在过去两年时间，业界对新零售的理论体系和实践已经有了非常多的探讨，今天新零售的业务也非常火热。但是新零售的本质究竟是什么？新零售“新”在哪里？所谓的新和旧，是在同一条S曲线的两段，还是两条完全不同的S曲线？新零售究竟能够给商家、消费者带来什么样的新价值和新体验？本文根据2018杭州·云栖大会—新零售技术专场，天猫资深技术专家建瓴带来的分享《大数据驱动的品牌零售赋能——天猫智慧门店探索》整理而成。
今天非常荣幸有机会跟大家分享一下过去两年我们对品牌新零售的一些思考和实践。当我们尝试回到本源去看品牌新零售的本质是什么，有一点很关键：品牌新零售的基础肯定是线下门店的生产要素的数字化。数字化的本质是什么？数字化的本质是先解构，再重构。拿一个服饰品牌的线下门店来举例，门店里面有试衣间，试衣间是一个物理实体。对这个试衣间做了数字化之后，我们就能够清楚掌握它的大小、位置、可以被使用的时间等等物理属性。基于这样的数字化解构，我们就可以对这个试衣间做重构，比如说可以把它变成这个品牌的会员专享权益，当你去门店选购衣服的时候，这个试衣间就可以为你预留，你不用再排队，可以随心所欲地试穿。所以本质上数字化是先解构再重构，解构的过程需要品牌与平台合作，而重构的过程则是赋予线下零售资产更大价值的过程。
基于先解构再重构这个过程，再去看线下零售业态对人、货、场三类生产要素应该怎样数字化。零售业态大致可以分为两类，一类是品牌零售，另一类是零售品牌，比如居然之家，本身是一个零售渠道品牌。对于品牌零售而言，它的场就是实体门店，重资产，对它的场做数字化重构的成本相对比较高。货的数字化本质上是两段供应链的数字化，一段是To B的零供分销体系，一段是To C的门店商品库存作业体系。人的数字化,分两类,一类是品牌门店自己的人员，比如店长、销售人员、服务人员等，一类是以门店为核心周边三公里内的潜在消费者客流和到店客流。
天猫智慧门店针对这三类要素的数字化，分别提供了相应的产品矩阵。比如，为消费者运营提供的 iStoreCRM，为门店导购员提供的智能导购，为商品提升全域交易和交付履约能力的全渠道产品，和为门店数字化提供的云店产品。门店本质上是一个受限于时间和空间的物理实体，一个门店仅能在它营业的时间、为到店的客群提供服务；而云店本质上是门店的数字化版本，就能突破时间和空间的限制，能够连接更多的消费者，为他们提供7×24的服务。数字化重构的过程中，我们能够赋予门店更多的外延能力，比如像优质商业内容的分发，特色门店的短视频、直播等，也能够通过这样的链路分发给品牌消费者。
一、会员关系沉淀
在很多零售行业，门店的导购员在把到店消费者沉淀为品牌会员过程中发挥着关键的作用。导购员使用天猫智慧门店的智能导购产品，就能获取一个个人专属的导购码。消费者通过用手机天猫或者手机淘宝扫码，就能够完成入会、关注品牌号、和导购成为好友的动作，导购员就成为这个品牌对消费者的专属导购顾问，无论是售前、售中、还是售后的所有问题，都能够得到导购顾问一对一的贴身服务。
看似很简单的流程，背后涉及到的二方、三方流程却非常多。而且随着新零售产品和品牌合作的深入，这个交互会有不同的定制。如果业务流程的定制化跟底层的基础能力建设紧密耦合，业务迭代速度是非常受影响的。在实现上，我们通过一组处理器的集合去支持业务的快速定制，而基于功能模块去沉淀通用能力，使得业务流程可以比较灵活地扩展，同时也能够持续进行基建，两者之间得到了解耦。
二、品牌消费者和会员运营
对品牌商家而言，会员是非常重要的资产。会员营销分两种类型：一种是主动营销，一种是触点营销。前者是品牌主动发起的、面向会员人群的营销活动。传统营销渠道主要是打电话、发短信、和在APP里面的消息Push，这些是非常常见的触达用户的手段。但今天因为我们数字化了线下门店，我们发现门店的导购员跟消费者建立了一对一的专属导购顾问关系，这个关系本身是人性化的，它有温度的，可能还有一些信任感在里面，所以这样一个基于一对一IM的社交关系也能变成一个强有力的主动触达消费者的手段。另外，还有触点营销，可以提前注册一个事件，比如说消费者到店了，入会了，已经好几天天没有来了，我们会配置好各种事件触发什么样的营销权利的发放。
线下的主动营销渠道搭建起来之后，一个很关键的能力就是人群圈选。虽然线上的人群维度已经很丰富了，但是加入线下元素之后，我们发现线下有很多维度是线上没有的，比如我们可以了解消费者的到店情况和在线下门店的交易情况，这些信息对导购员来说是强有力的人群圈选的抓手。但是过去这样的人群画像和圈选的能力是提供给到品牌总部的市场部门、营销部门使用的重型武器，今天我们把这样的重型武器“轻型化”、“便携化”，交到了门店店长、门店导购员的手里，帮助他们更好地数字化到店客流、更好地运营到店客流，这里面有很多他们从来没有用过的新武器。跟线上的人群圈选能力有很大的不一样，这里面最大的区别是人群基数的量级差别非常大。一般来说人群线上营销针对的量级都是百万、千万级，但针对线下的零售场景，而且是区域化、门店化的场景，它的人群量级可能是在千级、万级。由于量级悬殊，我们就发现无论是在画像维度、性能响应、技术的实现方案上，都会跟线上的人群圈选很不一样。看似类似的能力，但其实背后的实现很不一样。
三、基于云店的远场营销交易
有了面向线下的营销能力之后，下一步肯定是要交易。交易有三种类型，第一种类型是大家耳熟能详的到线上旗舰店进行购买；第二种类型是消费者当然可以自己来到门店购买，这是近场交易；同时，我们还做了一个事情，就是刚刚说到的云店。实现了门店的线上数字化版本之后，就能提供远场的营销和交易能力。
应该怎样刻画门店交易？涉及到四个域的能力，首先是商品域。我们需要有一个判断和选择，线上和线下的商品是否要做隔离，门店与门店之间是否要做隔离。隔离是一种方案。还有一种方案是商品本身是统一的，同时在商品属性上叠加线下门店特有的一些维度。跟商品域相对应的价格表达，即价格域。是遵循线上线下同款同价还是遵循不同价格，线下零售体系是遵循区域定价还是门店定价等等，这都是要考虑的问题。在订单域能够区分线上和线下订单之后，还会产生不同的资金链路，走旗舰店的、走全渠道的、走线下POS做近场交易的、走云店做远场交易的，资金链路是完全不一样的。这都是需要考虑的问题。
最后小结一下。过去两年多，我们基于天猫智慧门店做品牌新零售的探索，本质上，我们希望做到的是把线下的实体零售资产和消费者能够产生全域连接。因为前面说到了，除了帮助货和场突破时间和空间限制之外，我们也在做人的连接。对于品牌门店来说，他的店长、导购人员、销售人员、服务人员正是因为有了这样一个全域连接，才能够解决三个线下零售行业最大的痛点。什么痛点？有门店但是没有客流，有客流到店但是转化效果不好，有会员关注但是平时基本没有什么互动。正是因为我们今天赋能品牌让他们有了这样的全域数字化连接，他们能够更好地经营潜客和会员。
这一切只是刚刚起步，过程中我们看到了非常多的挑战，但也有巨大的成长机会。非常希望后面有机会和大家有更深度的合作交流。
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