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RSS订阅原创 长视频为什么在广告市场上节节败退？
作者：刀客doc在广告市场，长视频网站的吸引力在减小，这是不争的事实。不过最近我发现，这一趋势还在加剧。近期，一份QuestMobile的数据预测了互联网各类媒介的市场份额。其中5年来，在线视频广告的份额年年下降，明年预估占比达2.9%，不到3个点了。这一点也能从财报上反映出来：今年二季度，爱奇艺在线广告收入为15亿元，同比下滑2%。芒果TV亦是此种状况。2024上半年，芒果超媒广告营收17.21亿元，同比下滑3.9%。只有腾讯视频广告业务在增长，二季度广告收入同比增速为30%。
2024-11-09 12:47:02
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原创 反向代言的徐志胜和短期代言的明星们
以前，Prada的品牌代言人基本都是流量明星，在先后经历了郑爽、李易峰、蔡徐坤等多位品牌代言人接连“塌房”后，它在代言人策略上发生变化，转向了贾玲这类具有国民度和辨识度的明星。还是要先明确品牌的调性，结合自己长期及短期的营销目标，打造“长线”的明星短代矩阵，找一群匹配度高的明星群像，这样每一次明星短代都成为品牌价值的一次延续和叠加。一些销售季节性很强的品牌，往往只是在旺季开展营销攻势，此时明星短代方式就能将明星效益发挥最大化，同时也避免了高额代言费签下的长期代言人，却一年只使用一次的尴尬和浪费。
2024-11-05 11:22:20
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原创 谁是分众最大的敌人？抖音还是小红书？
现如今，梯媒的内战已经基本结束。他还跟客户说，电视一般是在晚上观看，消费者看完就睡觉，一晚上之后就忘记一干二净，广告的转化率低，而分众的广告屏在白天播出广告，更加接近消费者作出购买决策的时间点。分众要守的城池是品牌广告，本着打不过就加入的方针，分众在市场中喊出了一句话“双微一抖一分众”，现在改成叫一抖一书一分众，利用捆绑定位的策略，影响广告主预算划分。美团和阿里是一类，他们的典型特征是，平台的客群主要是中小商家，以效果转化型的投放为主，他们拿的是商家的销售费用，还不是广义上的广告宣传费。
2024-10-31 19:59:20
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原创 刀客doc：PayPal和支付宝都想赚广告费，但我并不看好
例如，借助旗下的在线优惠券平台 Honey，PayPal 还可以观察哪些人访问了，但没有不购买，从而帮助广告主指定富有针对性的推广计划：可以以支付为起点，帮助广告主直接匹配潜在的消费人群，不需要依靠用户时长的长期磨合，去保证供需匹配。这里的问题是支付宝不是内容平台，营销空间不多，IP的数量也有限，难以通过招商形式吸纳更多的品牌广告主合作。传统的AIDA消费者决策漏斗里，链路越往前，单个广告位的价值就越小：一个纯曝光的广告位价格肯定比不上能种草广告，而最有价值的自然是零售媒介上的广告。
2024-10-22 14:47:58
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原创 抖音本地商家，先在巨量本地推上跑起来！
艾媒咨询预计2025年本地生活服务规模将超过2.5万亿元。本地生活的整体线上渗透率目前仅为10%，市场空间巨大，这里面充满着各种机会。上半年我走访一些本地商家的时候，就发现了市场上有两种情绪占据主流。一方面，有些商家比较迷茫，山东一家餐饮店经理跟我说，尽管团队不断底优化团品、卷直播间体验等，但这种撬自然流的方式，远没有达到预期效果，团购的起量效果依然很慢，效果的波动性也很大。另一面，也有不少商家踌躇不前，不敢投。
2024-09-24 20:18:49
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原创 为什么AI在广告投放上受追捧，创意上却饱受非议
