未来品牌将如何开展竞争？个性化体验或成新焦点

当今中国的品牌市场可谓硝烟弥漫，竞争已经不再仅仅局限于传统意义上的大众媒体竞争，而是一个整合的竞争。从用户知道你的品牌，到最后决定购买之间的所有接触点，都可能成为各品牌之间的竞争点。商家必须利用这其中的每一点，给用户创造难忘的回忆，从而让用户深度参与其中。只有那些懂得经营和运用品牌，并且将品牌建立在用户价值基础之上的企业，才能赢得忠诚的用户。星巴克和宜家的成功，就曾一度引起人们对品牌体验的思索。

那么何为品牌体验呢？

在全球顶级品牌体验服务供应商Freeman旗下品牌FreemanXP的在华周年活动中，FreemanXP亚太区董事总经理亚当.查尔斯（Adam Charles）给出了一个颇具启发性的解释：“品牌体验是专门为受众群体设计一种独一无二的感官体验，使之个人与品牌之间产生持久、和意义深远的联系。”

趣味科技小编也从中受到了一些启发，窃以为，品牌体验就是用户的所有感官可以感觉到的：视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉，要利用这五种感官元素来激发消费者。

以星巴克为例：当消费者进入星巴克的瞬间，就会沉浸在一片绿色中，给人一种新鲜与放松的感觉。灯光温暖、舒缓，整间店包括店外都弥漫着浓浓的咖啡香，即使你没有看到也可以闻到。轻柔的背景音乐轻挠你的耳膜，自我服务的方式让你感到惬意与轻松，所有这些在感官与情绪上的刺激，都使你在离开很久之后，都不会把这一切忘记。

为了进一步探究品牌体验在市场中的价值，以及更好地为客户提供服务，Freeman公司与市场调查研究机构开展了大规模的市场调研，并在发布的最新《品牌体验调查报告》中显示，全球范围内的首席营销官、品牌经理以及活动策划人员等越来越关注受众对品牌的体验感。市场营销人员从沉浸式、激发感官的体验营销中看到了积极的宣传效果， 这些效果反映在包括商业论坛、展销会、展览会、赞助以及线上线下等综合类活动，到固定装置、虚拟现实（VR）和增强现实（AR）体验，以及尖端技术弹出窗口等方方面面——他们期望通过加大对品牌体验的投资，进一步亲近客户，提高客户忠诚度，确保自身品牌成为消费者在购买产品时的首选。据统计，与其他国家和地区相比，亚洲的营销人员尤其喜欢使用最新的沉浸式技术，他们对品牌体验的预算也在快速增加。

该研究报告调查了北美、亚洲和西欧近1,000名岗位集中在B2B和B2C领域的营销专家，证实了“品牌体验在整个营销过程中越来越居于核心地位”。他们认为B2B受众和消费者都在寻求与品牌的个性化互动，其中，超过90%的营销专家坚信品牌体验能够展现更强大的面对面互动，以此提高受众群体对品牌的关注度和参与感。

调查结果与FreemanXP一直强调的“品牌体验时代已到来”的理念不谋而合。Adam Charles表示：“我认为研究结果正好证实了我们一直坚信的：成功的品牌体验能让参与者身历其中享受超乎预期的体验。只要能与目标受众建立正确的情感关联，并提供恰当的平台和媒介，让他们参与其中成为故事的传播者，我相信品牌信息就可以实现广泛而有效的传播。”

FreemanXP北京办公室合影

FreemanXP是90年国际领先品牌体验公司Freeman的旗下子品牌，专为客户量身定制个性化品牌体验解决方案，在品牌受众设计、策划、以及提供身临其境的沉浸式体验方面有着大量出色的落地经验。在中国的一年多时间里FreemanXP积累提供了诸多创新层面的可行性，还将充分融入VR，AR 等科技方法，为品牌方全方位打造从视觉、听觉、触觉、以及效率抵达等方面的全新沉浸式品牌体验。

值得一提的是，2016年的电影大片《神奇动物在哪里》在中国上映时，便由FreemanXP设计了新颖的体验活动：通过运用3D绘画、交互性增强现实的激活，社交媒体分享，微信H5上创建的寻物游戏等一系列互动行为，为受众营造了一场神奇而美妙的体验之旅。 

设计《神奇动物在哪里》的品牌体验时所呈现的艺术性，在于为受众精心打造了一场精彩酷炫的感官式体验，用富有深度及有意义的方式将在场的每一位观众与之连接，为电影人物与受众方共同构建了一场难忘的互动体验。

在数据横流的信息时代想要赢不仅要靠品牌形象，还要靠独特的品牌体验，让用户在购买时便能感受到品牌的力量。正如FreemanXP中国区董事总经理胡丹娜（Dionne Holder）所说：“随着消费者对品牌和商品的期望值日渐提高，针对品牌体验的营销方式也变得越来越重要。面对日益严酷的竞争，不断变化的人口细分和愈来愈精明的消费者，营销人员必须推陈出新，才能在市场竞争中脱颖而出。有效的的品牌体验活动能让品牌与目标受众建立关联、激发情感并最终影响消费者的购买行为。我们的最新研究报告清晰地说明了为什么品牌体验将会成为未来的一种重要媒介。”