【市场营销学一】市场营销与市场营销学

市场营销不等于销售。很多企业着眼于“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而非立足顾客需求、欲望和价值的满足，如此即使拼命推销，顾客也不会积极购买。市场营销的核心是清楚地了解客户，并使企业所提供的产品或服务适合顾客的需要。

一、 什么是市场

• 经济学定义：市场是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和。
• 管理学定义：市场是供需双方在共同认可的条件下进行的商品或劳务的交换活动。
• 营销学定义：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
  • 关键词一：消费者，他们有某种需要或欲望，并有可供交换的资源
  • 关键词二：生产者，他们能提供满足消费者需求的产品或服务
  • 关键词三：有促成交换上方达成交易的条件，如诚信、法律、价格、时间、空间等

二、什么是市场营销

• 管理定义：选择目标市场并通过创造、传递和从传播卓越客户价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。
• 社会定义：是一个社会服务过程，在此过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。
  • 基本目标是“获取、维持和增加顾客”
  • “交换”是市场营销的核心
  • 营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度决定了交换过程能否高效进行

三、市场营销的核心概念

• 需要、欲望和需求：需要是人类与生俱来的基本要求；欲望是想得到需要的具体满足品的愿望；需求是人们有能力支付并愿意购买某个具体产品的欲望。
• 市场细分、目标市场和定位：不同人群需求不一样。
• 产品与服务：指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
• 效用、费用和满足：效用是消费这对满足其需要的整体能力的评价。
• 交换、交易和关系：交换是市场营销的核心概念；交易是产生价值的交换；建立在交易基础上的营销成为交易营销。
• 市场营销者：交换双方中更主动、更积极的一方为市场营销者，后者为潜在顾客。

四、市场营销与企业职能

营销是企业与众不同的独一无二的职能：

• 企业作为交换体系中的一员，必须以顾客的存在为前提。没有顾客就没有企业。
• 顾客决定企业本质，顾客对企业产品的感受和价值判断决定企业的命运。
• 企业最显著最独特的功能是市场营销，其它职能只有在实现营销职能后才有意义。

五、市场营销学的产生和发展

• 形成：市场营销学形成于1900-1930年，初创于美国。19世纪伴随经济发展、资本主义固有矛盾日益增加，经济危机的爆发促使企业更关心产品销售和应对竞争的问题，市场营销学作为一门独立科学应运而生。
• 发展：1929-1933年伴随经济危机的爆发，企业产能严重过剩，企业关心的问题从扩大生产和降低成本转变为把产品销售出去，由此开始重视市场调查并提出“创造需求”的口号，导致市场营销学大规模展开。
• 革命：二次世界大战后，科技进步促进生产力大力发展，产品数量剧增，导致消费者需求和欲望在更高层次上发生变化，营销学旧理论不再适用，新概念随之诞生。“潜在需求”纳入市场概念，重新确立了以消费者为中心的观念。

六、市场营销学的理论基础和逻辑结构

• 理论基础：市场营销学理论的基础是生产目的论和价值实现论：人类的消费需要引发其生产行为，指示生产方向和规模，推动生产和交换的发展；企业的产品或服务通过交换过程实现其价值。微观层面：它将营销者置于复杂环境系统中，研究其为实现价值交换而创造合适的交换物，制定与执行营销战略、策略计划，达到相关利益满意和有别于竞争者的整个过程。宏观层面：研究为满足社会和人类长期、整体需要和欲望，实现国家和地区潜在交换的有效和健康的发展目标。
• 微观市场营销学逻辑结构：

七、市场营销学的意义

• 迎接新经济时代的营销挑战：新的环境要求经营者洞察消费者的知识及消费过程，并在消费者的学习过程中发挥作用。
• 促进经济增长：市场营销促进经济总量增长，指导产品开发来降低企业风险，扩大内需和进军国际市场，为第三产业开辟道路，强调经营与环境的系统协调。
• 促进企业成长：市场营销学为企业提供了战略管理原则、整套竞争策略、系统的策略方案和管理营销计划的执行与控制方法，促进企业健康、持续成长。

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高等教育出版社《市场营销学》第六版