运营笔记记录-运营之光

运营笔记-运营之光读后感

要想读懂一本书，学会书中的能力。就一定要了解书中的观点。拆分出框架。将认知与方法拆分。落地方法不足的一定要查阅其他书籍或者资料将落地的方法补齐。认知是框架。真正需要精通并使用的是具体的落地方法。

一、世界观

1.1运营的基础认知

运营的核心思想：产品和运营做到一条心，共同以用户为中心来做好自己的工作，最终共同为用户提供价值

什么是运营

​ 通过一系列穿针引线式的行为让一款产品或一个事物能够良性运转，就是运管。

​ 首先，任何一项业务，都存在三个不可或缺的要素：产品，用户，运营。 其次，任何一个产品，只有在与用户之间发生关系后，才具备价值。无论传统产品还是互联网产品，都一样。
​ 再次，基于业务类型的不同，一款产品与用户间的关系类型会有很大差异。譬如婚纱摄影和英语托福培训这样的产品，它们跟用户之间的关系更类似一种“一夜情”式的关系，我一辈子只有一次与你发生关系的机会；
​ 但更多的互联网产品与用户间的关系，是不一样的，它们与用户间的关系频次更高，也更深入，需要获得用户更大程度上的认可，典型的例如社区、社交类产品。
​ 最后，所谓运营，其实就是为了帮助产品与用户之间更好地建立关系，以及更好地维系住这种关系，我们所需要使用的一切干预手段。而这里最大的核心区别在于，假如产品与用户之间关系类型不同，则我们运营的导向性也会是完全不同的。好比，对于英语培训这样的产品，我们的运营就更应该以“成交、转化”为导向，而对于社交、社区类产品，因为产品价值本身就取决于用户使用时长和频次，所以我们的运营就应该高度以“用户维系”为导向。

运营常见的工作流程

一个常见互联网公司运营部门的工作流程，大致分为以下四个步骤。

第一，制定策略。在这个环节，我们可能需要先根据产品形态，产品当前所处的阶段，以及当前一些核心相关数据上面的表现，来制定我们的运营策略。
第二，分解指标，规划工作。根据第一步中我们制定的运营策略，我们在第二步要开始进行目标拆分，并根据目标完成向内向外的资源（如运营经费、渠道等）争取和分配，以及制定具体的工作计划。
第三，执行落地，达成目标。有了策略和具体的规划、资源配备后，我们在这一步要做的，就是通过文案、活动、事件传播、产品机制设计、用户维系、BD拓展等具体运营手段来达成我们的目标了。
第四，监测数据、调整方向。所有计划执行后，作为一个合格的运营，我们一定要学会收集数据，分析数据和相关用户反馈，并评估我们的运营工作成效，再根据数据和用户反馈寻找潜在问题、潜在产品方向和用户需求等，并将结论代入我们新一轮的运营工作中去，回到第一步：制定新的运营策略，进入下一个循环。

这也就是我们所说的——做运营，永远要向迭代去要数据，也要依据数据去做迭代。 在互联网行业中，一个真正意义上的“好的运营”，是需要可以主导和掌控住这个流程中的全部4个环节的。

运营和用户的关系

你得相信，你和你的用户是可以成为朋友的，你则可以通过一系列“价值创造”式的努力，先建立起你和你的朋友们之间的默契

把我可能得到的潜在回报先丢到一边，只专注于为用户们去创造出来一些令他们惊喜的价值，真正把你的用户作为你身边真实的朋友来对待——这样的行事方式终会为你赢得更多的回报。

“回报后置”式的理念和方式去做事，最终真的可以带来超乎你想象的回报，并彻底践行之。否则，仍然没有任何意义

对于社区属性较强的产品来说，一个社区，假如不是先能够有人无怨无悔不求回报地投入进去组织搭建起一个既有价值又有乐趣的环境，怎么可能引发那么多人争先恐后地加入这个社区的建设和维护当中来？

一个真的能够依靠一个人撬动起成千上万用户们的强烈认同和参与的运营，是必须要具备点儿“回报后置”式的意识和行事风格的

互联网产品价值

互联网产品价值=功能+体验+用户参与价值

其一，用户的使用时间和关注给产品带来的额外价值。用户的使用时间和用户黏性会自然增加一款产品的价值，例如，你的用户越多，就会越有人愿意在你这里持续投放广告。
其二，在你的产品生态中，用户在互相给对方创造和提供价值。例如微信群、知乎等社区，以及淘宝、滴滴等平台皆是如此。
其三，用户因为对你产品的认可，愿意参与到你的产品设计、改善、传播、甚至在一些服务环节中为你贡献价值。这方面，小米的米粉便是典型的例子。

运管和市场的关系

市场部”的职能定义是：创造和管理消费者无形价值的部门。

以一杯果汁为例，其有形价值包括：
新鲜程度、纯度、瓶子握感、口味等。 而其无形价值则比如： 消费者选择果汁的时候面临困惑，不知道哪种比较新鲜，但看到XX牌果汁，一下子知道它过去一直不错，就立马买了——品牌简化决策的价值。
晚上加班，这么晚了不想喝咖啡，又不知道喝些什么，突然想到XX果汁的文案“今天又加班，你要喝果汁”，就知道要买果汁了——提供消费线索的价值。 过去喝果汁就是喝果汁，但现在拿着XX牌果汁，不光满足好喝的需求，上面写着的“XX新健康主义”，提醒我是一个追求健康的人，让短短3分钟喝果汁的时间体验感不一样——提供体验价值。
这种果汁，比星巴克咖啡还贵，更重要的是，大量广告让所有人都知道了这一点，买一瓶拿着上班，我感觉同事都投来羡慕嫉妒恨的目光——提供身份象征价值。

而市场要做的事，就是持续创造、传递和管理好这些无形价值。

市场所做的一切，都应该瞄准着扩大品牌、产品的用户认知和提升产品的无形价值，

而运营所做的一切，都应该瞄准着具体的用户使用场景或转化场景，所做的一切，也更多都是引导和铺垫，最终目的也往往是为了更好地实现用户转化，提升具体的产品数据

传统行业从产品出发到触达到用户

其实在传统行业中，从产品出发到触达到用户的过程，通常会经历3个主要环节，分别是用户认知、渠道流通、用户购买。

举例，你要购买脑白金的整个过程可能是这样的：
脑白金通过一系列集中、丧心病狂式的广告投放和轰炸，帮你建立起了对这个产品的认知——过年回家，送给爸妈的礼品；
通过渠道建设和铺设，脑白金让自己的产品可以出现在各大超市、小店铺的货架上，这样，当你过年前在超市进行购物时，你能看到这个产品，如果此前建立的用户认知足够成功，你对这个商品已经会产生一些购买意愿了；
这个时候，可能脑白金还可以找几个甜美小妹，在超市里进行真人促销，通过“买两盒送小推车”等手段，成功通过实地的销售行为推动给你补上了最后一刀，让你完成了最终的购买。

举例，一个三节课的用户与三节课之间发生关系的全过程可能是这样的——
通过三节课广泛对外传播的各种干货内容，这个用户初步了解到了，三节课是一个提供产品+运营学习系统内容的地方；
用户某天在某个特定场景下，例如，正好在刷朋友圈的时候看到了一个“这是一个已经让300位互联网人欲罢不能的活动……”的文章，一时没忍住，点了进去，再然后，只见点进去的文案各种掏心掏肺态度诚恳各种诱惑，最后，这个用户不出所料地没忍住，选择了关注和报名，正式转化成为三节课的用户；
报名只是第一步，为了让这个用户真的能来参加课程学习，我们可能还需要做好上课的各种引导、提醒，甚至是约束限制、激励等（例如三节课在线课程曾经一度实施过的“完成所有课程及作业后返还50%学费”等政策）；
用户真的来上课了之后，因为课程还不错，对三节课开始有了好感和信任感，这时候，我们还需要做更多的事情来维护好这个用户，比如，拉他加入我们的群，邀请他参加三节课的其他活动，或者是假如有其他付费产品的话，可以推荐给他，引导消费。

在以上这些环节中，通常“用户认知”这个环节下的品牌传播、塑造、定位，加上产品“无形价值”的塑造，基本会是一家互联网公司的市场部更应该关注的工作。
而在后面，无论用户转化、使用，还是此后其他用户行为的促进和引导，都是运营更应该关注的事情，运营需要在所有这些环节中去具体考虑用户的使用场景，并把一个足以引导用户完成转化的场景成功搭建起来。

如何看待“产品”和“运营”之间的关系

产品方向和产品形态要决定运营的思路，反过来，又需要运营根据用户反馈和运营需求来决定产品的调整和迭代。 我再把这句话变得拗口一点，就变成了：产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值

产品和运营间的关系之所以微妙，在于两点。

（1）很多产品的长期价值并不是用户一眼就能感知出来的，而是需要经过一段时间的使用和体验才能感知到的。所以，为了让用户得到这个长期价值，我们需要通过运营先去创造出来一些短期价值，以刺激用户愿意先去尝试使用它

（2）很多产品的长期价值不是一蹴而就的，而是必须借由用户的持续使用和反馈，经过长期优化迭代后才能成立的。所以，要是没有用户的使用和反馈，产品很可能永远无法形成真正的长期价值。因而，在产品的长期价值还不是那么确定的时候，运营需要先通过创造一系列的短期价值让用户能够先使用你的产品。

举例:滴滴打车在早期上线没有用户时，一方面自己雇大量员工满北京打车，另一方面则给予乘客们大量补贴，以便能够维系住为数不多的司机和乘客们，这才有了后来的种种可能。

在面向用户的立场上，一旦产品的长期价值已经特别明确和具体了，这时候运营最应该做的事情，就是通过包装、策划、营销等一系列手段去面向用户把这个价值传递出去。这时候，运营所要发挥的作用，有点儿近似于传统意义上的“营销

产品很烂怎么办

（1）其实，对于任何一个早期产品来说，“烂”可能是一种再正常不过的状态，甚至可能是一种必然。这个阶段，恰恰是需要运营发挥作用和价值，维护好早期核心用户，并不断推动着产品来进行更新、迭代和打磨的时候。

（2）逻辑上讲，运营天天跟用户打交道，是会比产品离用户更近的。所以，如果你真的从用户层面感受到了问题，你需要有能力回归到具体真实的用户使用场景中去向大家说明这个需求和功能可能是有问题的，或者是用数据来向同事和老板证明它到底有多烂，而不要仅仅是嘴上抱怨打嘴炮。

（3）如果想要让你的价值感和存在感更强，最好你还能提出可行的解决方案，并通过一些验证和数据去证明它是可行的。比如说，我觉得三节课的用户可能不喜欢A类型的课，而更喜欢B类型的课，用个最简单的方法，我是不是可以先放一个课程众筹页面出来，对B类课程真正感兴趣的用户，先交3块3预订一下？

（4）产品烂其实一点也不可怕，真正可怕的是：产品很烂，但提不出解决方案，或者压根不想去解决和优化，这样的产品，可能就真的留不住用户了

靠谱的运营怎么做

运营的目的最终是为了“更好地连接产品和用户”。再进一步讲，这里又存在两个目的：一是能够获取用户并实现用户付费；二是能够更好地维系住这些用户，令之愿意与你持续发生关系

而一切围绕着这两个目的来展开的具体工作内容，都可被视作某种运营手段。一个靠谱的运营，一定是能够懂得并熟练掌握多种运营手段的例如，用户分级理论”，“用户数据挖掘”，乃至“KOL管理维系”

我们引入KOL是为了更好的和产品一起服务好我们的普通用户，而不是服务KOL。平台设立的惩罚性的内容，针对KOL千万不要设立特权机制，避免造成自身用户流失

运营也开始需要有更加精密细致的思考

最典型的代表，就是滴滴出行的发展和成长——其在发展过程中的用户获取和用户维系，既有大量线下的“重动作”和与竞争对手间的惨烈PK，也涉及大量线上的数据监测和产品形态、产品策略等的设计（如滴滴的红包派发、派单策略、滴米等用户激励措施等）。 由此，在这一时期内，互联网公司中对于“运营”的职能要求，再次升级和提高。

什么是社群运营

简单地说，社群运营是一种“基于共同兴趣和爱好将大量用户聚集到一起，通过持续的优质内容输出和‘微信群’等工具来实现用户互动和维系”的一种做法

所谓“社群运营”，更多还只停留在某种概念上，更多人可能会倾向于通过“快速拉群聚合用户”的方式来短期获得流量和转化，但一个所谓“社群”的长期生命力，仍然需要建立在高质量内容的持续供给和文化建设的基础上

什么是一个好运营

运营”岗位的工作内容从来不是固定的，往往会随着主流产品形态和整个互联网世界中信息分发和传播的逻辑而改变

创新空间越来越小”的今天，不同公司和产品之间的竞争，将会越来越转向“运营”。并且，这样的竞争可能比拼的维度会更加丰富而立体，它可能既包括了传统的推广和获客，又包括了更加精细的用户维系，还包括了更偏务虚的“品牌塑造”和“传播”。

一个人若想要做好运营，我觉得可能需要：
（1）一些必备的基础素质和思维方式、工作习惯等（如投入产出比意识、流程化&精细化意识、回报后置意识等）。
（2）至少一项可以拿得出手、能直接带来产出的运营硬技能（如文案、内容包装&生产、活动策划、用户互动&维系、数据分析&策略制定等）。

目标导向意识”和“效率意识”

一般来讲，所有的工作都可以归类到以下两种属性中：

纯粹的职能支持类工作；
目标导向类工作。

前一种创造的价值感很低，但后一种创造的价值感则会越来越高

你在过去某些时候的付出和积攒下来的用户认可，总会在某个你意想不到的时刻突然迎来一个小爆发，反哺到你身上为你带来出乎意料的巨大价值

我觉得，围绕着做运营，你可以选择相信两种逻辑

前一种逻辑更加注重回报和约束，是一种“只有……才……”式的逻辑。它是一种从自身诉求出发的逻辑，其核心立场是：只有在我得到了我预期中的某些回报后，我才会考虑提供给你对应的服务或价值

典型比如： 只有你完成了年度KPI或某个任务，才能从我这里拿走对应的奖金和奖品； 只有你先给我付了钱，我才会给你提供对应的服务或产品； 甚至，它可能会更加极端，变成一种“只要我能得到我想要的结果，别的都不重要”的逻辑。 这种逻辑，是强结果导向的——为了一个我想要的结果，可以忽略用户的感受和体验。

也还存在着另外一种叫作“既然……那么……”型的逻辑

它更多是一种从用户端出发的逻辑，其用户端的核心立场是：既然你已经完成了某件让我认可的事，那么我作为用户理应给予你对应的肯定和回报。

这样的逻辑，其实是一种“回报后置”式的逻辑。它更加强调我们专注于给用户创造价值，并相信，当你创造的价值足够多的时候，用户一定会愿意给予你无条件的认可和回报，且这种回报，有时甚至会超出你的预期。

