流量经济：一段简史

《连线》杂志的创始主编Kevin Kelly在《必然》一书中提到一个关键词：过滤。

过滤的对象是信息。因为未来是一个信息泛滥的世界，信息收集和传播的成本愈来愈趋近于零，且在最近，随着人工智能内容生成算法的兴起，信息生产的成本也要大幅度下降了。这样的背景下，商业需要重视的一项任务便是过滤——将冗余的、无用的信息过滤掉。商业完成过滤这项任务，便是抓住了客户的注意力，注意力是具有商业价值的。

我们今天所说的流量经济，本质就是围绕注意力的获取和变现展开的经济活动。我们在这里将流量经济分为“流量获取”和“流量变现”两个技术环节，这两个环节也和一般企业商业模式中的“供给模式”和“盈利模式”相对应。

流量获取技术

流量也即注意力是作用于某个对象的，即“内容”。商业活动中流量获取技术的创新主要从内容创造和内容形式两个维度展开。

1. 内容创造

流量经济发展的早期阶段，虽然市场整体的内容创造能力是提升的，但留在大众印象里的“成功企业”都是一些信息整合平台，且它们并不将注意力放在内容创作中。这一阶段的信息平台致力于已有内容的整合与过滤。实现这种功能有两种思路，一种思路是聚合信息后进行人工整合，并通过结构化的方式呈现在用户面前。我将这类平台称为“信息结构化整合平台”，代表性的产品形态是门户网站，代表性企业包括Yahoo、搜狐、新浪网等。另一种思路是自动化采集数据形成“信息池聚合平台”，并通过关键词搜索的方式将相关信息呈现给用户。这类平台即是搜索引擎，代表性企业有Google和国内的百度。

另一部分平台关注内容的创造，然而作为平台，它们不亲自动手创作内容，而是转变思路通过平台机制和运营手段激励平台用户创作内容。于是产生了一些相关模式，包括UGC(User-Generated Content)用户生成内容，PGC(Professionally-Generated Content)专业生产内容，PUGC(Professional-User-Generated-Content)专业用户生产内容等。既然要激励用户创作内容，那么平台至少应当保障用户对于内容的所有权和管理权限。平台需要管理用户，管理内容，更重要的是管理用户与用户之间的关系，因为用户关系是影响用户内容创作和内容消费的首要因素。

围绕用户关系的组织形态，我将类UGC平台大致划分为三种类型。第一种类型叫社区平台。社区平台中用户构成的群体是自治的，虽然也会有阶级产生，但内容创作与管理的权限是相对平等的。社区平台的典型产品形态包括论坛、贴吧、问答社区，对应的代表性产品有天涯论坛、百度贴吧、知乎。第二种类型也是至今流量（注意力）聚集和流量（信息比特）传输的主要平台，即社交平台。社交平台与社区平台的区别在于点对点沟通的占比更大，用户群的组建和解散都更加快捷。典型产品形态包括社交网站、即时通讯、微博、短视频等，代表性产品数量众多，例如Facebook、QQ、微信、twitter(X)、新浪微博、Instagram、抖音等。第三种类型是我认为对内容生产者与内容消费者进行了明确区分的平台，我将其称为S2C(supplier to consumer)内容平台。网络小说平台、网络音乐平台、网络视频平台、乃至电商平台都属于此类，代表性产品包括起点中文网、YouTube、Bilibili、西瓜视频、淘宝、美团等。

2. 内容形式

按照互联网平台“主流企业”的交替过程来讲，流量平台传播内容的形式有一个从简单到复杂的演化过程。这一演化过程大致如下：

文字→图形→视频→游戏→直播

每个阶段的内容演化都有代表性的平台或者经济现象。早期门户网站、新闻媒体、社区平台的流行是因为文字创作与传播的技术门槛相对较低。这一阶段媒体的发展是围绕文字为主，社交行为也主要是依托短信、QQ进行文字交流。这样的阶段持续了很长的时间，直到智能手机与移动互联网的普及为内容形式向图片、视频进化创造了条件。智能手机的拍照功能降低了图片创作的门槛，3G互联网的普及则降低了图片传输与图片消费的成本，也因此流量平台开始围绕图片运作，产生了Instagram、微信这样的代表性产品。iPhone一代2007年推出，大致在同一阶段3G技术推广普及，Instagram则是2010年推出的产品。微信的成功有多方面原因，与移动互联网的深度融合与图形传输支持是其中的重要方面。虽然图形向视频进化的逻辑十分清晰，但两方面原因暂时性限制了流量内容形式的进化：一是视频创作能力，初期的智能手机受限于摄像头和内存，还不便于视频拍摄；二是信息传输能力，3G网络仍不利于视频传送。一系列技术进步，包括手机摄像头的改进、内存容量的提升、4G网络的普及、视频压缩技术的发展等，使得流量经济得以进入视频内容为主的阶段。这一阶段的成功产品包括YouTube、Bilibili、抖音等，但值得注意的是，长视频平台和短视频平台具有本质的区别，就在于内容创作的主体差异。

游戏，在流量经济中的定位复杂多面。传统单机游戏是专业制作者向消费者提供的单向内容产品，网络游戏则具有了用户社交平台的定位。游戏既是流量本体，又是流量的平台，既是文化的媒介，又是直接的消费对象。

