小红书：移动互联网社区构架产品如何实现自我迭代

小红书：移动互联网社区构架产品如何实现自我迭代

「一座虚拟的城市」，小红书这样定义自己的社区平台。在这座花费五年时间搭建起来的「城市」里，超过一亿用户就像居民，「潮起潮落，人来人往」，而小红书的思考，也围绕着如何吸引更多的「居民」，留下那些旅途中经过的「游客」，以及如何守住自己的「城市精神」展开。

在极客公园 Rebuild 2018 科技创新峰会上，小红书首席产品官邓超发表了主题为《关于互联网社区的再定义与新发现——如何打造年轻人聚集的生活方式社区》的演讲，以下内容由演讲实录改编。

社区即城市

做产品经常需要考虑怎样为用户创造价值，用户会因为产品发生怎样的改变。我们应该抛开自己想象中的世界，去思考这个世界实际是什么样子。这样才能真正了解世界中的人怎么样在这个群体中生活，用他们的行为真实地告诉大家这个世界真实情况是什么样子。

基于这些理解，我们可以更好地创造用户价值，通过一条自然的路径跟着用户一起成长，来还原这个真实的世界。

很多时候我们定义产品的时候会考虑提供一个什么样的实体的容器、制定怎样的规定，觉得那些用户就会在假定的范围里使用我们的产品。但其实真正重要的是，这些产品的使用者们是怎样通过自己的行为在使用。

如果要给社区一个新的定义，小红书想给出再定义：社区即城市。

小红书是年轻人居住生活的「城市」，在互联网社区产品行业中的朋友们也可以尝试从城市的视角去重新定义自己的社区产品。带着这样「社区即城市」的视角，作为一个产品设计者，我们可以时刻提醒自己，避免在自我陶醉的怪圈中去添加功能、创作新形式。从这个视角去思考用户，产品跟用户的关系，就是城市中城市和居民的关系。

 

社区不能失去流动性

小红书是一个 UGC 为主体的社区。在做社区类产品时，大家要清楚地去还原和思考自己的社区、用户群体在社区内的分布比例、以及它们是如何互相影响的。绝对的数值没有太大的意义，相反，站在了解生态和了解用户的角度真实的还原他们的关系，这样的解读对于产品设计是很有意义的，因为它能帮助我们更好的了解这些用户。

关于在社区群体里面，老人如何看待新人的话题，还原到城市的比拟，就像是一个城市原本的原住民，迎来了大量的新的人口来到这个城市，这时候城市会发生什么变化？对于社区（城市）来说，流动性是非常重要的，因为一个城市一个群体失去流动性的时候，很多时候会无意识地停止自然迭代进化的状态，无意识的停滞状态，虽然不会马上带来真正的死亡，但是一个很危险的状态。

新人为什么会来到这个城市，他们来到这个城市会产生什么行为，这是两件相对独立的事情。也许会因为 A原因到了这个城市，但是可能来了以后会发生B 行为。两件事情独立存在，思考其中动态的关系非常关键。

新人进来之后，和老人一起在这个群体中影响城市的规模和发展调性，城市同时也会对新人产生一些影响。这些城市有的成为了大都市，有的还停留在比较小的水准，有的可能会持续欣欣向荣，有的可能会潮起潮落人来人往。

城市作为一个场所，一些人因为一些原因来到这个地方，留在这个场所，他们一开始会倾听别人怎么说话，然后尝试自己去说一些话，最后能够找到一些感兴趣的人。有一些人会一直留在这个城市，有的人会离开这个城市，离开之后有一些人会在未来某一个时间回到这个城市，但是有一些人再也不会回来。城市的变化也正是互联网社区发生的变化。

 

从一个「机场服务站」做起

小红书的居民们，会在这个社区分享日常生活。有人会分享自己的日常穿戴，有人分享自己的宝宝、猫狗，有人分享和闺密的旅行，还有独自一人健身的打卡。当他们把自己的真实生活分享到这个城市的时候，也是分享给了这个城市中的每一个居民。他们原本都是不认识的，但是因为这些真实的分享开始建立了联系，最后成为了好朋友。

时间回到 2013 年底，小红书为什么会做这样一件事情？

当时越来越多的中国人开始在海外花越来越多的钱，市面上的产品要么在打机票和酒店的价格战，要么专注于提供景点攻略，但是没有人教他们怎么在海外买东西。小红书看到了这样一个机会，所以尝试在机场建立了一个虚拟的“服务站”，以攻略的形式告诉即将出国的人有什么东西可以买。

进入服务站之后大家带着信息出去玩了，发现确实挺有用的，有一些人会回到这个服务站，给下一批即将出行的人分享购买的真实心得。后来他们不再从小红书的PGC里获取信息了，因为刚刚回来的人的表述更生动，信息更实时，于是他们就开始产生很自然的交流。久而久之，他们只要出国、想要买什么东西就会在这个“服务站”里有所停留和交流。后来，这些人发现在那里聊得挺开心的，不仅仅聊在海外购物的经历，也开始聊一些国内的情况、聊日常、什么餐厅什么酒店比较好。这个服务站还是在那里，但是因为来的人越来越多，小红书已经不提供原本服务站的作用了。但其实一个城市就慢慢因为这些人的聚集而初具规模，现在他们开始在这里面彼此互动，这个城市也就越来越大。