2.1如何运营好一个项目

如何面对运营中的不确定

运营的具体工作中，很容易会面临N多的不确定。尤其是，你需要协调各方资源牵头搞个什么东西的时候，会变得尤其纠结。稍有不慎，你很可能会浪费掉大量资源和成本。且更重要的是，如果你拉了一堆人陪你一起搞一个事，搞了半天却没成功或未能达到预期，你很容易慢慢就失去了同事、合作伙伴们的信任。

是不是可以牵个头，把平台上口碑比较好、同时讲的课程内容又比较偏重“个人成长和管理”这个方向下的几位老师和他们的课程打包起来，变成一个7堂课左右的系列课程，然后统一面向用户去推广和售卖呢？ 假如这个事能够成立，那么一定程度上是可以解决上面提到的用户学习不成体系和二次购买课程转化率不高的问题的——这等于7堂课程，你只让用户做了一次决策，而不是7次了。

并且，我们期望单堂课程的报名人数不能低于30人（不然开课就没意义了，可能成本都不一定收得回），7堂课程加在一起的总售价在1000元/人左右。 但，此时我发现我面临着如下这样一系列不确定的问题： 我要找的7位老师，到了1月中旬之后，是否有时间可以配合我们来开课？ 我们跟这些老师间，该如何合作？比如说，是讲完课后分成，还是直接支付给他们一个固定的课酬？ 我们的开课场地、时间该如何确定？ 我们的课程如果到时开出来了，却没有这么多人前来报名，该怎么办？

我来给你分享两个在复杂的“不确定”环境下做好运营工作的基本理念。
第一，当你在一个具体项目中面临N多不确定因素的时候，其中往往存在一个最为重要的因素，它可能会成为整件事情可以顺畅发生的核心前提。 且，在互联网的世界里，这个最重要的因素往往就是“一个基于某种假设的产品或服务，能否得到用户真实、自发的认可”。

因为，你吭哧吭哧想了一大堆，觉得自己的点子棒极了，然后带着一堆人把东西做了出来，最后却发现用户其实对你的那个点子完全不感冒，这可能是最伤人的事情了。
第二，在一个特别不确定的事情或假设面前，运营要做的最重要的事情，就是用最低的成本去搭建起来一个真实的用户应用场景，并去验证在这个场景下，用户是否会真的产生你所预期的行为。

其实，在某种意义上，这和《精益创业》里面所讲的MVP产品差不多也是一回事。很多时候，运营要做的事情，其实也是“找到一个核心的假设，然后令之成立和发生”的（这一点，我们在接下来一节中也会提到）。只是，真的在实际运营工作中能够谨记这一点，并能够实际付诸行动的人，其实并不多

为了让你更好地理解上面这样两个有点儿抽象的理念，我们再来看一下另一个很知名的案例，这是一款在全球范围内都很知名的产品——Dropbox，如果你已经对这个案例耳熟能详，那可以快速翻过了。 2007年，Dropbox的创始人Drew Houston基于自己经常需要把各种不同的文档、文件、照片等存储在不同设备和电脑上，且经常拷来拷去特别复杂和烦乱的痛苦，诞生了一个产品的Idea——是否可以做一个基于网络的文件存储和同步工具呢？ 这个工具，可以在线上提供存储空间，并支持你从各种设备终端（如手机、电脑等）上传文件并随时进行同步。 在有了这个感觉还不错的Idea之后，他也面临着一系列的不确定，比如： 该找谁来帮自己开发？跟对方怎么合作？开发进度和时间是否有保证？这个产品到底哪些功能该有，哪些功能不该有？等等。 但最后，不会开发的Drew没有优先去解决以上这些问题当中的任何一个，而是如我们上面的理念一所提到的，先瞄准了“一个基于某种假设的产品或服务，能否得到用户真实、自发的认可”这个点。 然后，他开始了自己的“最低成本搭建真实应用场景”之路。他知道，对于判定用户是否会自发选择使用这样一款产品，最理想的场景，就是让用户在某个陌生的线上环境中（陌生才显得真实）去接触这样一款产品的描述，然后再观察这些用户们是否会在看完这个产品描述后真的产生了兴趣，进而产生其他用户行为。 于是，他自己一个人花了几天时间，用几乎为0的成本做了一个视频，并把这个视频丢到了YouTube上面。 这个视频发出之后，迅速得到了用户的强烈反响，Drew发现，迅速就有几十万人留言问：这个东西在哪里下载？太牛了，一定要用等。

在我们日常的运营工作中，带着这种“找出最核心的不确定要素”和“先以最小成本搭建起来一个真实应用场景”的思维去工作，很多时候，能帮我们节省下来巨大的成本，无论是沟通方面的成本，还是实际工作中的投入时间、物质等成本

这里一定要注意的是，我们所搭建起来的场景，一定是无限接近于真实的。

如何做局

其实你会发现，很多时候运营在做的事，就像是攒一个“局”。即，设计或假想出来一个最终可以拉动N多人一起参与一起玩一起High的事情，并一步步去让这个事情从假想变得落地。

但凡是局，必然有小有大，有简有繁。 例如，小一点讲，邀请到几个重量级嘉宾搞定一个非常牛的活动，这是在做一个小“局”；而大一点讲，让一个产品和数千万用户之间可以水乳交融和谐并存，也未尝不是在做一个大“局”。 但，无论局大局小，组局成功的关键，总是在于你要能够一一界定清楚，局内各方的价值供给关系，并在其中穿针引线，优先引入某种较为稀缺的价值，从而逐步让各方间的价值供给关系从最初的假想一点点变为确立。

所以，穿针引线的第一步，就是要先能够找到一个点，实现“破局”。

就像前面已经提到过的，任何一个看似复杂的局面，必然都存在着一个核心的要素，只要这个要素得以成立，其后一切，往往顺水推舟顺理成章。

很多时候，一个优秀的运营最重要的工作，就是要找到这个至关重要的破局点，并倾尽一切使之成立。 且，一旦破局成功，你就已经占据了一个无比坚实的支点，你将可以通过它再去撬动更大的力量。这也是为什么我总是在讲，好的运营，是需要有点层次感的。

大约一年前，我们想要办一个以“高端人才+创业者线下直接见面勾搭”为主题的高端招聘活动，但，当提出这个想法的时候，我们既没有钱，也没有资源，也完全不知道谁能来谁会来参与这个活动。且，从提出想法到最后这个活动落地，只有短短18天。

所以，我们要搞清楚的第一个核心的问题就是：如何可以让这个线下的高端招聘活动对创业者和高端人才都同时产生影响力？ 想了很久，我们的答案是：至少需要3～5位知名大佬的亲自参与

于是，是否能够搞定3～5位大佬亲自参与和站台，就成了我们这个活动的“破局点”。但，当时我们虽然可以跟少量几个圈内大佬或他们的助理说得上话，但远远还不够熟悉。 就像我上面说到过，优秀的运营，找到破局点后，就应该倾尽一切去使之成立。所以，我们分析了一下到底如何能够说服和引导大佬们愿意过来参加这个活动，核心可能是如下两点：

（1）这个活动中确实可以有一批优质的产品、运营、研发等人才可以供这些大佬们挑选和接触。毕竟，招人对于每一个互联网公司都是刚需，且，越是大佬，越希望自己可以挑选到更优秀、更适合自己的人才。
（2）活动整体逼格不能低，要能够凸显大佬们的身份和优势地位。好比你要邀请王小川去跟李彦宏、马云同台出席一个活动，哪怕对方戏份大些他戏份小些，他应该也还是比较愿意的，但要是你让王小川去跟几十个初创公司的CEO们共处一台，那可能对他而言就跌份儿了。

界定清楚了这两点后，我们接下来做了几件事：
（1）我先从身边朋友中拉了一批BAT等知名互联网公司的总监、高级经理级员工过来为这个活动站台，他们当中，就有三节课现在的另外几位发起人Luke、布棉、冬琪。
（2）我把我第一批拉进来的这些朋友们的个人信息都做了些包装变成了一个首批参与人员的List，让他们看起来都更牛、更有吸引力一点。比如“百度产品架构师，10年以上产品经验，前世纪佳缘产品总监、阿里巴巴高级产品经理、智联招聘产品经理，先后服务过5家互联网公司，5家公司全部在美国上市”之类的。
（3）我同时给5位圈内大佬发去了活动邀请，邀请的时候大概是这么说的： A总您好，我们预计在6月13号会举办一个“互联网创业合伙人招聘节”的线下活动，仅针对5年以上经验、有意愿成为创业公司合伙人的资深产品、运营、研发、市场人员和互联网公司的创始人开放参加。 目前合伙人这端已有如下这些人确定参加（附上第二步中我们产出的List）。 这个活动我们创始人这端是有门槛的，只有满足条件的公司才可以参加，但基于您在行业内的影响力，我们想邀请您到时过来参加，并现场给我们简单做个分享，到时预计跟您一起出席这个活动和发表演讲的还有BCDE四位大佬（即我发出邀请的四位大佬），您看看届时是否有时间和兴趣出席？ 这样几件事情做完后，我很快拿到了其中至少3位大佬的明确参与意愿，其中还有一位是当时国内股票市场上市值最高的互联网公司CEO。

就像我提到的，他们的诉求很清晰——想招人+希望凸显身份或提升自身行业影响力，所以，只要你能够先做好一些事情，满足他们的诉求，他们就会愿意入局。 而，一旦你击破了第一个破局点，后面的事情会顺畅很多——这个时候，我就可以凭借着“3位一线大佬”的参与作为一个杠杆，去撬动更多人的参与了——想想看，假如你是一个百度的产品总监，哪怕你并没有很强的意愿去找工作，能有个机会跟类似小红书的创始人、36氪的创始人、在行的创始人等这些公司的CEO们一起面对面深度交流一下，你总也还是很有意愿的吧？ 所以，我迅速又在几天内拿到了数十位合伙人和创始人的参与意愿，且活动势头不减，每天都有更多人申请参与，其中不乏一些大佬和资深人物。 这个时候，既然有这么多人都想要参与这个活动，即这个活动的参与名额本身就已经成了一种稀缺资源了，所以，我就又可以以它为杠杆，去撬动一些更有趣的事了。 于是，最终我们又在线上设计了一些活动并做了一些事（这部分的具体细节，容我放到后续第3章再具体讲），而凭借着这一系列层层嵌套的动作，这个活动我们在几乎没有什么太多成本投入的情况下，实现了线上数十万次传播、几千人争相申请参与的震撼成果。 而，这一切的起点，都源自于我们最初的那个“破局点”——几位行业大佬的参与。 所以，我想说的是，

成为一个优秀的运营的条件

假如你想要成为一个优秀的运营，你一定需要：
（1）爱上“做局”。这里的“局”，不是一个阴谋或陷阱，而是一个可以让N多人一起参与其中并同时收获价值，在N多角色之间实现价值匹配的氛围和状态。典型的，好比一场活动。
（2）在任何一个局面前，你一定要先能够找到它的“破局点”，并倾尽全力，通过一系列穿针引线式的动作（它们往往都必须落实到细节）使之成立和实现。 且，这个意识，可能不止适用于运营工作，更会适用于你自己的方方面面。比如找工作追女票，比如想跟某家公司建立合作关系，再比如只是单纯地想运营好一个微信群，所有这些事情中，你都是可以找到一个“破局点”的。

5天内搞定了那个看起来颇为复杂的项目

而我们期望用户发生的行为，就是他能够看完这个课程介绍，然后还真的愿意付费。

我是如何在5天内搞定了那个看起来颇为复杂的项目的。 按照2.3节里提到的两个理念，首先我们需要从各种现存的不确定因素里找到最核心、可以成为整件事情顺畅发生的那个要素。 而这个要素，毫无疑问是下述4个要素中的第4个：

于是，接下来第二步：围绕着这个不确定用最低的成本搭建起来一个最接近于真实的用户场景，并把它推送到用户面前，去观察用户是否会出现你预期的行为。 这里，我们再具化一下，最接近真实的情况下，用户接触到这个产品的场景应该是这样的——自己独自一个人，在一个不太熟悉的网站和渠道上，看到了一套特定时间、地点、价格、主题和讲师的系列课介绍。 而我们期望用户发生的行为，就是他能够看完这个课程介绍，然后还真的愿意付费。 所以，基于最低成本原则，最后我的解决方案如下。

我写了个文案，以“XXX系列课程预报名开启”为题直接在网站上发布了出来，文案大概是这样说的：我们觉得目前大家的学习存在不系统的问题，所以想要打包我们口碑最好的几堂课和几位老师做这样一个7堂课程、内容彼此关联的系列课，但我们不确定到底有多少人对这样一个系列课程感兴趣，

所以，我们先开启了这样一个系列课预报名通道，
如果你感兴趣，可以先交10元完成预报名，如果1月5日前，预报名人数超过50人，则我们会把这一系列课程正式落地，如不足50人预报名，则课程取消，之前的10元全额返还。
且，我还注明了如果真的这一系列课程开出来，我们预计的开课时间、开课地点、老师分别是怎样的。
然后，这个预报名文案发出来后，5天内迅速达到50人付费（如图2-4所示）。于是，此后我才开始一个个去沟通老师、确认时间和合作方式、预订场地等。

整个从构思到把这个看起来一大堆不确定的复杂项目成功落地，我不过纯靠自己一个人梳理了下思路，写了篇文案发出去，仅此而已。

做运营的3个底层工作方法

产品和运营之间的关系，应该接近于：产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值

但是，反过来再看，类似像“课程质量”、“学习体验”这样的东西，你觉得是用户能够在短时间内迅速感知到的吗？

因此，为了让用户能够去体验我们的长期价值，就需要运营更多地创造出来一些更加短期、及时、刺激的用户价值，借此去撬动用户的参与意愿。最简单粗暴的，好比你来听完我的课我就送你个XX奖品之类的。

前文中我们也已经说过，运营其实是一件很有层次感的事情，很多时候，你都需要先做好一些小事，然后再以此为杠杆，去撬动更多大事的发生。

其实，借由创造出足够的短期价值，以更好撬动用户去体验你的长期价值，甚至是在体验完之后帮你满世界去宣传分享，这也未尝不是一种“杠杆原理”

而另一些，则跟一个运营从业者的自身内在修为密切相关，这里我们就重点来聊聊这几个内在的杠杆点。这几个内在的杠杆点，也可以被称为几个运营上的“底层工作方法”，因为它们都是完全从自身出发，而无须依赖于外部资源的。

