广西螺蛳粉：“超级农货”养成记

▲预包装螺蛳粉走下生产线发往全国。崔辰光｜摄

来源 | 螳螂观察

文 | 陈小江

2020年5月，融创中国董事会主席兼执行董事孙宏斌，第一次去柳州考察时发出感慨——螺蛳粉发展到现在，的确是现象级的。

现在来看，孙宏斌还小看了「螺蛳粉」，螺蛳粉产业的发展，应该是超现象级的。

来自柳州商务局的数据显示，近几年来，柳州袋装螺蛳粉产值一路飙升，2019年60亿，2020年109亿元。到2021年，仅销售收入就达到151.97亿元，同时配套及衍生产业销售收入142.83亿元。时针拨回2015年，柳州袋装螺蛳粉产值不过区区5亿，远不及2021年一个零头。

2021年，柳州螺蛳粉还完成了一个小目标——年寄递量首次突破1亿件。这是广西首个年寄递量过亿件的单类产品，也是全国仅有的两个之一。

拉动上下游的乡村“房地产业”

2018年11月，在螺蛳粉特色小镇集中开（竣）工仪式上，柳州市柳南区委书记甘毅致辞指出，创建国家现代农业产业园、建设螺蛳粉小镇，是落实党的十九大“乡村振兴”战略重要举措。背后逻辑不难理解，在乡村振兴20字方针中，首当其冲的就是「产业兴旺」。

什么产业，能担此大任？在城市化发展中被验证的房地产业肯定不行，农村人都有宅基地、农业也不能荒废。但像房地产一样规模大、链条长、涉及面广，对上下游相关产业带动效应强的产业，肯定是首选项，同时最好再加个条件——跟农产品密切相关。

现在市面上袋装螺蛳粉的配料包多达七八样，再加上熬制螺蛳粉的汤底需螺蛳等原材料，加上主料粉干，使得螺蛳粉产业链条很长、涉及农产品的面广，产业带动效应强。

具体来看，上游原材料种植、加工包括大米、竹笋、螺蛳、木耳、豆角等，中游预包装螺蛳粉制造包括干米粉、竹笋煲、螺蛳汤料包等，下游渠道方面则会带动电商平台、便利店销售等。

实际上，螺蛳粉产业的带动效应还不止于此，包括因此获益的快递产业、文旅产业，这些都会因螺蛳粉销量提升，影响扩大而获益。

数据不会说谎，以竹笋干和豆角为例，作为袋装螺蛳粉的主配料，因袋装螺蛳粉产量不断上涨，这些产品的产量也在不断上升——从2016年到2021年，中国竹笋干产量从77.07万吨，上涨到116.04万吨。

同期，中国豆制品行业50强企业投豆量则从120.43万吨，上涨到209.57万吨。两者与袋装螺蛳粉产量，呈现出正相关特征。

我们知道，长链条的房地产对城市发展很重要。反过来，在乡村振兴推进中，若能找到类似产业，则能事半功倍。从广西的发展来看，螺蛳粉产业也有这种强拉动效用，堪称乡村版的“房地产产业”。

入局电商，从街边火向全球

广西螺蛳粉原是街边小吃，如今变成全国性网红美食，有偶然性也有必然性，其中有几个关键节点。

2012年5月14日，纪录片《舌尖上的中国》第一季第一集在央视播出后，迅速爆火。在这一集的第12分50秒，柳州螺蛳粉登场了，跟着火了。

虽然只有短短10秒的镜头，却价值千金。可以说这是柳州螺蛳粉命运转折的关键10秒，为后面螺蛳粉从柳州走向全国，奠定了基础——迅速完成了市场教育和「品牌」认知。

螺蛳粉真正大批量从柳州走出去，还要等到2014年。这一年袋装螺蛳粉出现，螺蛳粉工业化和商业化发生质变。长达180天的保质期，让螺蛳粉搭商电商的快车，真正走出广西，卖到全国，乃至全球。柳州市螺蛳粉产业发展中心主任卢世昌表示，目前八成的袋装产品都是通过线上销售，电商让柳州螺蛳粉产业进入快行道。

