咬一口真材实料,咬一口新鲜好吃——“‘咬一口’烘焙星球是河北秦皇岛的一个线上糕点品牌,由我们这群沉淀了9年线下烘焙门店经验的操盘手策划推出,主打优质原料和匠人工艺,提供全品类烘焙产品,以超高性价比让每一位客人吃到货真价实的产品。”
大家也许难以想象,在秦皇岛这样一个只有330多万人口的三线城市,烘焙需求却很旺盛,大众品牌竞争非常激烈,在市中心1平方公里的弹丸之地,就有6-8家烘焙店,要想抢占市场,就得在打法上推陈出新。
“咬一口”今年4月1日小范围上线销售,正好赶上了疫情反复,遇到极大生存挑战。但我们不仅活了下来,客户数还取得了飞跃式增长,通过6月1日推出的“老带新”活动,客户规模成功扩大10倍。
怎么做到的?今天白石互动就和大家聊聊背后品牌孵化、精准获客还有与代运营服务商高效合作的一点心得。(本篇文章预计阅读时间10分钟。)
“咬一口”是如何孵化的?
认准“3个圈”
“咬一口”严格来说并非从0起步,它还有个“妈妈”,就是我们此前操刀的“蜜桃儿恬”品牌,后者以线下门店模式经营,主打定制配送,专攻高端蛋糕,使用的所有原材料,从面粉到黄油,90%以上都是进口。
看家本领是什么?我们支持来图定制蛋糕——客户把图片发过来,我们就能用精湛的技艺把平面的图做成一个三维的蛋糕,就像施魔法一样。
经过9年的发展,“蜜桃儿恬”已经成为秦皇岛排名靠前的高端蛋糕品牌,但这也意味着我们的市场份额已经逼近天花板。
为什么这么说?首先这种造型独特的蛋糕,本身购买需求和频次有限,市场很容易饱和;其次,秦皇岛那些追求生活品质、有一定消费能力的中产阶层,已经沉淀在我们的客户池里了,很难再获得增长空间。
同时我们也观察到,随着消费升级,大家都希望能吃到食材优质、造型优美、技艺独特的面包,但又不愿意付出高昂的代价——也就是说大家对于产品的品质要求升级了,但是对于售卖价格的期望其实降级了。
这其实是一个规模很大的市场,所以我们决定孵化一个大众品牌,获取第二增长曲线,于是便有了相对亲民的“咬一口”。它不做线下门店,完全靠线上营销、快递配送,与“蜜桃儿恬”形成互补与支撑。
任何项目成功与否其实都取决于“3个圈”,第一个是能力圈,即我们能做什么、能力在哪儿;第二个是需求圈,即市场上有没有人需要我们的产品或服务;第三个是热情圈,即有没有持续做这件事的热情。梳理下来,我们的“3个圈”很扎实,可以放手一搏。
沉淀了9年的中央烘焙厨房和一身技艺就是我们的能力圈。
我们此前一直通过中央烘焙厨房尝试各种各样高精尖的产品,团队积淀下来丰富的经验,可以用优质的进口食材重新构建健康、低价的产品,拥有别家所不具备的成本优势。我们的面包非常新鲜,用的是动物奶油,不含添加剂,按理起码得卖十几块,但实际只要8元一个,比便利店的普通面包还要便宜,相当有战斗力。
此外我们还能基于以前的经验,为客户提供增值服务,增强客户粘性。比如定期科普如何用全麦面包做出丰富多元的早餐,还有筹备开设周末小厨房体验活动,让大家来中央厨房看看我们用什么样的锅和原材料、怎样做出各种各样的糕点。
市场圈在于我们发现了一片蓝海——低糖低油烘焙产品。
传统糕点为了保证口味和保质期,一般都高油高糖,现在大家更加关注饮食健康,谁能够做到口感好,少糖少油,升糖指数低,未来就有更强的竞争力。
热情圈对于我们来说更不是难事,我们一直看好烘焙赛道,有动力持续做下去。
根据有赞联合维益发布的《2021年烘焙行业发展趋势报告》,2020年,中国烘焙行业市场规模为2358亿元,2015年至2019年行业市场规模增速均超过9%,远高于全球烘焙行业市场规模增速,预计未来5年也将维持在7%左右的增长速度。
这样的大背景,加上之前的一些成功经验,让我们能耐得住寂寞,让“咬一口”慢慢抽枝生长。整个孵化过程其实类似于一个MVP测试,高品质、亲民价的糕点,采用线上营销的方式,这种商业模式到底能不能成功?心法就是先验证,看市场反馈,再不断调整、升级、扩大。
我们坚信,任何一个生意本质上都是为了给用户创造价值,然后才能获得商业上的反馈,所以最重要的是以符合现实的方式先把价值传递出去,然后再谋求市场回报。
如何做一场裂变10倍的“老带新”活动
低成本精准拉新?