（一）让自己拥有对于新鲜事物的高度敏感

他们前几周刚刚做了一个以拉新为目的的活动，活动特别简单，扫二维码赠送高达，但是参加者就像秃顶上的头发一样少后来，又过了几天，《疯狂动物城》这部电影上线了，于是他们迅速行动起来，把这个活动稍微改了下，赠送兔子警官和狐狸安迪
改过的活动上线后短短3小时，在没有任何推广的情况下，立即引发了数万人参与。

这里的逻辑看起来很简单：追热点，借势。

你得知道，一个人们存在普遍认知的事物，是往往很可能在将来某个时刻成为你的一个“杠杆点”的，就像我们看到的我那个朋友的推广。
如果只能说一个的话，我觉得无论对于产品还是运营，最重要的核心能力，都是“学习能力”。
所以，真的想成为一个高段位的运营，你必不可少、必须要持续学习，接受和了解新事物，不断贴近和熟悉更多类型的用户。
所以，想要成为一个优秀的、可以很好地连接好产品和用户的运营从业者，你可能需要养成的一个习惯，就是保持对于这种大众热点事件、话题和一些新鲜事物的敏感度。你肯定不需要对每一个热点都疯狂去跟去追，但至少你得做到对于大部分你的用户会密切关注的热点充分熟悉和了解。

（二）让自己拥有对于用户的洞察

4年前，我跟几个朋友创业做了一个学习类的网站，我们为一群“学习控”型的用户提供各种五花八门的学习课程——上至如何早睡早起，下至如何2小时内学会打德州扑克。

在创业起初，关于这个网站该怎么运营，该选择哪些品类的课程入驻平台会更好，我们一头雾水。 直到有一天，我们终于决定要回归到用户身上去寻找答案。

于是，为了离用户更近一些，我花了差不多两个月的时间让自己成为一个典型的“学习控”。为了做到这一切，我在两个月内往返奔波，参加了大约50场主题各异的线下学习课程和沙龙，与我们的用户们大量交流和攀谈，并尝试着完成那些我们的目标用户最常干的事：记笔记、画脑图、写日记、早起等，直到我慢慢真的可以让自己变得很享受这一切。

然后，奇妙的事情发生了。在那之后，我发现，我们网站上线的课程，但凡是能让我觉得很喜欢的，上线后的销售额和报名量基本都不会差。而另一部分让我觉得不太喜欢的课程，往往结局都很惨淡。

从那时开始，我自己完全凭借自己的感觉和直觉做出的很多决策，都获得了成功。

所以，这就是我想要分享给你的第二个内在杠杆：尽可能把自己变成一个真正的典型用户，让自己大量置身于真实用户的真实体验场景下，这样久而久之，你自然会慢慢拥有一种对于你的用户们的“洞察力”。而这样的洞察力，很多时候也会成为一个优秀运营身上不可替代的核心价值。

（三）学会更具有打动力和说服力的表达

《影响力》《让创意更有黏性》

其实，上面两个例子，沿用了我们沟通方面再普世不过的两个原则：

假如你需要短时间内获得对方的注意力，那你可能需要先抛出一个可以让对方大吃一惊、瞠目结舌或十分好奇的观点和结论，瞬间击中对方，然后再去逐一论证你的观点是否可以成立。

假如你面临着的问题是要说服对方接受一个你的观点，那么你可能更需要先从大量事实和一些细节的刻画出发，通过事实和细节引发出对方的感知、共鸣和认同，再逐步引申出你的结论。

4个关键性“运营思维”详述

一个优秀的产品经理，在某些思维方式上，往往跟其他普通人是会有显著差别的，比如，小快灵总是要优于大而全，所有问题的解决方案都会优先考虑转化为机制化，一切问题都会回归到“用户、需求、场景”三要素去加以具体分析，等等。

（一）流程化思维

一个优秀的运营和一个普通人之间会存在的一个核心差别，就是优秀的运营拿到一个问题后，会先回归到流程，先把整个问题的全流程梳理出来，然后再从流程中去寻找潜在解决方案。而对普通人来说，则更可能会直接拍脑袋给出解决方案。

而我是这么回复她的： 假如围绕着如何通过这个活动给微信公众号增加粉丝这个目的，我们可以先来梳理一下这个活动从前到后的整个流程，我猜大体应该如图2-8所示。

在活动宣传这个环节上，我们要考虑的事情可能包括活动时间、地点、嘉宾等的确认，活动宣传的推送渠道、时间和频次等，但如果基于拉粉来考虑，其实这个环节我们最应该关注的，是活动的文案传播度和转化率到底怎么样。所以，如果是要做到极致，我们应该在这个地方着重去打磨出一篇传播度还不错的活动宣传文案。

然后是第二个环节，关于报名，这个部分我们要考虑的东西是活动名额和报名机制。而围绕着拉新，可以关注的事情，可能就是报名机制了，举个最简单的例子，要是把活动的参与机会变得更稀缺一点，然后转而让用户们先完成一些任务（最粗暴地来说，比如活动文案转发）才能获得活动参与资格。

然后是第二个环节，关于报名，这个部分我们要考虑的东西是活动名额和报名机制。而围绕着拉新，可以关注的事情，可能就是报名机制了，举个最简单的例子，要是把活动的参与机会变得更稀缺一点，然后转而让用户们先完成一些任务（最粗暴地来说，比如活动文案转发）才能获得活动参与资格。

再是第三个环节，报完名后等待活动开始。在这个环节里，我们其实可以考虑跟用户做一些互动的，我也举个最简单的例子，要是你在这个环节给每一个人都做一个那种看起来逼格很高的电子邀请函，你觉得他们愿意转发到朋友圈去分享的几率是不是更大一点？

再然后，又到了活动进行现场，这里除了活动的流程以外，我们是不是也可以考虑设置一些可以促进传播的现场趣味互动小环节？比如说，你是不是放个特别酷或者特别可爱的玩偶，然后所有人活动前可以跟这个玩偶一起拍照以特定句式发到朋友圈，然后活动结束后，看谁获得的点赞留言最多，可以拿走一个大奖品。

而是她基本思考问题的方法就是有问题的。切记，对于一个优秀的运营来说，拿到某个具体问题后，一定会遵循以下这样3个步骤来思考和解决问题：

（1）界定清楚我想要的目标和结果；
（2）梳理清楚，这个问题从起始到结束的全流程是怎样的，会经历哪些主要的环节；
（3）在每一个环节上，我们可以做一些什么事情，给用户创造一些不同的体验，以有助于我们最终达成期望实现的结果。

包括，假如你做了一个活动效果不佳需要去具体分析它的原因，你应该先把整个用户参与这个活动的流程梳理出来，再从具体每一个环节的数据去看问题到底都出在哪些环节，而不是纯靠拍脑袋式地觉得“这个活动就是烂”。 而，关于“要先有流程，再有解决方案”这一点，其实不止是对运营，对于产品来说，也是一致的。

甚至是，放大到更大的范畴内，比如一家公司的运营，你也需要先梳理清楚大的业务流程和逻辑，然后再从中去看当下每一个环节的现状、问题，并制定相应策略和具体工作，这个道理都是相通的，也是为什么有人会说“在一家公司里，一个优秀的运营，是距离成为COO最近的人”

（二）精细化思维

做运营做久了，你真的会发现，一个优秀的运营，很多时候真的是通过大量的细节和琐碎事务，最后堆砌出来了一个神奇的产出。

再换成人话讲的话，就是：你必须要能够把自己关注的一个大问题拆解为无数细小的执行细节，并且要能够做到对于所有的这些小细节都拥有掌控力。

大概在2012年前后，我有一位做微博运营的同事，坦白说他的策划、创意能力都不是特别出众，但他仍然在短短3～4个月的时间里给我们的微博带来了十几万粉丝。

有点看不清？别着急，我们慢慢放大一点来看：你会发现，首先，他有一个自己工作的SOP（标准工作步骤），比如在“微博营销SOP”这个表里的内容如图2-11所示。

有点看不清？别着急，我们慢慢放大一点来看：你会发现，首先，他有一个自己工作的SOP（标准工作步骤），比如在“微博营销SOP”这个表里的内容如图2-11所示。

你可以看到，关于这个微博要怎么运营，他把内容上分成了若干个栏目，然后清晰界定出来了每个栏目的内容定位和分析、典型的内容范例，还有内容素材的渠道来源。

图2-12是他的另一个表，叫作“微博排期表”，他在这里面把一周内这个微博所有要发布的内容排期都已经全部做好了，发布时间精准到分钟。

还有这个表（图2-13）：知识类微博素材。他把自己收集到的所有知识类微博素材都放进了这个表里，然后这里就成了他的弹药库。

通过百度网盘分享的文件：微博运营SOP表…
链接:https://pan.baidu.com/s/1Eqb0K429VK1sXvfXKxdKlQ?pwd=8s18
提取码:8s18
复制这段内容打开「百度网盘APP 即可获取」

而当他对自己工作的“精细化管理”做到了这个程度之后，他可以据此创造出来一些“神奇”的结果，并不是一件太出人意料的事情。

把这个思路套用到我们面向用户的运营过程中，其实也是一样的：你的用户可以被分成哪些类别，对于每一类，在每一个体验点上我们可以使用哪些不同的运营策略和运营手段，当把诸如此类的这些事情切分和做到极致之后，你的运营指标的拉升，其实是自然而然的结果。

（三）杠杆化思维

就像我们一再提到的，好的运营，其实是有层次感的，你总是需要先做好做足某一件事，然后再以此为一个核心杠杆点，去撬动更多的事情和成果发生，典型的比如：

我先服务好一小群种子用户，给他们制造大量超出他们预期的体验，然后我就有机会借此为杠杆，去撬动他们在此后帮助我进行品牌和产品传播的意愿（还记得小米的米粉吗）； 我要做一个活动，先集中火力搞定了一个大佬，就可以以此为杠杆点，去撬动更多人的参与意愿； 还是做一个活动，如果我能先集中火力把这个活动的参与名额变得很有价值很稀缺，我就可以借此为杠杆，去撬动用户愿意为了参加这个活动而去付出更多成本，比如，去完成几个我所设定的任务。

甚至，这个思路，套用到做人上面，也是一样的——我要是先花大量时间先让自己具备了一项不可替代的核心能力（比如对我来说，这个东西就是写文章），我就可以以此为杠杆，去撬动大量的资源和机会向我靠拢。

所以，一个优秀的运营，脑子里也一定要时刻保持对于这个问题的思考：围绕着我想要达成的结果，当前可能有哪些东西可以成为我的杠杆点？

（四）生态化思维

前面我们也已经说了，好的运营，其实无非就是在不断“做局”和“破局”。

而“做局”这件事，其实很多时候，就是在搭建一个生态。所谓生态，其实就是一个所有角色在其中都可以互为价值、和谐共存、共同驱动其发展和生长的一个大环境，好比，一个几百人的微信群，要是大家在其中都很活跃，彼此也都能给其他人多少提供和创造一些价值，让这个群可以自然良性发展下去，它就已经是一个小生态了。

且，互联网运营与传统运营的一个很大的差异点，就是你会有更大的空间和机会，基于线上去搭建起来一个可良性循环的生态。

先来看一个比较简单的例子，如图2-14所示是去年曾经爆红一时的APP“17”的核心业务逻辑图。

在图2-14上，我们可以看到，其实17要搭建的是一个以内容为中心的生态，一方面要找到主播，通过发图片、短片、直播等方式来提供内容，另一方面则是要找到观众，通过观看、点赞、评论、分享等方式来消费内容。 二者之间一旦能够建立起这个关系，且双方的数量都突破一个临界点后，17的APP站内就会形成一个天然的内容生态。

再举个例子，如图2-15所示是美丽说网站早期的站内用户生态图。

你会发现，在这个生态中，美丽说把自己的用户分成了时尚达人、超级达人、活跃用户和需求大众4类，其中时尚达人承载品牌树立作用，超级达人主要生产和创造内容，活跃用户主要会加速优质内容的传播，而需求大众则主要是消费内容的。

其实，以此回过头去看的话，在很多QQ群、微信群里，都存在着类似的生态，都是会有少量的人扮演着核心内容生产者或服务提供者的角色，在群里发起话题，给大家提供帮助等，而更多的人，则是一个纯粹的消费者的角色，默默在群里待着，偶尔插上几句话。因为他们之间基于这个群而结成了这种价值供给的关系，这个群也因此而成为了一个小生态。

差别只在于，有的群管理员，可能根本对这些都没什么概念，只是误打误撞地把这个群做了起来，但究竟这个群是怎么起来的，他根本说不出来个一二三。而有的群管理员，则是一开始就明确了这个群生态的大概逻辑和模型，且做的每一件事，都是为了让这个小生态最终能够成型。

案例：脉脉“知识裸捐”霸屏营销背后的逻辑与思考

（一）这次营销的策略

一次复杂程度颇高、战线很长的营销，核心是“知识裸捐”这个主题。

围绕着“知识裸捐”营造出一个话题，先通过“裸”和“裸”引发的悬念来吸引眼球引发关注+传播，再通过站内话题的打造带动大家对于“知识裸捐”这一行为的共鸣和参与，最后通过王小川、江南春等一系列圈内大佬、大V们的在线直播讲座来让活动进入高潮，并最终进一步放大活动影响力。

（二）整个营销的执行

1.预热 首先是第一个环节，预热+悬念制造，这个环节，我给脉脉满分。 这个环节，脉脉的核心动作是通过一张海报，完成了分众+新京报等平媒两个渠道的投放，而两个渠道所用的海报内容是一致的。 从海报设计和文案来看，极其醒目，一个大大的“裸”字牢牢抓住眼球，下面一段文案：“你生是裸着来，你SI是裸着走，你到底给这个世界留下了什么？”足以引发一场没有结论的思考。

2.话题放大 第二个环节，是话题的放大。 脉脉在这个环节做的事，更多是承接着上面的“裸”留下的悬念，通过微博、微信等渠道对于事件进行了第二次传播，也算是一个对于此前第一天悬念的揭晓。这里，有一部分传播是脉脉自己通过BD甚至付费找渠道买的转发和发稿，而另一部分则来源于一些自媒体、大V们对于此事的一些主动分析和解读。

但传播内容在放出后缺乏互动和趣味性，导致了脉脉在第二个环节上的传播实现得并不理想。 对于社会化媒体上的平台来说，“趣味性”和“互动性”一直是必不可少的两个要素。我且随意脑洞大开地设想一下，假如还是围绕着“知识裸捐”这个事，脉脉在第二个环节是让大家选出你最希望把他的知识“裸捐”出来的人，然后脉脉来帮你实现，邀请他过来现身说法，毫无保留地把所有干货猛料都抖出来，这样从第二轮的传播和互动来说是否会更好？