2021年，柳州螺蛳粉年寄递量首次突破1亿件，就是最有利的佐证。事实上，通过电商，如今柳州袋装螺蛳粉远销全球28个国家和地区。

通过螺蛳粉+电商，柳州青年也成为乡村振兴的弄潮儿。80后青年莫勤吉，之前在广州学自动化专业，毕业后留在当地制造企业工作，成为技术骨干。在新浪潮下，莫勤吉决定返乡——创立螺满地品牌袋装螺蛳粉，最早从拼多多平台入局，借助新电商创业。

如今，莫勤吉团队打造的“螺满地”品牌螺蛳粉，已成为柳州袋装螺蛳粉的明星产品，连续多年成为拼多多“农货节”的大单品。2021年，莫勤吉公司也完成了一个小目标——螺蛳粉销售额达到一个亿。

▲柳江区现代化螺蛳养殖基地，一眼望去满目苍翠。崔辰光｜摄

8月21日，第四届拼多多“超级农货节”正式开启。这是莫勤吉最重视的一个电商大促节：专门为螺蛳粉这类农产品而设，平台在农产品“零佣金”基础上还会增投百亿补贴、秒杀万人团等重点资源，抓住机会便有可能将产品打造成「超级爆款」，大大提升产品销量和品牌影响力，这正是莫勤吉和同行们迫切希望实现的。

事实上，跟广西螺蛳粉一样，借助拼多多卖往全国各地的农产品还有很多。云南宾川软籽石榴、陕西大荔冬枣、辽宁盘锦大米、山东青岛大虾等不仅是拼多多「超级农货节」的明星，也成为各地乡村振兴的「启明星」。

以“超级农货”探索乡村振兴新路径

相比其他超级农货，螺蛳粉还有一个身份——超级农货带货王，带动了诸多农产品品类焕发新活力。

目前，依托螺蛳粉产业，以柳州为中心的周边村镇，已经形成一条完整供应链，惠及千家万户。

比如在当地政府的指导下，农民改种植桉树为竹子，用来保障酸笋的供应；开始在稻田里养殖螺蛳，实现“一田多用“；蛋鸡养殖改成鸭子养殖，为螺蛳粉提供鸭脚配料，因地制宜获取差异化竞争优势......如今当地螺蛳养殖超300万亩，酸笋种植超过400万亩，这些又反过来，为螺蛳粉冲向全球，提供了坚实的后盾。

▲柳江区里高镇木祥屯村民在采集收获螺蛳。崔辰光｜摄

同时，也探索出乡村振兴的一条新路径。即地方特色美食和农产品，借助工业化生产，电商化销售，成为拉动区域经济发展和乡村振兴的火车头，而这样的农产品正在变多。

2019年8月，拼多多首届「超级农货节」启动，辐射产区500个，到2021年辐射产区超1100个，如今更是扩展到近2000个。借助拼多多「超级农货节」，诸多优质原产地农产品，有了属于自己的电商节和超级销售主场。

今年的超级农货节，北到辽宁盘锦大米、山东青岛大虾，南到江西万年贡米、广西螺蛳粉、云南勐海普洱茶、宾川软籽石榴，东至长三角的大闸蟹、福建平和蜜柚，西至四川西昌阳光玫瑰、陕西大荔冬枣、周至猕猴桃等，都将拼多多作为销售主场，卖向全国东南西北。

与此同时，拼多多对「超级农货节」的扶持也在不断提升。在以往常规动作之外，今年，拼多多还将为“超级农货节”累计投入15亿扶持资源，助力“南果北粮”加速上行。做农产品起家的拼多多，正在通过农产品，帮农户、商家「发家」。

▲拼多多农货节期间，云南的李玉萍和丈夫正在直播，将普洱茶推荐给消费者。闵杉/摄

这或许正是乡村产业振兴的实现路径之一：好农货不仅要产出来，更要卖出去。

2020年柳州螺蛳粉就是实现三个百亿，螺蛳粉销售收入过百亿之外，配套以及衍生产业收入、实体门店收入均超百亿。

2021年，柳州螺蛳粉全产业链销售收入501.6亿元，同比增长40%，直接创造了30多万个就业岗位，带动5500户贫困户、2.8万贫困人口脱贫。

到2025年，对柳州螺蛳粉全产业链销售收入预期，柳州市螺蛳粉产业发展中心主任卢世昌说出了一个数字——900亿。

超级农货，未来可期。

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