刚才提到我们决定不开线下门店,而是做一个线上品牌,那么问题来了:怎样获得第一波种子用户呢?
我们其实经历了2个阶段,第一个阶段瞄准小种子用户,第二个阶段进攻大种子用户。
“蜜桃儿恬”为我们积累了一批忠实客户,他们一直翘首期待我们推出更加亲民的新品牌,所以今年4到5月,我们把老客逐步引流到新品牌,建了基础群,测试了整个交付环节,不断改进直至客户满意。
事实证明这2个月的积累期很重要,因为它让老客户对新品牌和产品产生了信任和喜爱,最后迁移了100多人,他们与品牌关系深厚,有利于进一步耕耘。
第二个阶段和白石互动联手攻坚。6月1日,“咬一口”正式开业,我们做了一场大规模的老带新活动,让老客户利用现有社交关系形成多级裂变,快速推广品牌。
具体玩法是已下单老客户拉3个新客户进群,即可获得大礼包,包含3款销售冠军实物奖励,以及一个礼券包,共有5折、7折、9折阶梯券各一张,力度空前;同时被拉进群的新客户也能获得新人礼券包,含5折、7折、9折券各一张。
拿到礼券包后,新客户一般会用5折券试试我们的产品,觉得不错的话,会继续使用7折、9折券购买,这样一来,逐渐从促销价回落到了常规价,不会破坏价格体系,也不影响后续的正常售卖。当然,新客户下单后就变成老客户了,这时还可以再拉3个新人进群,就能获得老客大礼包了——多重福利的设计,很容易形成多级裂变,所以我们在小种子到大种子阶段,客户数大概增加了10倍。
这里提示一下,很多品牌做老带新只关注老客户,却不注重奖励新客户,也不培养和新客户的关系,就急忙让其转化。其实新客户刚进群还很懵圈,如果你直接促销,他会产生一种“我把你当朋友,你拿我当韭菜”的感觉,所以咱们也要给新客设计见面礼,让新老客户都满意而归。
拉新结束后还要考虑如何维持新老客户在群内的活跃度,应该怎么做呢?
我们通过有赞后台看到很多人进了小程序,却没有下单,这群人是重点关注对象。
一方面,我们持续推出内容运营,通过微信群、企业微信客服等触点,向他们定期定点地推荐产品。比如每天早上9点公布今日库存,也就是今天卖哪些面包、有多少数量,方便大家按需下单,避免到下午才想起要买,结果心仪的面包已售罄,来不及再烤了,这也是老客户呼声很高的一项服务。同时我们也会结合新品上市po出短视频或照片,推出制作方法介绍和食谱推荐,老品则推出花式吃法教程,便于种草。此外,还有200元以上高客单价订单的晒单,让老客户给我们背书,从而增强新客户对品牌的信任感,大家看到这么多大单,会更加放心去买。
另一方面,我们不断策划促活活动,让群内氛围始终不减。比如接连推出1元秒杀、每周六指定款蛋糕7折优惠、下单抽奖(首日下单次日抽奖,中奖者可得两个面包,不限口味)还有周末试吃活动等,将不同类型的活动填充到几乎每一天。
怎样用好外部服务商创造更大的价值?