3.线上承接&用户参与 第三个环节，是线上的承接和用户参与。 应该说，对于一款APP来说，能否成功借助一场营销实现真正产品数据的拉升，这个部分是关键。 对于脉脉来说，这次营销面向老用户和新用户的承接和引导路径是完全不同的，我们可以依次来看。

然而，奇怪的是，在脉脉站内，一个用户进入之后，却找不到任何与此话题有关的入口。

首先是面向老用户，老用户从接触到话题到回到产品中去参与活动的流程大体可能是这样的：

（1）了解事件；

（2）打开脉脉APP；

（3）在脉脉APP中寻找活动入口，试图参与活动。

然而，奇怪的是，在脉脉站内，一个用户进入之后，却找不到任何与此话题有关的入口。

对于一个此前完全没听说过“脉脉”的新用户来说，其接触产品参与活动的典型路径可能是这样的： （1）看到脉脉的各种海报和内容，勾起兴趣； （2）通过搜索引擎或应用商店搜索“脉脉”，下载产品； （3）打开“脉脉”APP； （4）寻找相关的入口并试图发现和参与活动； 好，下面我们以我司一位妹子的真实体验来还原一下这个流程——她此前恰好从未使用过脉脉。 先看搜索引擎结果，在百度搜“脉脉”后出来的结果如图2-21所示。

一个因为对活动和事件好奇而下载并进入产品的新用户，居然要花5分钟以上来找到相关内容的入口……这让我深深质疑——难道脉脉在做这样一场声势浩大的营销之前，居然没有想过面向新用户去针对性地做一些引导和转化吗？

4.大佬直播 好了，下面我们可以来看第四个环节了，也就是大佬直播。 应该讲，本次在这个部分，脉脉可谓是倾尽全力，请来了极其强大的大佬阵容站台，看看图2-25这张海报你就知道了。

但，或许是受困于引导流程不清晰等原因，可以看到，即便是王小川这样的大佬，其直播报名人数也不过15万多人（按照经验，实际参与人数通常大约会是报名人数的一半左右），虽然人也已经不少，但比起映客花椒上那些动辄数十万人参与的直播，无疑热度还是弱了一些。

基本上，在直播这个部分的数据，我觉得对于脉脉官方如此大力度的投入来说，可能有点未达预期。

（三）关于这次营销背后的一些思考 但凡大手笔营销，背后必有所求，要么是为了大规模拉新，要么是为了冲数据融资，要么是为了建立品牌形象定基调，要么是为了推新产品，几者至少必占其一。

一个优秀的运营，到底需要多懂“产品”

第一，运营理解了产品经理的科学工作方法和流程后，甚至部分掌握了一些产品经理的思考方法和逻辑后，可能会降低你的无脑吐槽或者提出无脑需求的比例。

参加过三节课课程的同学应该知道，对于一个合格的产品经理而言，“用户、需求、场景”永远是其在进行产品设计和需求分析时必不可少的3要素，简单讲，我们必须对于某个需求背后的具体场景和具体使用对象有非常清晰的捕捉，才能判断这个需求是否靠谱，是否切实存在，否则，这个需求很可能是在臆想。

不仅如此，在“用户、需求、场景”的基本逻辑下，还有助于我们更进一步判断，这个需求值不值得做，是否存在更好的解决方案。比如说，针对B的这个“其他用户想看优秀作业”的需求，我们是否有可能专门设置一个“优秀作业区”，让助教对作业可以打“优秀”标签，然后被标注“优秀”的作业会自动进入优秀作业区就好了？ 遗憾的是，就我个人的经验来看，这类相对理性成熟的“产品型思考”，在绝大多数工作两年以内的运营身上并不存在。

第二，作为一名运营，如果你能够时刻拥有一种“寻找合理高效的产品机制来为运营服务”的思考，这会带给你更大的可能和便利。

我个人的观点是，运营做到了一个阶段后，一定需要时刻拥有某种产品层面的思考，才会拥有更大的可能，即：面向我当前存在的具体运营需求，如何可以借由一些产品机制的变化来帮我更好更有效地实现它？
假如你是知乎Live的运营负责人，当前面临的具体需求是要拉升知乎Live的整体用户报名数，你会怎么做？ 我猜有人可能会说要做活动大促，有人可能会说我们做更多站内站外的推广和曝光，等等。 然而，知乎是怎么做的呢？ 知乎的做法远比大多数人能想到的更为轻巧，简单说，他们上线了一个“Live主讲者可以直接给其他人赠票”的功能。
这样一来，假如我有一天要开一场Live，我是不是也可以通过给苏杰、刘飞、张亮等大V们赠票来更好地实现Live的推广呢？这样是不是比以前我要一个个私信他们“求帮转一下”要来得方便和顺畅了很多？
这个机制上线后，我预计既可以带动Live整体数据的上升，又不会给运营带来很大的工作量和压力。 所以，能够时刻从产品层面去思考，现在是否可以存在某些更合理高效的产品机制来解决你的具体需求，是一种可贵的习惯。

第三，懂得某些产品的逻辑、架构，甚至能够粗略对于实现成本有一些评估之后，会有助于大大降低你与产品经理和研发之间的沟通成本。
我们都知道，在广大互联网公司内部，经常存在着各种产品被运营坑、运营被产品和研发蒙骗了的段子。运营：我们要做一个活动，很简单的……这么简单后天能做出来吗？ 产品&研发：&……%￥#……& 又比如说——
运营：我们要做一个活动，大概想这么搞，你们评估一下这个东西多久能做出来？ 产品&研发：你这个目测至少要一个月才能做出来啊。 运营：啊，这么久？为啥呀。 产品&研发：哎呀，这个是技术问题了，反正说了你也不懂。
试想一下，假如产品和研发跟你说需求实现不了的时候，你可以义正辞严地回复：怎么就做不了！这样这样这样不就行了吗。你看，prd在此，拿去看！看完有什么问题再统一回复我吧。

3.1如何掌控运营指标

然而，当时我们内部在面临这个目标的时候，最后是这样来把目标落地的。 粉丝自然增长：我们整体分析了2月全月的粉丝增长数据，发现我们平均单日的粉丝增长大约在130～150人，且2月因为过年，事实上我们并没有做太多的活动或策划。据此我们得出第一个结论：只要我们能够维持整体内容质量不下降，平均每天150人的粉丝自然新增还是可以保证的。这样我们就有了第一个粉丝增长的来源：150人/天×30天=4500粉丝。 高质量内容：因为3月要重点冲刺一下粉丝增长，所以我们3月预计会重点加强一下内容端的发力。按照1月的经验，我们每次能够产出一篇高质量的深度文章，在文章产出后3天左右的时间里，预计可以额外带来500左右的粉丝（主要来源于其他大号转载，其他内容平台如知乎等的传播），而按照我们的时间、精力和能力，我们预计可以每周产出2篇爆款文章。这样我们又有了第二个粉丝增长来源：500粉/篇×2篇×4周=4000粉丝。 渠道转载：到2月底，其实行业里愿意转载我们内容的大号已经有一些了，但还不够多。我们预计，在3月内主动去与更多的行业大号建立联系，形成内容上的合作。按照我们已知的一些大号和新榜等渠道的查询信息我们进行了估算，预计3月内我们的内容合作渠道可以增加50%以上，而内容合作渠道的增加也会带动我们日常的粉丝增长，我们暂时预计这块可以平均带来每天80人的粉丝增长，所以就是80人/天×30天=2400粉丝。 主题连载：3月开始，我还打算开始启动写一系列运营相关的主题连载（就是你现在看到的本书的前半部分），理论上来讲，既然是连载，肯定会有人想要去追的，所以，这个连载内容的出现预计还会额外拉动我们的粉丝增长，预计每篇可以额外带来300左右的粉丝增长，这个系列连载，我预计每周写2篇，于是我们又有了第三个粉丝增长来源：300粉/篇×2篇×4周=2400粉丝。 用户传播：三节课的另一个资源是品质足够高、足够精良的在线课程，且3月开始，我们会有大量产品和运营相关的在线课程陆续放出。因此，我们打算在3月，梳理一下对于在线课的包装以及上完课程后的用户传播，借助课程的传播和用户上完课后的口碑外化为我们带来更多的粉丝。这一块，我们预计可以带来3000左右的粉丝增长。 课程拉新：3月我们另有一位外请讲师的话题在线课——如何用数据驱动产品和运营，我们准备围绕着这门课程再做一次活动，大概形式就是做一个带有微信公众号二维码的上课邀请函，转发这个邀请函到朋友圈，课程结束后可以获得跟老师在线入群交流的机会。这个小活动，通过以往课程的报名人数估算，预计可以给我们带来1500粉丝的增长。 大号互推：我们盘算了一下，手里应该有五六个互联网圈内的大号资源，我们准备在3月内牵头把这个几个大号组织起来做一次大号互推，因为互推本身对大家都是有价值的，且牵头和文案这类的事情都可以我们自己来做，这个事情预计大部分人都不会反感。然后我们又分析了一下，这些大号的副图文阅读量都在4000左右，以我们找到6个大号、互推粉丝转化率可以达到12%来计算，我们这次互推预计可以带来的是：3500×6×12%=2900粉丝。 H5传播：我们准备在3月份尝试2～3次以拉新为目的的线上活动或H5传播，这样的传播效果一般不太好说，需要看看运气，所以我们暂时不对其抱过高期望。暂时以每次活动或H5能给我们带来1000的粉丝增长计算，这样如果能完成3次活动，就是3000粉丝。 渠道外推：针对其他如知乎、简书等内容渠道，我们准备再做一些内容外推拉动粉丝增长的尝试，因为是尝试，不抱太大期望，所以预计这块会带来1500粉丝左右的增长。 以上9项，假如全部落地且全部达到预期，合计可以带来2.52万粉丝的增长。

我猜，前一种回答往往会让人充满了不确定、不可控的感受。换句话说，你虽然给出了一个答案，但事实上，对于这个答案是不是真的可以帮你达成你的预期和目标，可能连你自己都完全没谱。 而相比起来，后一种回答则会让你感觉到这个2.5万粉丝的增长是真的可行、可达成的，而你对于这个目标也是相对具备一些可控力的。当然，这个可控一定不可能是绝对的可控，一定还存在各种突发的事件和运气等客观因素，所以，你只能尽力做到相对可控。

对了，也顺带分享下，在上面这个发生于2016年年初的真实案例里，我们最后基本上以90%左右的程度按照计划完成了我们的工作（剩下的那10%大概是例如H5，原计划做3次，但最后只做了1次之类的）。而最后，我们也在3月的最后一天中午左右，顺利达成了一个月粉丝数翻倍达到5万粉丝的既定目标。 这，就是我们所说的：一定要试着让70%以上的事情变得对自己是可知可控的，只留下30%的不确定。

至于如何才能让事情对自己更加可控？答案就像我们上面已经通过具体事例展示过的：把围绕着一个大目标的所有工作任务都拆分到极细、极具体。

（四）

这么看起来，其实运营指标的拆解+具体执行和项目管理的一部分思路也是比较相近的。事实上，因为运营要面临的工作内容往往十分繁多杂乱，所以，是否可以有效地管理好自己的工作内容和各种事务，并把它们有机组合起来为一个大目标去服务，始终都是一个非常关键的东西。就好比前面我分享给你们的我那个运营同事的工作任务表一样。

承接着上面的案例，我们可以再继续分享几个对于运营指标进行逐级分解以让之变得更可控更可行的例子，也借此展示一下针对不同运营指标进行拆解的思路。

某电商网站做的一个大促活动，假如老板跟我们说，要把这个活动的销售额提升5倍，那我们可以如何去思考和着手呢？ 我们或许先应该梳理一下，这个大促活动的销售额这个指标，主要会跟哪些分支指标或要素相关？ 于是，我们可能会得到一个如图3-1所示的公式。

销售额=活动流量*付费率*apru值（ARPU值（即每用户平均收入，或称客单价））

那么我们再来简单说一下，上面这3个要素具体可以怎么来拉升。

先说活动流量。我们是不是可以把活动流量来源先细分为内部流量（即来源于站内导流到活动页面的流量）和外部流量（即通过外部渠道导流到活动页的流量）两部分，然后具体去看内部流量方面，我们是否可以拿到更好、更多的内部推荐位？

而对于外部流量方面，我们是否又可以逐一将其拆解为类似图3-2的样子？

活动外部流量：豆瓣，新浪微博，百度网盘，QQ群，微信公众号，搜索引擎，其他

这样的话，为了最后提升我们整体来源于外部的活动流量，我们只需要逐一在上述这些渠道乃至更多的渠道上去做好推广引流就可以了。

甚至是，沿着这个思路，在具体某个渠道（比如百度网盟）去做推广引流的时候，我们也可以将其进行再进一步的细化，比如我们或许可以得到如下的公式：

百度网盟带来的流量=我们的推广内容在百度网盟得到展示的次数×推广内容点击率百度网盟带来的流量=我们的推广内容在百度网盟得到展示的次数×推广内容点击率 依照如上公式，我们在百度网盟的推广，要么就是提升我们的推广展示次数，要么就是提升我们推广内容的点击率。

而关于提升付费转化率，我们是不是可以去具体思考梳理一下，从用户访问到这个活动页面，一直到其完成付费的这个全过程，一共分为哪几个关键步骤？在每一个步骤或环节上，我们是否可以设置一些小的运营机制，去牵引着用户往下走？还是像之前说的一样，最简单粗暴，哪怕每走一步，你就送点小礼品啥的呢？
至于如何提升ARPU值，你还记得电商网站中的各种包邮、满减、促销和相关推荐等一大堆东西吗？你没有觉得很多时候，你其实就是在被这些东西牵引着，一不小心就又多掏了几十块钱的吗？
所以最后我们来总结提炼一下吧，任何时候，当你拿到一个目标或运营指标的时候，你都应该遵照如下几个步骤来进行思考，并最终落地。

第一，你要界定一下，这个指标是由哪些分支指标或哪些要素构成的。你需要把你的目标指标和这些要素间的关系界定出来，最好变成一个公式的样子（类似我们前面的例子）。
第二，这些被你提炼出来的分支指标或要素现在是否还存在可以提升的空间？比如说，上面我们第二个大例子提到的来源于内部渠道的流量，假如你们站内的总流量是10万，但目前导到活动页的流量只有5000，那么还是有比较大的提升空间的。而假如目前导到活动页的流量已经有六七万了，那么这个地方其实没有太大可以提升的空间了。
第三，具体来思考，如果要提升某个分支指标，我们需要将其拆分和落实为哪些具体的运营手段？比如是优化几个文案，还是做几个活动送点礼品，还是再多发几篇微信图文、多发几篇微博？

