙ( ~ . ~ )ᕗ
理科生看到这一幕,就好气好气啊
明明产品都是程序员做的
被这些大忽悠瞎吹一通
就成他们的功劳了
不就是编个名词吗,有什么可吹的
创业就差一个程序员,我看你吹个屁
哼!( •̀_•́ )凸
吹那么多,也就是一首儿歌的水平
这首儿歌叫:《卖汤圆》
歌词除去循环部分,大概是这样的:
卖汤圆 卖汤圆
小二哥的汤圆是圆又圆
一碗汤圆满又满
三毛钱呀买一碗
汤圆汤圆卖汤圆
汤圆一样可以当茶饭
哎嘿 哎呦
要吃汤圆 快来买
吃了汤圆 好团圆
慢来一步只怕要卖完
细细品下歌词,作者宣传的顺序是很有意思的:
第一:亮明招牌,树立形象
开篇明义:小二哥牌汤圆哦!
如果再配合一个小二哥站在汤圆档口前边吆喝,那效果真是啧啧的好。
说不定歌曲作者就是受了当年路边小二哥的启发创作的。
第二:价格优势,首先发力
满满一碗汤圆只要三毛钱很实惠哦!
参照《卖报歌》里7个铜板两份报纸,三毛钱(30个铜板)大概才10块RMB
10块RMB一大碗汤圆!10块一碗你不亏,10块一碗你划算。
第三:强调功能,扩展场景
汤圆不止是点心哦,也能当茶饭,顶一顿饱哦。
不但承接了实惠的特点,还扩展了产品应用场景,把更多用户包罗进来。
第四:诉诸情感,强化场景
吃完好团圆,不但给产品找个很好的意头。
而且很贴那些在外吃饭的人的感情——简单吃顿就回家。
反正想下馆子吃大餐的人,也不是我的目标用户。
第五:促成下单,激发需求
要吃就来买,这很符合:制造路径的营销思路。
你得点明需要用户做什么,用户才容易做。
再不来就卖完咯,制造紧张感,促成用户下单。
这文案:思路清晰,特点突出,朗朗上口。
碾压大量不知所云莫名其妙的广告(说的就是XXX,羊羊羊这种)。
而且这玩意能传唱50多年,可见其洗脑程度之深,
又比今年过节不收礼,收礼只收XXX之流,
高出了不知多少个level。
所以文科生们不要太high了,其实所谓大师的包装都是套路。
没有不可告人的秘密和捷径,是可以学习和复制的。
品牌营销,本质是一门科学
品牌营销是门有关辨识度的科学
想到一个没有人能想到的点子非常难,
想到一个别人没法抄袭的点子更难,
产品同质化是不可避免的,
因此在产品之外,形成辨识度,锁定粉丝群体,
就成为非常重要的课题。
这就是品牌营销:
在产品细微功能差异的基础上;
通过设计,包装,宣传;
形成自己品牌的独特形象;
占领消费者的内心;
实现更巩固的市场份额与更好地收益。
在市场一片蓝海,跑马圈地的年代,
谁吆喝的声音大,谁就能先让消费者记住。
因此诞生了众多洗脑流的营销案例。
然而!
随着竞品增多,功能趋同;
随着消费者有电视以外更多渠道接触信息;
随着消费者与大忽悠间斗智斗勇,智商越来越高;
单纯的口号式营销,运动式推广已经很难让消费者买单。
那个一个金点子打天下的时代,已经一去不复返了。
系统化运作,数据的支持越来越重要。
因此理科生们也不要看不起营销创意。
这些创意的背后是大量系统细致的工作。
而数据分析师们,我们有更多活干了。
乛◡乛
品牌营销六大核心
要形成辨识度,需要在用户心中建立独一无二的印象。
因此,需要明确用户是谁,还要找到我们的特色。
这样才能针对用户进行设计。
让用户在有需求的时候第一时间想起我们。
明确用户,需要明确以下三个指标:
l 目标对象:我们服务于谁?
l 应用场景:他在什么场景下?