灵魂在于两个团队的融合
现在很多品牌出于人手不足或者专业度不够的考虑,会引入专门的外部运营服务商,那么到底怎么构建双方的关系,才能让彼此match得更好、获得共赢呢?
对于品牌方来说,有三点需要注意。
首先品牌方一定要明确需求,想清楚找服务商到底是为了干什么,千万不要明明想干A,实际说出来却是B,能力不匹配目标,最后肯定不欢而散。
其次,大部分品牌方有一个认知偏差,觉得既然我找了一个运营伙伴,那所有事情都交给他们做就OK了——这不对哈,每个服务商术业有专攻,不是所有事儿都能干好,一定要把它的专业精力、能力用在刀刃上,才能发挥更大的价值。
实际上运营合作相当于是甲乙双方两个团队结合各自的优势,融合成了一个团队,大家去摸索同一个目标,去梳理一整个解决方案,再去共同落地——这是一个非常复杂的管理过程。
两个团队能不能很好地融合?这取决于他们磨合和进化的速度,能不能在较短的时间内让团队中每一个角色都发挥出它应有的优势。总之咱们要统一认识,甲乙方的运营合作绝对不是即插即用式的,双方都要做好心理准备,合作的第一个月可能是最难熬的一个月,第二个月会好一点,可能到第三个月就渐入佳境了。
第三,不能唯结果论,运营这件事谁都没办法打包票能取得绝对的效果。所有运营动作,都是基于双方对现实条件和目标的理解,所做的一个风险较低的解决方案,最重要的是踏踏实实地落地。当然提前可以针对可预知的问题准备预案,但难免会出现意外,所以执行过程也是一个试错的过程,需要不断分析数据,了解用户反馈,及时进行调整,迅速杀出一条血路来。
在合作过程中,别太在乎甲方乙方的身份,大家都处于同一个战壕,各司其职,最后数据出来,一起分析做得好不好、好/不好的地方在哪里,沉淀经验和教训,再备战下一次活动,正所谓“以战养兵”。
对于服务商来说,则要坚持五点原则。
一是签完合同后,就别再想商务合作的事情了,而要心无旁骛地考虑如何把项目做好。
二是要说真话,永远不要顺着客户说话,而要保持客观的立场,把专业建议给到合作方。如果对方听不进去,那就提升自己提供建议的能力,而不是去抱怨对方。反思一下是不是数据支持还不够、论证过程说服力不足、举的例子不匹配,导致合作伙伴没有采纳建议,总之从自己身上去找原因。
三是一旦开始合作之后,永远坚持客户和消费者价值第一。要思考怎样去做对品牌方有价值的事情,而不是去思考自己怎样做可以减少投入。要去思考消费者是谁?消费者的需求是什么?帮助客户更好的理解消费者。
四是合作过程中要百折不挠、永不放弃。对于双方共同认可的目标,要不断尝试、找可能性,直到探索出可行的模式为止。
五是要主动沟通,不要只报喜不报忧,遇到问题和取得成果都要主动沟通,特别是千万别隐瞒问题,信任是合作的基础。
抛开商业合同之外,做到彼此就是一家人,一起做事业,这才是品牌方和服务商最好的状态。
本 章 小 结
今天白石互动回顾了大众烘焙品牌“咬一口”的案例,要点如下:
1、着手做品牌之前,要梳理自己的“3个圈”,即能力圈、市场圈和热情圈,只有三个圈都稳固,才有机会成功;
2、利用私域做用户运营,可以先拉一批小种子用户跑通流程、建立信任,再通过“老带新”社交裂变活动积累大种子用户,获得规模飞跃增长;
3、要和服务商互相补台,结合各自的优势,融合成一支能打仗的队伍,共同攻坚克难。
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