另外，如果你认真看过了本书前面的内容，你也会发现，其实本节的内容，跟我们此前的内容里提到的很多思考方法和分析思路，也都是一脉相承的。这也是我为什么一直都在说，一定要先有了认知和思维，再去接触具体技能，因为这样其实反而效率会更高。 关于如何在较大、较复杂的运营指标面前让自己变得更加“具有掌控力”，我们就先聊到这里。我觉得，在杂乱繁多的运营工作面前，学会做好自己的目标和工作内容管理，可能是对一个运营人而言，属于优先级最高的技能之一了。

一个运营必须具备的数据分析方法和意识

维度，不同用户，角度不同用户的属性
度量数量等指标
所以，回归到这个例子，我们如果要结合具体的产品形态，对于三节课的用户生态和使用习惯有更加深入的了解，我们或许可以先界定清楚，我们需要去评估的度量有哪些？这个度量需要结合你的核心产品功能来想，因为三节课网站上目前主要的产品功能就是上课学习，以用户可能会在这个网站上发生的

核心行为为主线来看，我们要重点关注的是以下三类行为：访问、报名、上课。

于是，围绕着上述3个行为，我们要重点关注的度量就可能包括了：网站访问数、注册数、报名课程数、实际上课用户数、视频停留时间、单视频重复播放数。
同时，对于以上的部分度量，我们应该有一个自己预设的合理区间（这个区间需要基于你自己对于行业和用户的了解来进行判断得出，或者通过持续探索得出）。

比如，单课程的实际上课用户数为该课程的报名用户数的20%～50%我们认为是比较合理的，那么如果该数值高于或低于这个区间，均可视为异常。
然后，接下来的一步，就是我们需要再来逐次围绕着每一个度量来去看看，我们可以有哪些维度去看待它、分析它、评估它。

比如： 拿最简单的课程报名数来举例，我们要评估这个数据的维度可能包括日期、时间、地区、新老用户等。如果要把这个评估做到极致，我们可能需要从每一个维度依次去评估报名数这个指标的变化，从中发现一些线索或结论。

基本上，这种评估的出口有二：

一是判断数据是否有一些需要注意的异常情况（如果出现异常数据，一定要分析原因）；
二是为了给自己的运营工作找到一些方向性的指导，比如说，我现在要把站内课程月报名数提升10倍，我是否可以从用户行为和习惯去得到一些具体的启发？且，很多时候，这两个目的可能是合一的。 例如，假如我们看到过去30天里的报名数据如图3-7所示。

那么我们是否就需要去看一下，在报名数开始激增的那几天里，到底发生了什么？是因为我们有意识地做了一些推广和活动？还是因为上线了新的课程？还是因为发生了什么别的事情？

假如你发现，如果相应数据的激增是因为课程信息偶然间被人分享到了某个社区内（比如知乎）并引发了一轮小小的传播，那么接下来你如果想要从运营端做一些事来提升课程报名数这个指标，你是不是就可以有意识地在知乎去做一些事？比如认真分析一下之前的内容为什么能在知乎引发传播，然后把传播点提炼出来，用更适合知乎的形式去进行一轮包装，并想尽办法在知乎再进行新一轮的扩散。

事实上，我个人就曾经亲历过类似的案例。2009年前后，当时我所供职的一家互联网公司，就曾经因为发现我们的某个产品被用户在人人网分享后带来了过万的UV，从这一线索入手，我们开始深耕人人网，最后在短时间内给该产品带来了数十倍的数据增长。

另外，这种数据分析的另一个维度，就是依照你的常识对用户进行划分，再去看数据，结合用户访谈，了解不同类型的用户在具体行为习惯上可能会有哪些不同。

比如，因为三节课主要解决的需求是学习，还没有工作经验的大学生和工作了2年以上的互联网人，理论上学习习惯肯定是不同的，此时我们就可以分别从数据上去观察这两类人的访问、报名、听课、课后作业（包括学习产出和效果）等一系列行为上存在多大差异。

当这些问题界定清楚后，事实上你是可以根据用户类型的不同，分别推送给他们不同的服务和引导他们完成不同的用户行为的（比如已工作的用户上来先做个任务，还是大学生的用户则先去听两堂入门课），这样精细化的运营可以大大助推你的用户留存和活跃。

最终，假如你手边的数据足够充分，且这种从度量&维度切入的分析做到了极致，理论上你会对整体站内用户的构成、行为习惯和当前产品的主要问题做到了然于胸，也会对站内的整体用户生态更加具有掌控力

这里再补充两个小说明。

第一，理论上，假如作为一个运营负责人，我们应该对于每一个关键性的用户行为都定期（比如每三个月或每半年）进行全方位、多维度的分析，做到对每一个关键用户行为的用户习惯和当前产品指标中的问题点了然于胸。 但，事实上绝大部分运营都可能看不到那么全的数据，这里面有很多原因，比如数据后台不完善、没有数据权限等，这时候我们该怎么办？

我的建议是：

（1）不管看不看得到，你都要让自己具备这样的分析问题和解决问题的意识+能力；
（2）如果某个数据的缺失已经严重影响到了你的工作开展，一定要向老板持续沟通持续要，直到拿到为止；
（3）如果只能拿到局部数据，那就先对局部数据进行一些分析和推断，再带着你的一些假设去工作，以工作成果来验证你的假设。再随着业务的发展和要求不断去完善数据需求。

第二，很多产品，往往都是20%的重点用户给该产品带来80%的价值。
所以，无论是分析数据还是具体开展运营工作，你都要培养起来这样一个意识：要重点去关注对你最有价值的那部分用户，至少把50%左右的精力用于关注他们。 比如，你站内更加活跃的用户，更愿意贡献内容的用户，更愿意参与用户服务和管理的用户，等等。

（六）
承接上例的背景，接下来我们可以把最后一个点也一并讲了：数据当中可能隐藏着一些潜在的能让你把一件事情变得更好的线索和彩蛋，有待于你去发现和挖掘。

关于这件事，基础的逻辑可能是这样的：

第一，你先找出你的产品中，当前可能存在问题的某个关键度量（或称指标）；
第二，对于这个度量进行纵览，从它的构成去看，是否所有用户或我们的所有服务在这个度量上的表现都很差，还是说有一部分用户或服务在该度量上的表现是显著好于其他用户或服务的；
第三，你可以对于那些表现显著要好的用户和服务在不同维度上进行进一步挖掘，寻找其背后的一些共性用户行为或特征，然后再把这些特征放大到极致。

比如，上个月三节课站内课程报名量表现不佳，明显走低，按照上面所说的逻辑，我们可以依次来进行如下思考和判定。 把上个月的所有课程的报名数都列出来，然后去观察，是否所有课程的报名量都很差，还是有一些课程的报名会好一些。最终我们发现，其中存在6堂课程，它们的报名数普遍高于其他课程2倍以上。 我们把报名量很高的这6堂课程归类到一起，然后依照各个维度去看一下，它们之间是否存在一些共性？比如，都在某个时间开课，都是某一个品类的课程，都是某位老师的课程，文案都是按照某个模板来写的，或用户在报名这些课程前都接受了某种特定的引导，等等。 最终，假如通过这样的比对，我们可能得出了结论，比如说发现这6堂课程使用的都是同一个文案模板，或者用户在报名这6堂课程前普遍都看过了我们的某篇文章之类的，那么这时候，我们就已经找到了一个可能帮助我们把事情变得更好的线索了。 于是，接下来，我们最应该做的事情，就是把相应的文案模板复制到其他课程的文案介绍中去，或者引导更多的新用户在报名上课之前都去看一看我们那篇神奇的文章。

如果打个比方的话： 但凡打仗想要获胜，你既得有上阵杀敌的本领，又要能够运筹帷幄，找对你的突破口和取胜策略。策略和突破口没找对，很可能任你有万夫不当之勇，仍然无情湮没于人海中。而硬本领不够强，则策略再好，你也根本没有取胜的可能。 这当中，数据对于运营的作用与价值，就是它帮助你找到一块战场上的发力点和突破口。 换句话讲，一个不懂得跟数据打好交道的运营，很可能到了战场上，会是盲目的。 但同时，数据也是一个很庞大的分支，关于各种数据分析的策略、方法、工具之类的，如果真的要放开了去讲，可能又是一本书。

3.3关于内容的运营

如果宏观一点看，“内容运营”要做的事，其实就是持续关注内容从生产到消费再到流通和传播的全过程，并通过自己撰写、编辑、组织加工、外部渠道传播等一系列手段去更好地促进这个过程的发生。在整个过程中，你需要持续关注并提升各类跟内容相关的数据，如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数等。 而拆分到具体和微观落地的层面，关于内容的运营，可能有一个优先级和权重最高的事情，是你需要优先解决的。

这个事情，就是内容的“定位”和“调性”

3.3.1　内容的定位、调性和基本原则

（一）

短线，是尽一切努力促进内容的被消费，好比绞尽脑汁地写好一篇搞笑的段子，让人看完后都忍不住捧腹大笑。

而长线，则是以一系列长期、持续的内容为载体，面向用户建立起一种识别度和信任感。

为了做好后者，你必须要明确你的内容边界（如什么能写、什么不能写），并给你的内容打上某种风格化的标签。这个事，就叫作定位和调性。

它的重要性在于：一旦这个调性被成功树立起来，你就可以在用户心目中牢牢占据一个位置，进而大大降低你以后要去建立用户认知的成本。

好比，早期的知乎内容风格偏重于“互联网和创业领域的认真严肃、客观中立式问题探讨”，而果壳的内容风格则是“各种死理性派型科普”，早期豆瓣的风格就是“文青小清新聚集地”。假如你的内容调性已经在用户处形成了这样的认知，你会发现，你很可能在很多用户那里，都不用再费尽唇舌去解释和说明到底“你是什么”这样的问题了。

（二） 然而，关于内容定位和调性这件事，最大的难点并不在于想清楚你的调性是什么，而在于两方面。 一是，你必须要给自己的内容调性找到显著的不同和差异所在； 二是，“调性”这个词毕竟务虚，即便真的找准了，你要落地到实处找到具体的发力点，也很不容易。

关于其一，找差异，其实逻辑跟一个品牌的定位是高度相近的——市场上那么多同类的品牌，要让用户记住你，能识别到你，你必须拥有一些自己的与众不同和差异性。人们记住一个东西，永远是因为它的“不同”。

我们的“不同”到底是什么呢？ 答案是：三节课是一个只关注产品与运营的、有温度的微信公众号。

在这个定位下，我们只关注各类产品和运营的真实案例，只关注我们认可的一些成体系的方法论，以及也会一并关注产品人和运营人的生活与工作

而关于其二，如何把你定义出来的那个不同的“调性”落地到实处，我的理解是：就像一个人的性格是由他的一系列行为所支撑起来的，如果想要把“调性”这种东西落到实处，你最好先从你的内容背后提炼出来一些棱角分明的标签，再用一系列具体、切实的行为动作去支撑起这些标签。

所以，还是拿三节课微信公众号为例，沿着上面我们已经初步界定出来的“不同”，我们希望三节课这个微信公众号可以具备的标签以及我们对其进行拆解落地的逻辑就会是这样。

原创。我们的内容90%以上都是原创。 有实例。我们60%以上的内容都是真实的产品&运营案例分析、评论和方法论输出。 有态度。我们总会在我们的内容中持续强调和输出以下几个态度——“行胜于言”、“不性感，毋宁死”、“唯有爱与用户不可辜负”。 有情趣。我们时而会有10%～20%的搞笑趣味内容。 有温度。我们偶尔还会有点人文关怀式的内容。

假如上述两者你都做好了，又真的可以持续通过不错的内容去支撑好你的调性和标签，我相信，随着时间的累积，你的内容穿透力一定会越来越强，你也一定会从中收到回报的。就像在人人都说微信公众号已经越来越难做了的今天，作为一个面向互联网人的微信公众号，“三节课”这个号仍然还可以做到在短短5个月内纯靠内容做起来10万粉丝一样（且粉丝增长目前还在持续加速）

（三）

假如你的定位和调性已经特别明确了，那么在内容运营的链条上，可能起码还有3个“点”是需要关注和各个击破的。

这3个点，一曰内容的生产，二曰内容的组织和包装，三曰流通。

（1）好的内容往往都是有自己的主线的，当然了，类似散文、诗这样的东西除外。这个主线，如果是论述型或观点型的内容，那就是观点和论据是否清晰；如果是叙事性的内容，那就是故事脉络是不是清楚（可能以时间为主线，也可能以人物、地点为主线等，但一定需要有一个主线）；如果是盘点总结性的内容，那就是其盘点框架（比如分成几个维度等）是否全面清晰。框架清晰的内容，更易于用户的消费和理解。

（2）在一篇内容中，逻辑较复杂或需要对比或需要传递某种特别感觉的部分，需要尽量用图表或图文的方式来表现。例如你可以感觉一下图3-9和图3-10，是否让你一目了然。相比起来，如果要通过纯文字把它们讲清楚，可能痛苦的不仅是你，还有用户。

（3）好的内容往往是围绕着用户的感知来进行表达和叙述的，这会让你的内容对用户而言是易读的。所以，但凡想要抛出一个生僻概念或结论希望获得用户认可的时候，一定要通过大量事实型的描述来做好铺垫和引导。

他说：这部电影特别好，超级好，我推荐你一定要去看看。 试问，此时你会怎么回答他？ 我猜，你会说：哦。 但，假如他是这样跟你说的呢—— 我昨天刚刚看了一部电影，这部电影播放的全过程中，我先后4次被感动落泪——这是我5年来第一次被一部电影感动得落泪。另外，在电影播放结束时，我们那个全场爆满的影厅里，有超过一半的人都完全自发地起立为这部电影鼓掌。 你可以明确地感受到，后一种具备更多细节和事实性描述的表达对于一个用户，是会具备更强的打动力和感知度的。 以上3个基本原则，适用于一切内容的生产。

3.3.2　UGC型的内容生产生态如何持续

在互联网行业做过内容的都知道，有且仅有两种内容生产模式：PGC（Professionally Generated Content，专业内容生产模式）和UGC（User Generated Content，用户生产内容模式）

二者的区别，可以简单理解为前者是你雇了一批员工或付费请了一群专栏作家来生产内容的方式，好比门户网站，如新浪、搜狐、网易，或少量内容型产品，如好奇心日报等；后者则是开放地任凭你的用户去发言和生产内容，你再从中去挑选和甄别优质内容的方式，好比社区和论坛，如知乎、豆瓣等。

在以上两种模式下，做好内容生产的关注点是有所不同的，但UGC维度下的内容生产通路构建，明显难度要远大于PGC。

UGC内容的生产。

注意，对UGC型的内容生态来说，从“优质内容如何被生产出来”到“优质内容如何可以持续被生产出来”这两个问题，在一定程度上都可以在如图3-11所示的生产通路中得到答案。