人工智能正逐渐重塑营销领域的各个方面，其核心优势在于自动化处理那些耗时且复杂的任务，同时通过不断的自我学习和优化，以实现更高的效率和更好的成果。这使得营销人员能够将注意力集中在更具战略意义的创意思考和决策上。然而，也应该承认，它不止是个技术问题，也更涉及到道德、伦理、法律等社会层面的问题。目前，大品牌公司所展示的AI营销应用仍处于很初级的试水阶段，还有许多智能化的营销可能性尚未被充分利用和理解。AI营销未来的路还很长。
2024-09-19 13:42:51
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原创 挑战、任期和薪酬：关于CMO首席营销官的几个核心问题
文｜刀客Doc过去几年，CMO首席营销官职位经历了不少变化。从预算紧缩，到人工智能等新技术带来的不确定性，人们不禁想知道该职位的未来会如何。如今，首席营销官的价值已远远超出了单纯的营销策略或品牌管理。首席营销官在推动公司发展方面发挥着关键作用，适应快速发展的商业环境、技术进步和不断变化的客户行为至关重要。
2024-09-02 21:38:51
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原创 衡量与归因将是Netflix程序化广告业务的首要任务
如果以人为单位，又因为CTV 平台使用 IP 地址来识别用户的，会出现的有多个人从同一IP地址观看广告的情况，广告主依然对谁在看广告是模糊的。一方面，Netflix正在紧锣密鼓地深化与 DoubleVerify 和 Integral Ad Science 的合作关系，保证品牌主的视频广告被真实的人充分观看，并免受欺诈/无效流量的影响。虽然CTV确实比传统的线性电视提供了更丰富的观众行为和偏好洞察，但CTV是电视广告，但它又是数字化形式交付的，广告主往往期望CTV衡量标准与移动数字广告对齐，但并没那么容易。
2024-08-22 22:02:06
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原创 刀客doc：这一届奥运营销，伊利和蒙牛谁更滑头？
2022年，伊利广告费是蒙牛的2.7倍，但是营收却只是蒙牛的1.33倍，ROAS几乎只有蒙牛的一半。我们以2022年为参照，这一年也有一个比肩奥运的体育赛事——卡塔尔世界杯，蒙牛是FIFA的全球官方赞助商，当年的营销费用大部分都投在了卡塔尔世界杯的营销战役中。我的观点是，现在的营销已经过了耍花招、搞噱头的年代，需要的是实打实的经营，需要靠那些看上去不怎么酷的基本功。它适合小型的战斗，而真正的战场是基于你的营销阵地，真正的战争是双方1V1实力的比拼。今年戛纳创意节的也是，奇思妙想不少，能落地的不多。
2024-08-17 19:33:50
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原创 请注意，这是第一届程序化售卖广告的奥运会
NBC环球通过旗下的流媒体平台 Peacock，以程序化方式销售巴黎奥运会期间的广告资源。除了开幕式和闭幕式的资源外，广告主都可通过The Trade Desk 和FreeWheel 的私人市场拿到奥运期间的广告资源。根据NBC环球公布的数据：巴黎奥运会和残奥会广告收入创历史新高，其中数字广告收入是东京奥运会的两倍，70%的广告商都是新客户，其中大部分都是借助程序化广告的带来的。关于第一届程序化广告的奥运会，我想从三个角度聊一聊：1、大品牌对奥运的态度。
2024-08-15 09:37:32
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原创 在抖音做电商推广，货架场非做不可
再比如康佳电动剃须刀，它在直播间遇到了引流困境，选择了All in商城推广后，充分利用「商品全域推广」，在大促期间实现了稳定经营，将商品卡支付GMV环比提升了194%。比如零食品牌三只松鼠，在抖音是很成熟的商家，它在主推商品入选为平台优价品、获得专属流量激励的基础上，同时叠加「商品全域推广」，ROI环比提升81%，日均消耗环比提升220%，商城日均GMV环比提升45%，相当于找到了增长的第二曲线。只有用全局的视角，去盘活在货架场和内容场的流量，才能在抖音的流量生态中游刃有余，抢到更多增量，做大生意规模。
2024-08-06 22:35:43