l 用户需求:他有着XXX的需求
找到特色,可以从以下三个方面发力:
l 价格区间:我们能以一个远远优于竞争对手的价格满足你的需求。
l 功能特色:我们在XX功能上远远优于对手,你正好需要这个。
l 情感诉求:使用我们能够让你显得与众不同,优雅装个X。
当然在特色上不一定三点全部涵盖,
一般突出一个核心优势即可。
数据分析师们可以做的贡献
明确用户,需要以下量化数据支持
计算场景频次:判断是否是高频场景。
如果场景出现次数太少,太小众,肯定无法吸引到足够多付费
如果是数码行为(如使用APP/网站),可以找用户使用行为数据,计算场景频率。
如果是其他行为(很难系统采集),可以做用户研究\跟访,现场观察,做定性判断。
评估需求付费:判断是否有盈利机会。
如果需求不够痛,或者太容易被满足,就无法吸引到付费
如果是已有同类产品,参照竞品情况,找竞品数据,或者直接和竞品用户沟通。
如果是未有同类产品,可以做定量问卷测试,直接把产品原型摆在用户面前测付费动力。
计算用户规模:判断是否能支撑业务。
业务收入=用户规模X应用场景频次X付费率X人均付费
业务成本=开发投入+推广投入+运营投入+产品投入
收入》成本,OK
收入《成本,Game over
如果业务方设计的解决方案,无法实现足够的收入的话。
就得提醒业务方重新考虑,不要总想着在测算公式或者参数上动脑筋。
摆明的问题不认帐,光想着找理由,有啥意思。
业绩是做出来的,不是算出来的。
找到特色,需要做用户画像
画像1:画现有用户的消费行为。
现有同类用户消费频次,金额,这一点在做付费意愿的时候可以一起做掉。
画像2:画现有用户的使用习惯。
现有同类用户使用频次,使用功能点,使用时长
如果有熟悉同类产品的同事,或者能拿到第三方数据(APP/网站),可以做参考
如果都没有的话,就老老实实找竞品的用户过来做观察,做跟踪访问。
画像3:画现有用户的情感诉求。
线上数据以文本分析为主:分析搜索关注度变化,分析用户在微博,贴吧,论坛留言热词。
线上文本分析可关注天善高长宽老师的文本分析专题文章
线下数据以调研走访为主:找到目标消费者进行深度访谈,洞察用户情感需求。
画出来以后,具体怎么设计战术,是个业务问题,请品牌策划们想办法。
但是分析师可以就事实的给些意见,比如:
策划们定了一个远超消费者实际购买水平的价格,只为突出高档。
策划们找了一个不是消费者常用的功能做主打功能点。
策划们很异想天开的选了完全不在情感诉求表里的感情词。
这个时候礼貌的提醒他们再看看数据,我们已经提示有坑了
自己往里踩,出不来的时候别怪我们没说
♪~(´ε`)
——全文还差一点点就完了——
问:陈老师为啥你在文章里提了那么多次市场调研,大数据搞不掂吗?还要走访,问卷?
答:搞不掂,因为
一:
品牌争夺的是消费者心智资源,内心想法单靠网络热词是不够的。
毕竟主动发帖的是少数人,忽视沉默大多数是危险的。
二:
品牌是要和竞品形成区隔,因此一定要多考虑竞品信息。
竞品真实数据很难完全拿到,最简单快捷的办法就是直接拉对方的用户来问。
三:
品牌在正式宣传前,效果都是预测值,很多时候缺乏历史数据支持。
因此需要多做用户测试,拿办公室里拍脑袋的测算代替用户真实反应,是很危险的事。
你会发现,消费者的思考逻辑和你完全不一样,你的推测假设全部是虚无的。
毕竟我们的分析师都是经过职业训练,大学以上学习的白领。
你在社会里才是少数派!大量真实的用户就是无知,简单,盲目的。
具体的调研问卷的方法,陈老师稍后有专题给出,敬请期待。
用户画像第一篇:https://ask.hellobi.com/blog/chenwen/6402
用户画像第二篇:https://ask.hellobi.com/blog/chenwen/6365
光会干活是不行的,你还得会说,不然面试官照样不理解你有啥本事,戳:https://ask.hellobi.com/blog/chenwen/6414
作者介绍:陈老师,在咨询行业打拼了9年,在如何诊断经营问题、建立分析体系、解决专项问题上有超过30个大型项目积累与实战,天善智能特邀专家。
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