第一个环节，是内容初始化。
简单说，当你新上线了一个UGC的产品，这个产品最初一定是什么也没有的，所以，你能想象一个什么也没有、看起来一点人气也没有的产品会有用户愿意进来玩吗？因而，为了能够让这个产品对用户还能有点儿吸引力，你要做的第一步就是先往里灌点儿东西，让它看起来先能有点儿人气。此外，在进行初始化的时候，你还需要挑选一部分话题作为你的初始启动话题，这样会让用户们的关注和讨论变得更加聚焦。还是拿知乎来举例，在2011年知乎刚刚上线的一年里，整个知乎全站的话题，都一直是高度聚焦于互联网和创业相关话题的。
第二个环节，叫作少量用户加入生产。
氛围铺垫好了，你总得需要一些有能力生产优质内容的人迈出第一步，去开始在这个你搭建的氛围下玩耍和生产内容。 而，这批吃螃蟹的人，往往是不可能从天而降的，他们需要你去邀请和私下做大量的沟通，才会过来。且理论上这批人如果本身就是一批意见领袖或小圈子里的名人，会更容易形成标杆效应，带动更多人加入社区。例如，知乎的第一批答者，除了知乎自己的员工外，就有包括李开复、雷军及一大批投资界名人在内的知名人士，且这批人当中的每一个人都是知乎团队一对一完成邀请开始入驻和使用知乎的。

第三个环节，叫作内容生产者激励

简而言之，你在第二步搞定的那些用户，如果想要让他们愿意长期留下来玩和贡献内容，你总需要让他们有一些动因。好比说，这里能让他们得到更大的影响力，这里能让他们得到更多的存在感和被关注感，这里能让他们得到更多物质激励，这些都可以成为他们留下来的动因。全看你的团队和社区氛围更适合哪一种。

通过这种及时反馈+情感纽带的方式来维系住自己的种子用户。而美丽说这样偏交易型的社区，早期留住内容生产者们的方式则要简单多了——只要产生导购，我就给你分成。

第四个环节，是更多新用户进入。这一步，你要做的事就是把社区内已有的优质内容尽可能地输送到外部形成传播，同时也借助其他一些手段来带动用户数的增加。

而第五个环节，则是鼓励和引导更多用户加入生产。

这里可做的事又有以下几个维度。 一是在产品和文案等各种层面加强引导。比如新浪微博，在很长一段时间里（好像迄今也是）一直都把自己的那个“发微博”的输入框放在页面顶部，暗示着你：在微博里，你需要做的最重要的事，就是发微博。
二是不断制造话题，借助话题来引发用户参与的意愿。要知道，在一个大众型的话题面前，用户的表达欲和参与欲是会显著加强的，所以，善于制造和利用好话题，是一个UGC运营人员的必备技能之一。好比微博上的话题榜，几乎每一个热门话题，除了跟明星明人相关以外，其他的每一个其实背后都有着运营人员的介入，包括像冰桶挑战这样的事情也是。
三是要通过“造典型、树标杆”的方式来为用户树立榜样。好比，你要是看到了早期微博上的郑渊洁、黄健翔、冷笑话精选等人迅速通过每天发微博迅速收获了一大批粉丝，又或者你看到了早期知乎上的张亮Leo、Keso、采铜等人迅速通过认真回答问题而获取了一大批关注，你觉得你想要向他们看齐、进而模仿之的意愿会不会更强一点点？
就像我们上一节提到的，最终，你一定是通过维护好了20%左右的精英高质量用户，来确保你站内80%以上的内容生产和供给。就像之前我们曾经看过的美丽说站内用户运营模型一样，如图3-12所示。

3.3.3　PGC型的内容生产生态如何持续

这里，我会主要拿我们自己的“三节课（sanjieke）”这个微信公众号来做例子。这个号，是一个典型的PGC逻辑的内容生态——它的几乎所有内容，都依赖于三节课团队和一部分志愿者来持续进行生产和提供。
一）如何写出好的、用户爱看爱传播的单篇内容
首先，就单篇内容来说，其实也是存在一个小的生产流程的，大概有四个步骤： 选题策划→资料收集&整理→内容加工生产→内容组织&呈现首先是选题策划，这可能是整个内容生产流程中权重最高的一个环节。很多时候，选题和策划做得好不好，可能就已经决定了一篇内容60%以上的命运。
换句话说，如果你的选题做得特别好，哪怕内容只有五六十分，你会发现，用户的阅读量、传播等，都还是不会太差的。但，如果你的选题策划做得不够好，哪怕内容其实是100分，估计阅读量和传播量也不会太高。举例：虾米音乐的用户行为定位可能为“随机地发现一些还不错的音乐”，故其主界面信息组织方式是下拉瀑布流式的方式，如图3-27所示；而Echo回声的用户行为定位也可能是“随机地访问发现一些有趣好玩的模仿音乐”，故其主界面信息组织方式采用的是偏重于官方推荐和热门内容推荐的信息组织方式，如图3-28所示。

那么，到底该如何做好选题和策划，确保你的内容一定会是用户更喜欢看、喜欢传播的呢？

以下，我结合三节课公众号中的一些实际案例来分享

几种比较常见的选题策划方向。

对知名对象的吐槽

《据说这个产品的上线是阿里和腾讯合并的开始》（这是一篇吐槽2015年年底支付宝改版、几乎完全复制了微信朋友圈和通讯录的文章

对经典案例/对象的专业深度分析

《独角兽是怎样炼成的——最深度完整的滴滴出行成长路径分析（上）》

颠覆认知式的观点、论点

《为什么我们用2年时间只做了1500个用户

热点事件的差异化视角解读、分析

《Papi酱2200万拍卖会的始末思考，罗振宇的造势与做局》

数据、盘点、预言类

《2016中国互联网产品经理生存现状盘点》

共鸣性问题解读

《ta说：不花钱，给我从0做到20万。你怎么办？》

与星座、八卦等大众话题结合的娱乐类内容

《妹想到，最适合做产品经理的星座居然是ta！》

精彩故事、段子类等消费娱乐型内容

《老板让我3天内搞出来一个有爆点的NB活动，于是……》

然后是关于资料的收集和整理。这个其实没太多好说的，好比你要写什么星座更适合做产品，就得先收集一下各位产品大佬们的星座；你要写产品经理生存报告，就得先做好问卷找人来填；要写Papi酱事件的复盘，就得先去把这件事从头到尾到底发生了些什么彻底扒一遍，等等。

再下来，是内容的具体加工和生产。

这个部分，涉及遣词造句就没什么可说的了，这个纯靠天长日久的积累和反复练习。 不过，很多人在具体生产内容的过程中容易出现的一个很大的问题是——没灵感、写不出来、写不顺畅等，导致内容的生产很难保证按期完成。

我的第一个方法，就是要学会收集灵感。灵感这玩意，总是会转瞬即逝的。第一个方法，就是为了防止你“没有可写的素材和题材”，或者说是，防止你动不动就会失去写作的灵感。

我的第二个方法，就是先明确内容框架，再逐次填充细节。这个方法可以让你的写作变得更顺畅。

我个人的写作内容类型主要分两种：一种是说明议论型，或者叫作归纳型内容；另一种则是讲故事型，也可以叫作演绎型内容。

归纳型的内容，往往是高度结构化的，你通常需要围绕着某一个或某几个中心点从几个不同的方面来进行阐述，所以，你可以先把相应内容的逻辑框架搭建出来，它通常会呈现一种类金字塔状的结构（即多个分支论点支撑一个核心论点）。

而演绎型的内容，往往更强调内容情节的转折起伏和细节的刻画。虽然从内容结构来说它没那么层次分明、逻辑清晰，但即便是故事演绎，也需要一条故事主线，所以你仍然可以把故事的主线或主要情节先梳理出来，然后再逐次去把每一个情节润色得足够精彩生动。

以上三个步骤都说完了，做好单篇内容的最后一个环节，是内容组织和呈现，或者俗称内容编排。

要知道，用户阅读你的内容，也是会慢慢形成一些特别的认知和阅读习惯的，假如你的编排风格动不动就更改，其实是在给用户增添阅读烦恼。 比如，假设我们之前天天发文章都是用14号或15号字，黑体，行距都用1.75倍，某天突然变成了斜体20号字，很可能会导致很多用户出现不适应感，甚至转而果断取消关注。

（二）如何长期保证PGC内容体系的供应能力和做好长期内容规划

其实这个事并不复杂，在一个PGC的体系下，所有内容生产者都应该对你而言是相对可控的，所以，你只需要把内容生产任务逐层分解拆分下去落实到人，再通过相应的机制和手段确保内容可以被按期生产出来就好了。

在这里，因为生产者多是关系比较密切的自己人，所以我们用于确保内容供给能力的手段就是……没完没了地催稿。

假如你的PGC内容生产源是签约作者，可能你还需要辅以机制约束，物质激励，人肉跟进陪聊、施压、心灵关怀、压力排解等一系列软硬兼施的手段……

假如你要长期维系一个内容体系的运转，比如说负责一个专栏、负责一个微信公众号等，且你的人手又有限，其实也很难做到篇篇都是精品爆文，这时候，在内容的规划上特别需要讲究一些策略。

而在长期内容的规划上，其实有一种策略是特别常见的，这也是我们正在采用的策略——常规内容保底、爆款内容重点突破。

简单讲，对一个合格的内容生产者而言，做出60～70分的内容，应该是不太难的，但做出90分以上的内容，会非常耗费心力。

而对用户端来说，假如你天天都是60～70分的内容，时间一长，比如2～3个礼拜，用户很可能慢慢就对你无感了。但如果你天天都是90分以上的内容，这个事又不太可能做到。

所以，比较合理和可行的做法，其实就是平常确保你的内容水准至少维持在60～70分，与此同时，每隔1～2周，你都必须有一篇90分以上的内容放出来刺激用户对你的认知。

这个方法，其实套用到电商网店的运营中，就是非常常见的“爆款”策略——通过少数一两款很有吸引力的爆款商品拉动用户进入自己的店铺，再通过相关推荐等各种运营手段把店铺中的其他商品推荐给用户。

一）内容的组织

1.单篇内容的组织&标准建立

在这个层次上，常用的手段，是对于内容的样式、构成等进行一系列标准化的约束，通过这些约束让你的内容整体风格、阅读体验看起来更一致、更有识别度，质量更有保障，甚至让内容生产的效率更高。

全站内容都必须是接近于宋体10号字、单倍行距的“豆瓣体”，在字体、字号、行距等方面均不允许用户进行任何更改

2.相关内容的聚合

借由内容的聚合可以提升其短期内可以被用户集中消费的可能性。 在这个层次上，常用的手段有专题、话题、相关推荐、精选等。总之，就是找到一个中心点，去把N多单篇的内容组织聚合到一起，然后整体打包并推送展现给用户，由此放大整体内容的价值。

3.整体内容的导览和索引

在这个层次下，我们常用的手段包括分类、搜索导引、优先推荐机制、信息流等。 这里我们可能要先界定一下，即便是主动访问式的内容消费行为，也会再细分为两类。一是“闲逛”式的，即用户在访问时可能没什么特定的目的，就是为了打发消磨时间，就想随意看看。二是“目的导向”式的，即用户在访问时就是为了解决某个特定的问题，或者就是为了查询某个特定资料。

4.核心拳头内容的呈现
（二）内容的流通
如何在内容存量较多的时候，通过一些人为干预或产品机制，更好地促进内容的流通，提升内容被消费的效率。就是当你已经有了一定数量的内容后，你可能需要考虑以某种方式让你已有的内容可以流动起来，通过流动令之展现在用户面前，从而让用户可以发现和消费它。假如不存在这样的流通形式和流通机制，很容易出现的情况就是老的内容将被大量埋骨深山，很难再被用户找到或看到，又或者内容和用户间的匹配效率始终不高。
而内容的流通，又有两个维度。
一是对内的流通，即在你本身的产品内部，内容可以如何更好地流通起来并与用户形成匹配。 二是对外的流通，即如何通过一些机制或手段，让我们站内已有的内容可以流通到外部平台去（如微博、朋友圈），带来内容的传播和用户转化。

1.对内流通的常见做法

（1）内容运营人员的人为干预和组织 基础逻辑就是把内容展示页的维护和更新完全交给运营人员负责，所以，运营人员如果进行了页面更新或内容推荐，相应内容就会出现在用户面前。

这样的方式，比较适合早期用户基数还不大的产品，或是专业度很高、特别需要专业人员进行解读介绍的产品，又或是用户的内容需求高度一致、个性化需求较小的内容类产品。

（2）算法的智能推荐典型的如今日头条和虾米音乐这样的产品，都基于我此前的内容消费习惯，依靠算法在一个信息流中为我推荐一些更适合我的消费习惯的内容。 这样的方式，比较适合用户体量较大、同时用户的个性化需求较多的内容类产品。

（3）依靠用户关系和用户行为
典型的如知乎、微博等产品，都是基于我所关注的人的关系链，然后通过点赞、评论、关注、转发等用户行为，把相应的内容推送到我自己的信息流当中来。 这样的方式，比较适合天然已经拥有了用户关系链的内容产品，或是用户对内容的消费习惯会高度依赖于“人”的背书和推荐的内容类产品

2.对外流通的常见做法

这里也有两种做法。一是通过产品机制、运营手段等鼓励用户自发地把一些优质内容分享到外部第三方平台。二是依赖于运营人员主观挑选一部分优质内容，将其分享到第三方平台，并获取到更多人的关注。
关于一，其实核心还是内容质量，在这个基础上，产品的体验（如分享是否顺畅、操作步骤是否简单等）和一些激励机制的助推（如分享可获积分奖励等）都可能会形成一些额外的助推力。而关于二，我推荐给你一篇三节课实习生吴越的文章《实习两个月后，关于如何更好刷爆知乎，这是她的答案》
知乎运营这件事设立的目标是：通过各种手段，使得我的内容更易于被用户消费。
1 生产好优质、能火的内容
2 面向内容消费流程提供助力

3.4　转化型文案的常见写作方法

一）什么是转化型文案

所谓转化型的文案，就是这个文案的目的是特定的，它被写出来的唯一意义，就是要引导用户完成某个特定行为，俗称一次转化。典型的例如，标题的最大意义，就是要吸引读者去阅读正文，而商品详情页所展示的文案的最大意义，就是要促成用户下单购买。

而在转化型文案中，又分为短文案和中长文案两种。短文案好比一个标题、一个Banner；中长文案则好比一条微博，一个商品描述，或一篇转化型软文。

短文案和中长文案，在常规性的写作方法和注意事项上是有所不同的，但类似文案的撰写可能是一个运营人员甚至也是产品经理的日常工作中接触频次最高的工作。下面我会分别来聊聊。