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原创 谷歌为什么一次又一次给Cookie判死缓？
此外，即使谷歌最终能够获得监管和贸易机构的弃用批准，但随着它将面临更大的反垄断行动、全国性数据隐私法越来越有可能出台的影响，Cookie的价值会变得越来越小，因为行业在谷歌宣布计划取消Cookie开始，就已经着手研究Cookie的替代方案了。没有隐私沙盒对程序化收入的影响：如果在未启用隐私沙盒的情况下，删除第三方Cookie，Google Ad Manager上媒体方的程序化收入将减少34%，Google AdSense上媒介方的程序化收入将减少21%。此外，全球最大的广告集团WPP总部在英国伦敦。
2024-08-04 18:51:36
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原创 今年咋就成了NBC环球最赚钱的一届奥运会？
他的做法是：在主会场页面里，专设一个“吃喝玩乐”的入口，里面有用户当地的观赛好店，不仅有餐饮零食，还有酒店影院。不过因为涉及到奥运版权上的一些限制，这个做法很低调，属于闷声发大财。自东京奥运会以来，NBC环球发现观众更愿意看“快速、活泼”的片段，而不是五分钟的精彩片段，因此在社交媒体上分享了较短的切片。根据NBC环球公布的数据，巴黎奥运的开幕式吸引了超过 2860 万美国观众，是自 2012 年伦敦奥运会以来观众人数最多的一次，而前四天的黄金时段收视率平均达到 3380 万，比东京奥运会高出 77%。
2024-08-01 14:50:39
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原创 为了广告费，一向佛系的Netflix是真急了
要知道，亚马逊刚半年的时间，prime的广告业务已经高歌猛进了，谁能保证一年半之后，流媒体的天没有变呢？经以上的努力，今年二季度，Netflix的含广告的订阅套餐用户量环比增长了 34%，且越来越多的新注册用户更青睐含广告会员套餐：2023 年第三季度支持广告套餐用户占比为 30%，今年Q2就已经有45%的比例了。脱离微软并建立自己的平台好处有很多，内部平台可以为广告主提供更好的数据和效果，增强的广告衡量和验证功能，可以提高广告活动的有效性，从而进一步增强 Netflix 对广告主的吸引力。
2024-07-27 21:57:48
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原创 美团想做梯媒广告不容易
作者：刀客doc继前几天国内第三大梯媒华语传媒宣布关停之后，沉寂已久的梯媒广告市场再次迎来大新闻。7月11日，有媒体报道称：美团要进入电梯广告市场。「美团计划在下沉城市招募电梯媒体广告加盟商（视频梯媒）。美团侧将提供设备和业务支持；加盟商侧负责铺设设备、销售和制作广告等事宜。」美团还列出对视频梯媒广告加盟商的具体要求：江南春发朋友圈解释：“我们和美团在一起推进低线城市电梯视频媒体运营合作，希望通过双方的优势，为下沉市场的中小企业提供更全面优质的服务。
2024-07-18 00:23:56
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原创 现在创业做消费品牌和十年前有什么不同？
因为消费习惯，因为科技的变化，比如像代糖的出现就使得很多饮料，从原来的果糖或者是蔗糖，变成所谓的零糖饮料，这种叫科技的拐点。新品牌对CEO要求更高，既要懂产品、懂研发、懂营销、懂品牌、懂供应链，只有你懂这些东西，你才能抓到这样的牛人，如果你都不懂，可能你都不知道怎么跟高手同频交流，现在对于一个CEO的综合性要求还是很高的。现在新的品牌，他们对于抖音、小红书这种平台的流量理解是非常深刻的，他们对于数字特别敏感，对于投放的每个数据背后的意义，哪个地方有了价值洼地，哪个地方有投放红利，都把这个账算得很清楚。
2024-07-03 20:49:38
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原创 刀客doc：你会让自己的还学广告学吗？
