zq营销方案内容

• 明察秋毫——市场分析

1.1市场形势

1. 为保证大闸蟹行业健康发展，我国制定了一系列政策措施。政府还鼓励农村致富项目，培训农民提高养殖技能，推动大闸蟹产业转型升级。
2. 经济发展，消费升级。市场将在大闸蟹的品类上不断扩容升级。
3. 年轻人成为消费主力军；随着生活水平的提升，消费者更加青睐优质高端的大闸蟹产品，大闸蟹产业迎来了发展的黄金时期。
4. 随着养殖技术的不断发展， 大闸蟹行业养殖的智能化、精细化不断提升。

1.2消费需求

1.2.1目标消费者分析

目标消费者	消费需求	客群画像	媒体偏好
爱蟹人士	需求口味优质并且产地可靠、质量有保障的产品；对性价比有一定的需求。	对食物相关知识较为了解；较为关注媒体信息	微信、抖音、微博、知乎、小红书、京东、淘宝
商务人士	注重品质消费、品牌效应，送礼需求大；孝心经济主力军。	高学历、高素质、对于产品本身有独特的见解	微信、抖音、微博、知乎、小红书、京东、淘宝

1.2.2具象用户数据分析

1.3竞争状况分析

目前市场上存在众多大闸蟹品牌，市场竞争激烈，但产品品质参差不齐，市场同质化和内卷化严重。

• 运筹帷幄——营销推广方案

2.1整体策略理念

通过挖掘阳澄湖大闸蟹的核心主张，确立“阳澄湖畔，‘蟹’后金秋”的整合营销主题，围绕主题展开一系列全媒体运营方案。

2.2营销整体策略

产品：通过特色主题包装，提高产品辨识度，增加购买机会。

价格：通过赠品、立减券，增加销售量。

渠道；通过直播+云旅游、线下文化节，增强体验感。

促销：通过短视频、社群活动，增强品牌沟通和粘性。

• 步步为营——营销活动方案

3.1整体规划

阳澄湖畔，“蟹”后金秋
进度规划	预热期（破冰期） 11月6日—20日	爆发期（升温期） 11月21日—28日	维稳期（灼热期） 11月29日-12月13日
核心目标	互动拉新，导入流量（品宣先行，预埋产品力）	深度体验，提升销量（声量爆发，精准转化）	增加黏性，深入人心（提高美誉，打造内容闭环）
营销方式	社会化营销	体验营销	事件营销、会员营销
活动主题	大闸蟹的秘密 “智”在必行的出逃计划	披荆斩棘庆典派对 跨山跃水，无疆之旅 3日远航体验	持续续航，生生不息 车载好物，随你远方

3.2活动具体方案

3.2.1预热期

活动目标：在2周内快速增加品牌曝光，提高产品知名度，综合销售额同比增长。

活动：大闸蟹的秘密

活动时间	11月6日—20日	活动形式	街头采访+短视频
活动地点/ 媒体	苏州观前街/微信、微博、知乎、抖音、小红书	活动受众	街上人群
活动内容	在苏州观前街开展街采活动，对大闸蟹的种类、吃法等进行提问采访，参与者可获得大闸蟹30元立减券券一张，全部答对可获得天大闸蟹100元立减券一张，将街采短视频以#大闸蟹的秘密#作为热门话题发布在各大社交媒体平台上，由KOL带领转发，加深消费者对阳澄湖大闸蟹的认知。

3.2.2爆发期

活动目标：在1周内通过深度体验提升产品认知度和联想度，综合销售额同比增长。

活动一：“蟹”逅金秋文化节

活动时间	11月21日—28日	活动形式	文化节
活动地点/ 媒体	阳澄湖/微信、微博、知乎、抖音、小红书	活动受众	爱蟹人士、商务人士
活动内容	在阳澄湖畔开展大型品蟹赏景文化节，通过开设各类小活动专区，使人们充分了解阳澄湖大闸蟹的各类知识。同时推出文化节限定礼盒及规格，现场订购到一定数额还可享受特价优惠及限量赠品。

活动二：阳澄湖溯源之旅

活动时间	11月21日—28日	活动形式	直播+云旅游
活动地点/ 媒体	阳澄湖/微信、微博、知乎、抖音、小红书、抖音、淘宝、京东	活动受众	爱蟹人士、商务人士
活动内容	微信公众号提前一周可进行直播预约，联合抖音、淘宝、京东、小红书平台，设置开屏页红包雨进行引流，在4大平台连续3天分别对阳澄湖进行直播，带领消费者云游。直播间人数每满1000人就随机抽选1名幸运者免单。每天前3名下单的用户可获得“阳澄湖溯源随心飞”机票，在直播间下单的用户都可获得特色品蟹用具。

3.2.3维稳期

活动目标：通过社群活动增强顾客粘性，提升品牌美誉度和忠诚度。

活动：“赶蟹”有你

活动时间	11月21日—28日	活动形式	文化节
活动地点/ 媒体	阳澄湖/微信、小红书、抖音	活动受众	爱蟹人士、商务人士
活动内容	微信建立“赶蟹”有你社群，定期举行阳澄湖特色捕捞活动，通过小程序提前预约活动，并在各大短视频平台进行宣传。同时社群内部采购还可定期参与积分换购、转盘抽奖等活动。

3.3方案创意亮点

1. 一个核心理念：通过挖掘阳澄湖大闸蟹的核心主张，确立“阳澄湖畔，‘蟹’后金秋”的整合营销主题，围绕主题展开一系列全媒体运营方案。
2. 两个消费者观察：新时代消费者更偏爱趣味性、互动式的营销方式，因此，通过采访、线下文化节等形式增强活动吸引力；同时，消费者需要用新的方式去寻找诗与远方，“直播+云旅游”等方式带来更真实、更畅快的沉浸式消费体验，同时能够借助大数据优势投放精准受众，更好地提高传播效果。
3. 三个阶段目标：通过预热期、爆发期、维稳期三个阶段，配置社会化营销提高知名度，体验营销增加销售量，事件营销强化美誉度，达成品牌推广和提升销量的目标。

3.4活动预算

活动	项目	费用
大闸蟹的秘密	物料费、拍摄费用等	3000
“蟹”逅金秋文化节	物料费、场地费用、场景搭建费、拍摄费用等	100000
阳澄湖溯源之旅	户外直播费、物料费等	30000
“赶蟹”有你	场地搭建费、拍摄费用、物料费等	30000
总计	163000

• 枕戈待旦——执行方案

团队将全程采用PDCA闭环管控法对活动筹备、活动执行、数据跟踪、考核总结四个方面进行严格管控，保证运营策划的有力执行。