所以，我在这里，只讲0到60分的事。它可能不需要你具备多么强的文字功底，而更多的是思路和方法。

二）短文案的写作

短文案的写作，典型的比如标题，我们在此也主要以标题为例。

第一，傍大款。即，有意识地跟某些明显势能更高、影响力更强的人或事物形成关联，通过关联者更高更强的影响力刺激用户的点击访问意愿。这个方法，尤其适用于你要推送的这个东西的知名度和影响力可能还不足以刺激到用户的时候。 第二，颠覆认知。即，有意识地抛出某些可能会颠覆用户常识性认知，甚至有点儿不可思议的观点或言论，从而引发用户的好奇心，借此撬动用户的点击访问意愿。

比如说，假如面向的文章内容都是一致的，试着感受一下下面两个例子中，原本的常规型标题和后面的“傍大款”型标题与“颠覆认知”型标题对于刺激用户形成点击转化方面会产生的区别大小。

例1 标题1（常规型）：《火辣健身APP深度产品调研分析报告》 标题2（傍大款型）：《同样的健身APP，它相比Keep到底NB在哪里？》 标题3（颠覆认知型）：《改了两个版本就成功融资1500万元，这款产品是如何做到的？》

例2 标题1（常规型）：《原创干货：如何从0开始运营一个优秀的微信公众号》 标题2（傍大款型）：《这个微信公众号，如何在单点上可以比罗辑思维还NB？》 标题3（颠覆认知型）：《5个月，0预算0基础，他们就这样超越了60%的同类微信大号》

怎么样？是不是会觉得傍大款型的标题和颠覆认知型的标题显然要比常规型的标题有力很多？

参考借鉴上文提到的“傍大款”和“颠覆认知”两个原则，产出一两个不错的标题

分析的事情本身够不够刺激？——《一场2200万拍卖会背后的操盘逻辑深度分析》

分析的事情跟谁有关？——《罗振宇和Papi酱，是如何操盘完成一场2200万的拍卖会的？》

是谁来分析的？——《一个10年运营总监眼中，Papi酱2200万拍卖会的操盘逻辑》

是怎么分析的？——《通过6个重要事件+15个关键点，揭示如何成功运作一场2200万的拍卖会》 相关分析和事件可能还跟

相关分析和事件可能还跟谁有关？——《最该来学习这场2200万拍卖会的，可能是新浪微博》 理解了这个分析，可能带来什么？——《看懂了这场发布会的操盘逻辑，你才知道为何罗振宇投给Papi酱的1200万一点也不贵》

假如以上均不符合，则可考虑人为强力背书——《这是一篇让罗振宇本人都大呼“牛逼”的罗辑思维操盘案例分析》 嗯，我猜你可能已经会受到点儿启发了。关于短文案，我们就先讲这么多。

（三）中长型文案的写作

方法1 方法1其实是一种文案写作结构和递进逻辑

简而言之，在一个中长型文案中，我们需要先有一部分内容引起用户的注意，再逐步激发起他的兴趣，勾起其欲望，最后促成用户行动，带来转化。

在上面这个我的前同事完成的微博文案例子中，【给想写好文案的童鞋】这个开头起到的作用便是“引起注意”，而后面的“整天为文案抓耳挠腮的童鞋……倾囊相授十多年经验”这个部分是“激发兴趣”，到后面“老师曾凭借文案一年半连升四级，曾为奥美、蓝标创意总监”以及老师作品展示的部分，算是进一步勾起用户欲望，而文案中“想参加的童鞋，请猛击链接了解详情”这个部分，则无疑是为了“促成行动”而服务的。

方法2 方法2也是另一种略有不同的文案写作结构，如图3-40所示。

在这种逻辑下，我们往往会以一个故事的方式把用户代入某个情景，然后围绕着这个情景制造出某些关键矛盾，引起用户的好奇，再基于这些矛盾提出关键问题，最后顺水推舟，把问题的解决方案推送给用户。

比如，按照这种逻辑结构，我试着花了5分钟给我们三节课另外一位发起人布棉老师的“以用户为中心的产品设计”系列在线课程写了一个转化型的文案，不说多么好，但至少是合格的。你可以感受一下。

方法3 中长型转化文案的第三种写作方法，就比较简单了。它的逻辑是：把用户在一个转化行为前可能会面临和思考的所有问题都依次列出来，然后一一对问题进行解答和说服用户。

比如说，用户在考虑是否报名一堂三节课在线课程时可能会思考如下这些问题： （1）课程讲什么，能解决什么问题，不能解决什么问题？ （2）跟其他同类课程相比，这个课程有什么特色？ （3）课程的老师是谁？老师有何特点？ （4）课程适合谁来听，不适合谁来听？ （5）课程的时间、地点、地址、费用、报名上课方式？ （6）其他人对这个课程的评价如何？ 所以，我们只需要针对这些问题逐一给出解答就好。

最后，我们再来明确一个转化型文案撰写的核心原则吧，这个原则是： 你只有先帮助用户建立起来认知，才有机会激发用户的兴趣。 换成人话讲，就是你的文案要先确保用户能够看懂，在这个基础上你才能进一步激发用户的转化。否则如果用户连看也看不懂，你可能根本没有机会去激发他的兴趣。

换句话说，内容本身的价值、打动力，与内容的传播、用户消费几率等，已经越来越合一了，用户在内容面前的话语权越来越大，而不再是渠道。一个内容能不能火，本质上越来越取决于用户是否愿意认可它、传播它，而不是核心渠道是否能够推荐它

（四）

首先，我相信内容本身的最大力量在于其通过持续内容输出面向用户构建起来的某种强烈的“信任感”。

但，假如你供应的不止是资讯，而是思想、知识、价值主张等，你可能会更容易得到用户们的认可，这种认可如果长期累积下来，可能会为你构建起来一种具备穿透性的用户信任感，且这个信任可以下沉转化到任何东西上。比如罗辑思维建立起来的影响力，就可以转化到卖月饼、卖桃子、卖书等事情上。而同样的事情，可能只有媒体可以做到——你很难想象一个做电商的今天卖书、明天卖月饼、后天卖桃子吧？

（五

第二，我相信，内容的核心打动力，往往来自于内容生产者不同于他人的、极度细致入微和深度的经历、体验和思考。

六）

第三，我相信，你应该把你的内容当作一种“与读者交朋友”的形式。

3.6　“用户运营”的逻辑、策略与工作方法

用户运营的核心就是开源（拉新）、节流（减少流失）、维持（提高用户活跃和留存）以及转付费

如何做好种子用户的定位、拓展和维系

1.类Geek、发烧友人群

拿着一些更具体、更特别的话题去找到这些用户，才会更容易打开局面

2.目标领域中的顶尖公司、单位、组织等成员

典型的方法例如在对应的企业内部找到一两个充分认可你产品和价值的“托”，然后给到他们一些限额的邀请码，让他们去企业内部邀请用户

3.学生党

找到某些学生群体们的“普适性刚需”来做文章，包括美食、话费、流量、电影票等都很容易成为被利用的对象

4.美女

搞定美女们，让她们愿意长期留下来的最常见方式，则是要充分满足她们的优越感和存在感。

5.在某方面的需求强烈程度异于常人的人

定位到一群类似这样“痛点和需求极度强烈”的用户，不用废话，赶紧把你的产品和解决方案介绍给他们就好了

6.中小V

搞定这些中小V们，比较适合“感情和收益两手同时抓”的路数，即一方面要做好与他们之间的情感维系，不时要送些关怀、组织聚会之类的；另一方面也要持续提供给他们更多的关注、声望、收益等来刺激他们。

3.7　关于用户的增长与推广

一款产品的用户增长，主要可能有这样几种来源：
依靠内容铺设带来的用户增长；
第三方渠道推广&广告投放带来的用户增长；
通过活动、事件等营销传播带来的用户增长；
依靠PR、品牌传播等带来的用户增长。

3.8　关于撬动用户互动参与意愿的8个指导原则

方法1：物质激励
方法2：概率性事件
方法3：营造稀缺感
方法4：激发竞争意识
方法5：赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性
方法6：营造强烈情绪&认同感
方法7：赋予尊崇感&被重视感
方法8：通过对比营造超值感

4.1　运营背后的客观规律：从“层次感”到“非线性”

规律一：带着短视的线性思维投入运营工作中，往往很难做好运营。

4.2　4种不同阶段的产品及其运营侧重点的差异

第一，依据不同的产品发展阶段或当前占据市场份额的大小来判定运营策略和运营规划如何制定；
第二，依据不同的产品形态和业务类型，来判定运营策略和运营规划如何制定。

把产品分为下述4种类型的。

探索期产品

快速增长期产品

成熟稳定期产品

衰退期产品

4.3　如何结合产品业务类型规划运营路径

自己具备类似的策略制定和操盘能力，需要满足哪些前提条件呢？我认为可能有以下几点：
对各类运营手段非常熟悉。从写文案到做传播，从活动策划执行到广告投放，从运营群到管理一个社区，从线下地推到线上的用户维系，它们当中的大部分你都需要能够搞清楚背后的逻辑，以及具备落地执行的能力。
有过一些复杂度较高的运营项目操盘经验。比如说，曾经依靠一个投入了十几个人资源，涉及开发、产品设计、渠道推广、整体传播等各环节的中大型运营活动达成了用户新增几十万的目标。
能够理解一款产品在其不同发展阶段的运营侧重点会有何不同。
能够站在商业模式和业务逻辑的层面上，理解不同业务类型、不同商业模式的产品，其运营上最大的核心突破口和核心要点可能是什么。
能够结合产品形态及产品的核心业务逻辑完成和搭建起来一个足以支撑该业务顺畅运转起来的运营体系。

运营工作如何规划，都可以从三个维度分别来评估

这三个维度：
一是商业逻辑，
二是典型用户行为频次，
三是用户与其他用户间是否会通过你的产品而形成某种关系

（一）商业逻辑

商业逻辑1：直接面向用户售卖某种商品或服务获得赢利

商业逻辑2：免费+增值服务

商业逻辑3：免费+流量or数据变现

二）典型用户行为频次

1.用户一次性使用

2.用户中低频次使用（如数月一次，甚至1～2年一次）

3.用户高频次使用（至少每周一次）

三）用户间是否通过产品结成某种关系

4.4　如何搭建一款成熟产品的运营体系

（一）保证基础业务的顺畅运转

（二）尽量把产品的“开源”和“节流”变成一些固定动作

（三）确保“最关键用户行为”的发生几率

（四）核心用户的界定和维系机制的建立

（五）阶段性通过活动、事件、营销等实现用户增长

4.5　理解社区/社群的典型运营路径和逻辑

一个社区/社群从无到有到成熟起来，我认为其成长路径里有这么几个关键节点：
1）创建和初始化；
2）信任感与价值确立；
3）去中心化，社区成员之间关系网的构建；
4）社区的“自生长”

任何一个好的社区，一定都有某种普世的价值观，这种价值观普遍是利他性且能得到广泛认同的，最终会体现在一些规则上。例如，很多活跃数十年而不衰的网站论坛，都会通过规则要求用户们认真回帖感谢他人

去中心化的常见套路又有两种

一是培养和发掘追随者

二则是通过引导，帮助社区内的用户间建立起关系

4.6　2B类（面向企业提供服务型）产品的运营逻辑与案例

比如一个社区产品的运营负责人，他需要做好的事都有哪些呢？
首先，他需要找到并维系好社区内的核心用户，比如版主们、意见领袖等；
其次，他需要在社区内做好各种内容的筛选过滤和推荐；
第三，他需要定期在社区内发起各种话题讨论，组织各种线上活动，带动社区的活跃；
第四，可能还有一部分社区内的优质内容他需要想方设法组织起来传播到外部去，带动社区品牌知名度的增加和新用户的增加。

企业用户不会因为“这个产品使用体验好”而决定去使用或购买一款产品，但他们会因为“这个东西能帮我提升业务效率或能帮我省钱”而决定购买一款产品，哪怕这款产品的使用体验并不好

做好2B类产品的运营。

第一，企业是否认可和接受企业自身存在着某些问题，且你的产品有可能帮助他们。

第二，你能否击破企业购买决策链当中的关键环节。

第三，用户在使用过程中能否真实感受到价值和效率的提升。

第四，用户是否对于你的品牌有更强的信任度，从而在整个决策流程中可以变得更加顺畅？

二、方法论

怎么运营一个微信群

​ 经营管理好一个微信群为例，我们可能就需要：

给一个群设定好一个主题；
把一批跟这个主题相匹配的人拉进这个群里；
明确群规，以规则界定清楚，哪些事情应该在群里做，哪些事情则不应该（例如发广告则踢）；
在群里定期抛出一些与群的主题定位相符的话题，并引导讨论，维护好群内的氛围；
定期组织其他线上线下活动，通过活动让更多群成员熟悉起来，从而可以在群内展开更多的话题交流和碰撞。
现在你会发现，跟“推广”和“销售”这样单一的工作内容不同，这个复杂的过程确实更具备一种“养”的感觉，即你通过你的一系列行为为一款产品增添了更多的价值，并令其可以面向用户良性运转起来。并且，我们似乎也找不到一个类似“推广”、“销售”这样的名词来界定这一系列要做的事情。 因而，我们最贴切的称呼，似乎只能把它叫作“运营”。

内容价值的回归

赞赏”、“原创内容保护”、“举报”等在内的措施，这些措施立竿见影，使得整个公众号逐渐从早年良莠不齐的“标题党”、“段子内容”

如何应对不确定

我来给你分享两个在复杂的“不确定”环境下做好运营工作的基本理念。
第一，当你在一个具体项目中面临N多不确定因素的时候，其中往往存在一个最为重要的因素，它可能会成为整件事情可以顺畅发生的核心前提。 且，在互联网的世界里，这个最重要的因素往往就是“一个基于某种假设的产品或服务，能否得到用户真实、自发的认可”。

因为，你吭哧吭哧想了一大堆，觉得自己的点子棒极了，然后带着一堆人把东西做了出来，最后却发现用户其实对你的那个点子完全不感冒，这可能是最伤人的事情了。
第二，在一个特别不确定的事情或假设面前，运营要做的最重要的事情，就是用最低的成本去搭建起来一个真实的用户应用场景，并去验证在这个场景下，用户是否会真的产生你所预期的行为。

课程开课，怎样预估参加人数

确定到底有多少人对这样一个系列课程感兴趣，所以，我们先开启了这样一个系列课预报名通道，如果你感兴趣，可以先交10元完成预报名，如果1月5日前，预报名人数超过50人，则我们会把这一系列课程正式落地，如不足50人预报名，则课程取消，之前的10元全额返还。