这几天，高考成绩陆续公布，老家的表弟电话咨询我，关于志愿填报的意见。他的情况是：文科，成绩有523分，在山东排名12万名左右，成绩中等，未来想回老家生活。他知道我大学在北京学的广告，就顺便问了广告专业。我以迅雷不及掩耳之势，迅速掐灭了他的这个念头。还是老老实实地去选法学、财会、汉语言，毕业考公吧。毕竟山东人不能没有编制，就像西方不能没有耶路撒冷。也就是前几天，我跟一个广告公司的老板聊，我就问他：你会让自己的孩子学广告专业吗？他给出了否定的答案：「这行太累太耗命，付出回报不成正比。
2024-07-01 20:12:43
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原创 今年的戛纳创意节为什么无人问津了？
有没有发现发现：朋友圈没人讨论戛纳创意节了。若不是埃隆马斯克参加了和WPP集团CEO马克·里德的访谈，被国内媒体报道了一波。今年的戛纳创意节（也被惯称广告节），在国内是基本没有啥声音了。前几天看到一个数据：今年来自大中华区的评审仅8位，相较2022年17位和2023年10位，评审人数持续减少。同时，今年中国大陆报奖数为388件，是过去七八年以来的最低值。没想到，国内对戛纳广告节变得这么冷淡了。要知道在10年前，去戛纳亮相在广告业是一种「时尚」。
2024-06-25 15:59:40
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原创 一文读懂高歌猛进的美国CTV联网电视
前段时间，有机构爆出国内的电视开机率降到了30%，这一数据竟然上了热搜。很多人都在担忧，很多人在批判，电视里的收费套娃、体验等问题让电视然而与国内电视收视遇冷不同，在大洋彼岸的美国，电视广告却呈现了另外一幅光景。CTV联网电视是美国所有广告媒介中增长最快的渠道。根据群邑智库的预测，2024年联网电视（CTV）广告支出将达到383亿美元，同比增长20.1%。相比之下，全球广告市场增速是7.8%。01 什么是CTV？为什么成了美国广告主的心头好？CTV联网电视，英文全称是即Connected TV。
2024-06-19 15:17:40
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原创 刀客Doc：关于总统和广告人的那些事儿
今天闲来无事，整理书柜的时候发现本旧书：2012年中信出版的一本传记，讲的是拉斯克尔的广告从业经历，他也被称为现代广告之父。书名是在广告圈流传甚广的一句话：不做总统就做广告人。不过这句名言不是这本书出版之后才有的。大概2004年，我修广告专业的时候，老师就对我们说过这句话，当时如雷贯耳一般，像一碗鸡血贯通全身。那个时候，恰逢4A广告公司的鼎盛时期，奥美、JWT、麦肯光明、BBDO、博达大桥……一个个4A公司像明星一样闪耀在北京。到我2008年毕业时，北京奥运来了。
2024-06-14 12:58:14
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原创 为了争夺电视广告费，YouTube究竟有多鸡贼
YouTube对此也开始回击，它找到了媒体分级委员会（一家负责为媒体受众测量研究制定行业标准的行业协会），它的观点是：任何在屏幕上播放至少两秒钟的视频广告都应算作一次有效的CTV广告展示，广告主就应该为此付费，这符合的分级委员会的可见性标准。首先，单纯用平台上的粉丝量和视频播放量，来定义创作者的影响力，维度未免有些单一。他们还找了第三方机构评测，进一步拉踩YouTube上的广告效果：根据 MarketCast 的研究，电视广告中出现的广告的平均品牌回忆率徘徊在62%左右，而用户生成内容中的广告仅为49%。
2024-06-12 18:04:46
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原创 OTT电视能成为效果广告媒体吗？
你可以在广告投放过程中进行纠正。我认为，与传统的电视广告模式相比，这是一个相当大的行为转变。测试显示，覆盖率提高了两位数，每次覆盖成本节省了两位数，并最大限度地减少了重复，在顶部和中部渠道标准方面均取得了两位数的改进，尤其是在丰田最关心的网络转化方面。此举延续了NBCU 为实现电视广告主「普世化」的努力，这种普世化指的是，不止服务大型的品牌广告主，还要与Meta和Google等公司一样，服务中小型企业的需求。与此同时，NBCU 还通过新的和扩展的购物集成，增加了与手持遥控器和移动设备的消费者互动的新方式。