城市的人口

这四年多在中国有超过 1 个亿的年轻人来到小红书这个城市，跟大家分享交流。小红书的用户最早也是一、二线城市的白领女性，再到不同年龄段的年轻女生，到现在非常多的男生女生都来到过小红书这样一座城市。大家讨论的话题也从最早的海外购物经历，女性护肤美妆的心得，到全品类的分享，再到现在吃喝玩乐衣食住行的日常分享。

城市的风景

风景就是内容形势的转变，从最早的干货经验性质的长图文表现形式，拓展到百花齐放的全生活图片加文字的日常碎片分享和记录，再到现在习以为常的短视频形态，小红书希望这座城市的风景是好看的，丰富的，生动的，精彩的，会让你有所留恋的。小红书可以算是中国在 UGC 图文分享这个维度质量最高的一个社区，这也是这相当长一段时间大家愿意来到这座城市的原因。

城市的精神

城市的精神对城市非常重要，城市里每一个人对城市精神也非常重要。一个城市的精神和人的关系，最重要是城市和城市里每一个人共同迭代去创建这样一个城市，而不是上帝视角说我做了一个规划，大家就会用怎样的方式在城市里面跟大家互动。是城市里的人最后定义了这个城市，定义了城市的精神。

小红书的三个「城市精神」

第一点真实。我们会思考短期利益跟长期利益，然后做出一个评判，这个时候就要找到哪些东西是长久不变的。回到城市举例子，比如有一个楼盘，周边有一些商业设施基础设施，我们思考需要花多少年的时间收回投入成本。还是说先服务好本身这个楼盘的居民以及周边的居民，未来对周边地段的价值产生积极和正向影响。

小红书觉得所有人都想听真话，想看真实的分享，这一点诉求是不变的。所以从第一天开始，所有用户在这里真实地分享和表达，是小红书最在意也是最重要的城市精神。

为此，小红书要还原这个城市大众对事物客观的评判校准，虚假的信息都需要剔除出去，还原这个城市的真实。同时，通过「美好」和「多元」的城市气质，确保一个用户可以真实做自己的氛围和场所。

第二点美好。当城市和人群有非常大的差异性的时候，对美好的不同认知产生的距离感会滋生一些抵触或者误解。所以，提供让每个人认可的美好、每个人不一样的这份美好是非常重要的。个性化分发就在小红书这样一个城市变得非常重要。

首先通过海量标注的数据，通过机器学习的方式做内容分发，理解每一个用户发布的每一条笔记，理解人和内容，做到好的匹配。也会通过多渠道内容召回，保证深度和广度，用户本身的正向反馈和负向反馈，以及真实产生的行为我们会做实时的用户画像的修正，都希望保证个性化的美好在这个城市当中有体现。

第三点多元。大家在日常生活中有很多或低频或高频的需求，我们想在小红书的平台上构建基于很多垂直低频的需求，能在用户心智上有高频的绑定关系。

首先，小红书希望这一座城市中的每一个居民说的每一句话、每一句声音都能被倾听，因此，去中心化非常重要，基尼系数也很重要。当然，中心化的流量分发在一些特定的场景下也是非常重要的。小红书在内容分发的时候也会考虑主题多样性和形态多样性，针对每一个内容会考虑发布者端的价值和消费者端的价值。在一个社区里面点出一个赞，用户并不仅仅是点出一个赞，另一边的作者也会收到一个赞，这种关系是双向动态往前迭代的。

 

社区的机会在哪里？

在小红书这个世界中，我们的机会在哪里？年轻人、生活方式和分享这三件事是我们的机会。

这个世界不变的是什么？每一个城市的居民在每一天只有固定的 24 个小时，你可以决定你以多快的速度穿梭于城市，你也可以决定逗留多少时间。

作为小红书城市的规划者，我们始终在思考，我们在定义城市的时候是多么理解和了解年轻人，我们在 24 个小时内对于年轻人的吸引力到底是什么。

在早期的时候，人们在生活过程中会在不同的纬度做信息检索，包括去豆瓣搜电影，去知乎搜一些问答，点评搜一些餐厅，还有小红书搜买东西相关的事。但是今天，小红书这座城市提供的不仅仅是商品的信息,居民在这里分享着生活的方方面面，这个平台已经能够提供更多的信息帮助大家去完成一些交易的决策，也能够看到更多生活方式的机会。

关于分享的机会，一个公开平等的 UGC 社区是重要的，因为我们大部分的生活不是在演戏、不是给谁看，而是真真实实这么发生的。每一个人在不同的时期都希望得到熟人、陌生人的认可，这是人的天性。小红书希望每一份声音在这样一个已经挺纷扰的世界里面，能够让你获得相对真实的正向反馈，小红书也会鼓励更真实的分享。

最后说一下小红书城市的建造者——我们是谁。我们一群快速成长、不设边界的年轻人，然后和城市里面的每一个年轻人一起，创造一款给年轻人用的产品。我们目标非常明确，我们无限增长，我们在小红书，欢迎大家走进小红书这样一座城市，也欢迎大家进入小红书跟我们一起构建这座城市。