直播则是当前流量传播的最高级形式。所谓高级，一是直播的信息密度更高，二是社交互动性更强，三是其及时性和灵活度更高，用户体验更好。其缺点，我认为正如《娱乐至死》对媒介文化发展所批判的那样，直播将内容创作者和内容消费者放在愈发简单的声色刺激当中，不再追求创造与发展。也因此对于直播的内容消费呈现出更为严重的两极分化，一方面是部分人群的沉迷无法自拔，对这类人的刻板印象包括成绩不好的大学生、底层体力劳动者等，另一方面是部分人群难以理解直播内容的乐趣。

从以上对历史的讨论中可以看到制约流量内容形式的发展的一些暗线因素。具体而言，一是硬件设备和软件工具的发展或普及制约了新形式内容的创作，二是网络传输能力和设备普及制约了内容传播，三是平台机制、商业化发展和用户教育等方面的共同作用制约了对新类型内容的消费。

流量变现技术

在“流量思维”已经广泛普及的今天，已有一批企业和平台成功验证了流量变现的可行方式，包括内容产品销售、广告服务、引流游戏、带货提成、金融服务和流量转化等。

1. 内容产品销售

内容本身作为产品可以用于出售。图书、音乐、咨询服务等都可以看作是内容产品，也是最早被KOL、网红、流量主等角色用于实施变现的方式。然而内容产品销售并未能形成一个体量足够庞大的市场，这其中有盗版泛滥的原因，有消费者付费习惯未形成的原因，有产品使用效果难以保障的原因……在中国，虽然改革开放以来经济已经取得了长足发展，网民数量也足够庞大，但多数人仍不习惯为非实体形式的商品买单。这种情况随着一批图书平台、音乐平台的崛起有所改善，但据一般估计，仍未能使得内容产品的利润率达到制造业的一般水平（尽管在中国制造业利润率不高）。

2. 广告服务

在流量平台面向B端客户出售广告是至少半数以上流量平台的主要变现方式。这种方式在无形的流量与有形商品的交易行为之间建立起桥梁，适用范围广且转换效率稳定。但注意我说的是“转换效率稳定”，而非“转换效率高”。对于某些特殊流量领域的确存在转换效率更高，也即利润率更高的方式，例如直播打赏，又例如粉丝为idol打榜，这些领域往往垂直性较强。

3. 引流游戏

前面提到游戏具有多面性，因此游戏在变现过程中也有不同打法。最直接地，游戏可以作为产品直接销售，且今天网络游戏运营者已经熟练掌握了运用皮肤销售、道具销售、盲盒抽奖等机制持续吸金的做法。另一方面，也有一些开发门槛较低，玩法、内容较容易被复制的游戏，主要发挥流量平台的定位，通过在游戏中插入广告的方式盈利。

4. 带货提成

带货提成是短视频和直播流行后探索形成的新型变现模式，流量持有者通过根据其商品销售的营收额取得一定比例的提成。流量持有者能赚钱，商品制造商可以提升销售规模和周转效率，消费者可以获取价格折扣，可以说几乎是真正的多方共赢。且持续观察就会发现，流量虽然是塑造带货提成模式的重要元素，这一模式真正运作起来后却不需要流量参与，或者说商品连同商品折扣本身即构成了流量，相信“种草”一词能够表达这种特性。另外，虽然带货提成主要是指直播带货，但图文带货、KOL带货等其他形式也具备相当的市场规模。直播带货带动了淘宝、抖音平台，图文带货带动了小红书平台，KOL带货带动了微博等平台。

5. 金融服务

流量平台常对接的金融服务包括交易结算、产品销售和贷款融资，分别产生手续费利润、销售佣金收入和融资利润。虽然金融服务模式看起来像是运用流量为金融产品打广告，但由于金融从业准入极高，只有体量足够大的流量平台有实力拿到牌照并通过自营金融服务的方式变现流量。其中最典型的成功案例就是蚂蚁金服，京东金融、美团支付也都是布局这方面的例子。和资本在其他领域发展的规律相同，一旦能通过金融的方式赚钱并规模化，广告、带货等其他模式都显得无利可图。

6. 流量转化

前面提到的各种模式都是流量转化，但也有一些其他的转化形式，例如粉丝打榜、各种排行榜拉取赞助等。我觉得实在难以全面覆盖并归类，只能通通列为“其他项”。

流量经济的创新趋势

预测未来是一件困难的事，越是遥远的未来就越是困难。在此只根据当下技术的发展趋势提示一些重要的苗头。

流量获取方面。AI技术应该会深度融入内容创作，并催生出新的流量平台治理规则。内容形式则有望随着VR、AR、MR技术的发展深入元宇宙空间。

流量变现方面我未能预见到会有什么新的模式产生。但我猜测流量的本质会促使人们朝着“娱乐至死”和“理性至上”的两极分化，随着内容商品的极大丰富和沉迷于网络世界信号刺激的人群增多，变现模式的适用范围会发生扩大或缩小的变化。我个人预感，与人类生命体验愈来愈向虚拟化方向发展相对，商业的价值却会向实体化方向前进。电影《头号玩家》中描绘的场景比较符合我的预想，极端情况下人们将沉浸在虚拟世界中，将现实世界中的“价值”输送给少数寡头。

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