2024-06-05 23:17:14
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原创 只有广告才能救B站？ | 广告平台观察
作者：刀客（ID：TMTdoc）5月23日，B站发布了2024年Q1未经审计的财务报告：2024一季度营收同比增长 12% 至 56.6 亿元，其中广告业务一季度同比增长31%，达16.7亿元，创近三个季度以来新高。再对比下隔壁：爱奇艺一季度在线广告服务营收15亿元，同比增长6%。单就广告而言，B站可以用高歌猛进来形容，确实拿到了一个十分难得的结果。毕竟一季度向来是广告投放的淡季，许多品牌还在分配和制定年度营销预算，再加上消费品在Q1并不是传统的销售旺季，广告需求不强。我之前写过一篇《
2024-06-03 18:25:42
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原创 《庆余年》广告咋就这么多？再聊一聊视频网站的贴片广告
作者：刀客（ID：TMTdoc）《庆余年2》上线之后，热度颇高，已经预定了这个季度的剧王。作为第一部的剧粉，我自然成为了尊贵的会员。除了剧情之外，吐槽庆余年的广告多的帖子竟然也上了热搜的TOP1。有媒体统计，每集9个广告，时长高达138秒。尽管很多观众对广告不堪其扰，不过，作为一个十几年财经和营销圈的行业从业者，我倒是饶有兴趣地看了每个广告。《庆余年2》的广告咋就这么多？今天我想借着回答问题的机会，聊一聊视频网站的贴片广告。
2024-05-24 22:03:36
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原创 预算、OTT大屏与奥运：聊一聊美国电视广告市场
但是在电视上却出现了相反的结果：肯尼迪在电视上展现出的活力和进取，与尼克松相对苍白和紧张的形象形成了鲜明对比，电视观众显然更喜欢肯尼迪的风度和表现。更要命的是体育赛事的停摆，要知道，体育赛事是电视收视的重要组成部分。根据eMarketer的数据，1946年至1964年间出生的婴儿潮一代，平均每天花在电视上的时间将达到4小时38分钟，是历代人中花在电视上的时间最多的一代。因此，传统电视依然是接触美国选民的最有效方式，甚至在2018年美国中期选举的时候，传统电视的预算占比达到惊人的75.2%。
2024-05-24 16:18:36
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原创 分众老了吗？ | 5000字重读电梯媒体价值
当消费者对小互动屏上的某个广告感兴趣，只要将感应卡靠近液晶显示屏的RFID感应区刷一下，广告中的相关信息就会以短信的方式传送到手机上，而短信信息可以作为打折或者派送的依据。分众与经济发展同呼吸共命运，领导团队对行业的敏感度极高，响应也很快，从互联网行业到新消费，分众每次一都踩对了行业爆发的节点，迅速形成在广告营销领域的思想领导力。因为品牌广告费池子有限，而销售费用是直接跟销量挂钩的，不只包含广告费，还有包括优惠券、折扣、赠品、超市促销、积分奖励等促销活动的费用，这部分的预算天花板更高。
2024-05-24 16:16:56
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原创 贴片广告不是B站商业化的最优解
但是我在后台发现，有些UP主她已经接了商单广告，另一些UP主本身就很有个性不喜欢广告，总之就是没开权限，这时候我要买的广告点位不够了，1000万的广告预算根本消耗不完。它的特点是触达率高，用户感知强，缺点是太贵了，抖音上的topview 15秒的CPM的例价在240块左右，甚至可能还要更高，爱奇艺贴片广告的CPM则是140元。据我所知，西瓜视频上也有贴片广告，不过用的是后贴片的模式，即广告在视频播放完成后展示，支持图片和视频的广告样式。阿里的消费品客户，也降低了在优酷的硬广预算，优先挪给了天猫做电商广告。
2024-05-24 16:15:05
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