三个底层方法创造杠杆

（一）让自己拥有对于新鲜事物的高度敏感

这里的逻辑看起来很简单：追热点，借势。

（二）让自己拥有对于用户的洞察

尽可能把自己变成一个真正的典型用户，让自己大量置身于真实用户的真实体验场景下，这样久而久之，你自然会慢慢拥有一种对于你的用户们的“洞察力”。而这样的洞察力，很多时候也会成为一个优秀运营身上不可替代的核心价值。

（三）学会更具有打动力和说服力的表达

《影响力》《让创意更有黏性》

其实，上面两个例子，沿用了我们沟通方面再普世不过的两个原则：

假如你需要短时间内获得对方的注意力，那你可能需要先抛出一个可以让对方大吃一惊、瞠目结舌或十分好奇的观点和结论，瞬间击中对方，然后再去逐一论证你的观点是否可以成立。

假如你面临着的问题是要说服对方接受一个你的观点，那么你可能更需要先从大量事实和一些细节的刻画出发，通过事实和细节引发出对方的感知、共鸣和认同，再逐步引申出你的结论。

如何运行一个项目的四种思维

（一）流程化思维

先确定项目的目标。先梳理项目的流程。

（1）界定清楚我想要的目标和结果；
（2）梳理清楚，这个问题从起始到结束的全流程是怎样的，会经历哪些主要的环节；
（3）在每一个环节上，我们可以做一些什么事情，给用户创造一些不同的体验，以有助于我们最终达成期望实现的结果。

（二）精细化思维

如何获取这些信息？用户类别，运营策略，运营手段？

内容上分成了若干个栏目，然后清晰界定出来了每个栏目的内容定位和分析、典型的内容范例，还有内容素材的渠道来源。
微博排期表”，他在这里面把一周内这个微博所有要发布的内容排期都已经全部做好了，发布时间精准到分钟。
知识类微博素材。他把自己收集到的所有知识类微博素材都放进了这个表里，然后这里就成了他的弹药库。

这些关键信息怎么获取

把这个思路套用到我们面向用户的运营过程中，其实也是一样的：你的用户可以被分成哪些类别，对于每一类，在每一个体验点上我们可以使用哪些不同的运营策略和运营手段，当把诸如此类的这些事情切分和做到极致之后，你的运营指标的拉升，其实是自然而然的结果。

（三）杠杆化思维

就像我们一再提到的，好的运营，其实是有层次感的，你总是需要先做好做足某一件事，然后再以此为一个核心杠杆点，去撬动更多的事情和成果发生

套用到做人上面，也是一样的——我要是先花大量时间先让自己具备了一项不可替代的核心能力（比如对我来说，这个东西就是写文章），我就可以以此为杠杆，去撬动大量的资源和机会向我靠拢。

（四）生态化思维

怎么知道一个群的生态是什么模型

前面我们也已经说了，好的运营，其实无非就是在不断“做局”和“破局”。

而“做局”这件事，其实很多时候，就是在搭建一个生态。所谓生态，其实就是一个所有角色在其中都可以互为价值、和谐共存、共同驱动其发展和生长的一个大环境，好比，一个几百人的微信群，要是大家在其中都很活跃，彼此也都能给其他人多少提供和创造一些价值，让这个群可以自然良性发展下去，它就已经是一个小生态了。

在很多QQ群、微信群里，都存在着类似的生态，都是会有少量的人扮演着核心内容生产者或服务提供者的角色，在群里发起话题，给大家提供帮助等，而更多的人，则是一个纯粹的消费者的角色，默默在群里待着，偶尔插上几句话。因为他们之间基于这个群而结成了这种价值供给的关系，这个群也因此而成为了一个小生态。

而有的群管理员，则是一开始就明确了这个群生态的大概逻辑和模型，且做的每一件事，都是为了让这个小生态最终能够成型。

如何运营大型电商活动

第一，你要界定一下，这个指标是由哪些分支指标或哪些要素构成的。你需要把你的目标指标和这些要素间的关系界定出来，最好变成一个公式的样子（类似我们前面的例子）。
第二，这些被你提炼出来的分支指标或要素现在是否还存在可以提升的空间？比如说，上面我们第二个大例子提到的来源于内部渠道的流量，假如你们站内的总流量是10万，但目前导到活动页的流量只有5000，那么还是有比较大的提升空间的。而假如目前导到活动页的流量已经有六七万了，那么这个地方其实没有太大可以提升的空间了。
第三，具体来思考，如果要提升某个分支指标，我们需要将其拆分和落实为哪些具体的运营手段？比如是优化几个文案，还是做几个活动送点礼品，还是再多发几篇微信图文、多发几篇微博？

某电商网站做的一个大促活动，假如老板跟我们说，要把这个活动的销售额提升5倍，那我们可以如何去思考和着手呢？ 我们或许先应该梳理一下，这个大促活动的销售额这个指标，主要会跟哪些分支指标或要素相关？

销售额=活动流量*付费率*apru值（ARPU值（即每用户平均收入，或称客单价））

我们是不是可以把活动流量来源先细分为内部流量（即来源于站内导流到活动页面的流量）和外部流量（即通过外部渠道导流到活动页的流量）两部分，然后具体去看内部流量方面，我们是否可以拿到更好、更多的内部推荐位？

而对于外部流量方面，我们是否又可以逐一将其拆解为类似图3-2的样子？

活动外部流量：豆瓣，新浪微博，百度网盘，QQ群，微信公众号，搜索引擎，其他

这样的话，为了最后提升我们整体来源于外部的活动流量，我们只需要逐一在上述这些渠道乃至更多的渠道上去做好推广引流就可以了。

而关于提升付费转化率，我们是不是可以去具体思考梳理一下，从用户访问到这个活动页面，一直到其完成付费的这个全过程，一共分为哪几个关键步骤？在每一个步骤或环节上，我们是否可以设置一些小的运营机制，去牵引着用户往下走？还是像之前说的一样，最简单粗暴，哪怕每走一步，你就送点小礼品啥的呢？

至于如何提升ARPU值，你还记得电商网站中的各种包邮、满减、促销和相关推荐等一大堆东西吗？你没有觉得很多时候，你其实就是在被这些东西牵引着，一不小心就又多掏了几十块钱的吗？

如何选取一个有流量的内容

对知名对象的吐槽

《据说这个产品的上线是阿里和腾讯合并的开始》（这是一篇吐槽2015年年底支付宝改版、几乎完全复制了微信朋友圈和通讯录的文章

对经典案例/对象的专业深度分析

《独角兽是怎样炼成的——最深度完整的滴滴出行成长路径分析（上）》

颠覆认知式的观点、论点

《为什么我们用2年时间只做了1500个用户

热点事件的差异化视角解读、分析

《Papi酱2200万拍卖会的始末思考，罗振宇的造势与做局》

数据、盘点、预言类

《2016中国互联网产品经理生存现状盘点》

共鸣性问题解读

《ta说：不花钱，给我从0做到20万。你怎么办？》

与星座、八卦等大众话题结合的娱乐类内容

《妹想到，最适合做产品经理的星座居然是ta！》

精彩故事、段子类等消费娱乐型内容

《老板让我3天内搞出来一个有爆点的NB活动，于是……》

内容运管对内和对外的方法

1.对内流通的常见做法

（1）内容运营人员的人为干预和组织 基础逻辑就是把内容展示页的维护和更新完全交给运营人员负责，所以，运营人员如果进行了页面更新或内容推荐，相应内容就会出现在用户面前。

这样的方式，比较适合早期用户基数还不大的产品，或是专业度很高、特别需要专业人员进行解读介绍的产品，又或是用户的内容需求高度一致、个性化需求较小的内容类产品。

（2）算法的智能推荐典型的如今日头条和虾米音乐这样的产品，都基于我此前的内容消费习惯，依靠算法在一个信息流中为我推荐一些更适合我的消费习惯的内容。 这样的方式，比较适合用户体量较大、同时用户的个性化需求较多的内容类产品。
（3）依靠用户关系和用户行为
典型的如知乎、微博等产品，都是基于我所关注的人的关系链，然后通过点赞、评论、关注、转发等用户行为，把相应的内容推送到我自己的信息流当中来。 这样的方式，比较适合天然已经拥有了用户关系链的内容产品，或是用户对内容的消费习惯会高度依赖于“人”的背书和推荐的内容类产品

2.对外流通的常见做法

这里也有两种做法。一是通过产品机制、运营手段等鼓励用户自发地把一些优质内容分享到外部第三方平台。二是依赖于运营人员主观挑选一部分优质内容，将其分享到第三方平台，并获取到更多人的关注。
关于一，其实核心还是内容质量，在这个基础上，产品的体验（如分享是否顺畅、操作步骤是否简单等）和一些激励机制的助推（如分享可获积分奖励等）都可能会形成一些额外的助推力。而关于二，我推荐给你一篇三节课实习生吴越的文章《实习两个月后，关于如何更好刷爆知乎，这是她的答案》
知乎运营这件事设立的目标是：通过各种手段，使得我的内容更易于被用户消费。
1 生产好优质、能火的内容
2 面向内容消费流程提供助力

内容运营怎样到达60分

起标题

短文案的写作，典型的比如标题，我们在此也主要以标题为例。

第一，傍大款。即，有意识地跟某些明显势能更高、影响力更强的人或事物形成关联，通过关联者更高更强的影响力刺激用户的点击访问意愿。这个方法，尤其适用于你要推送的这个东西的知名度和影响力可能还不足以刺激到用户的时候。 第二，颠覆认知。即，有意识地抛出某些可能会颠覆用户常识性认知，甚至有点儿不可思议的观点或言论，从而引发用户的好奇心，借此撬动用户的点击访问意愿。

比如说，假如面向的文章内容都是一致的，试着感受一下下面两个例子中，原本的常规型标题和后面的“傍大款”型标题与“颠覆认知”型标题对于刺激用户形成点击转化方面会产生的区别大小。

例1 标题1（常规型）：《火辣健身APP深度产品调研分析报告》 标题2（傍大款型）：《同样的健身APP，它相比Keep到底NB在哪里？》 标题3（颠覆认知型）：《改了两个版本就成功融资1500万元，这款产品是如何做到的？》

例2 标题1（常规型）：《原创干货：如何从0开始运营一个优秀的微信公众号》 标题2（傍大款型）：《这个微信公众号，如何在单点上可以比罗辑思维还NB？》 标题3（颠覆认知型）：《5个月，0预算0基础，他们就这样超越了60%的同类微信大号》

怎么样？是不是会觉得傍大款型的标题和颠覆认知型的标题显然要比常规型的标题有力很多？

参考借鉴上文提到的“傍大款”和“颠覆认知”两个原则，产出一两个不错的标题

分析的事情本身够不够刺激？——《一场2200万拍卖会背后的操盘逻辑深度分析》

分析的事情跟谁有关？——《罗振宇和Papi酱，是如何操盘完成一场2200万的拍卖会的？》

是谁来分析的？——《一个10年运营总监眼中，Papi酱2200万拍卖会的操盘逻辑》

是怎么分析的？——《通过6个重要事件+15个关键点，揭示如何成功运作一场2200万的拍卖会》 相关分析和事件可能还跟

相关分析和事件可能还跟谁有关？——《最该来学习这场2200万拍卖会的，可能是新浪微博》 理解了这个分析，可能带来什么？——《看懂了这场发布会的操盘逻辑，你才知道为何罗振宇投给Papi酱的1200万一点也不贵》

假如以上均不符合，则可考虑人为强力背书——《这是一篇让罗振宇本人都大呼“牛逼”的罗辑思维操盘案例分析》 嗯，我猜你可能已经会受到点儿启发了。关于短文案，我们就先讲这么多。

（三）中长型文案的写作

方法1 方法1其实是一种文案写作结构和递进逻辑

简而言之，在一个中长型文案中，我们需要先有一部分内容引起用户的注意，再逐步激发起他的兴趣，勾起其欲望，最后促成用户行动，带来转化。

在上面这个我的前同事完成的微博文案例子中，【给想写好文案的童鞋】这个开头起到的作用便是“引起注意”，而后面的“整天为文案抓耳挠腮的童鞋……倾囊相授十多年经验”这个部分是“激发兴趣”，到后面“老师曾凭借文案一年半连升四级，曾为奥美、蓝标创意总监”以及老师作品展示的部分，算是进一步勾起用户欲望，而文案中“想参加的童鞋，请猛击链接了解详情”这个部分，则无疑是为了“促成行动”而服务的。

方法2 方法2也是另一种略有不同的文案写作结构，如图3-40所示。

在这种逻辑下，我们往往会以一个故事的方式把用户代入某个情景，然后围绕着这个情景制造出某些关键矛盾，引起用户的好奇，再基于这些矛盾提出关键问题，最后顺水推舟，把问题的解决方案推送给用户。

方法3 中长型转化文案的第三种写作方法，就比较简单了。它的逻辑是：把用户在一个转化行为前可能会面临和思考的所有问题都依次列出来，然后一一对问题进行解答和说服用户。

关于用户的增长与推广有哪些方法

方法1：物质激励
方法2：概率性事件
方法3：营造稀缺感
方法4：激发竞争意识
方法5：赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性
方法6：营造强烈情绪&认同感
方法7：赋予尊崇感&被重视感
方法8：通过对比营造超值感

如何搭建一款成熟产品的运营体系

（一）保证基础业务的顺畅运转

（二）尽量把产品的“开源”和“节流”变成一些固定动作

（三）确保“最关键用户行为”的发生几率

（四）核心用户的界定和维系机制的建立

（五）阶段性通过活动、事件、营销等实现用户增长

社群的典型运营路径

一个社区/社群从无到有到成熟起来，我认为其成长路径里有这么几个关键节点：
1）创建和初始化；
2）信任感与价值确立；
3）去中心化，社区成员之间关系网的构建；
4）社区的“自生长”

任何一个好的社区，一定都有某种普世的价值观，这种价值观普遍是利他性且能得到广泛认同的，最终会体现在一些规则上。例如，很多活跃数十年而不衰的网站论坛，都会通过规则要求用户们认真回帖感谢他人

去中心化的常见套路又有两种

一是培养和发掘追随者

二则是通过引导，帮助社区内的用户间建立起关系

2B类产品的运营。

第一，企业是否认可和接受企业自身存在着某些问题，且你的产品有可能帮助他们。

第二，你能否击破企业购买决策链当中的关键环节。

第三，用户在使用过程中能否真实感受到价值和效率的提升。

第四，用户是否对于你的品牌有更强的信任度，从而在整个决策流程中可以变得更加顺畅？

三、读后感

这本书讲的很碎片化，可以让人对运营有一个基础的认知，但是讲述的内容过于碎片化，没有将运营BC端的方法成体系的讲出来，例如社区运营如何获取用户，线下活动如何策划。社区运营的变现。公众号运营和社区运营等方式的共同点，怎么联系起来。互相成为杠杆。只能说读完后技巧和认知方面的提升不是很大。