李宁公司的商业逻辑

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前言

李宁公司成立于1990年,是国内一家资历深厚的体育运动品牌.经过三十年的探索,李宁已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司.

漫漫几十年,李宁公司拥有过无数的辉煌,也曾一度跌入谷底,所幸它又从谷底爬了上来.

黄金时代

1984年洛杉矶奥运会是中国第一次参加的奥运会,李宁获得了三金两银一铜的战绩,从此被誉为体操王子.他的影响力超过了任何文艺界影视界名人.

运动员作为一种吃青春饭的职业,李宁不得不考虑职业后期的发展.在1988年兵败汉城奥运会以后,年龄和伤病使李宁逐渐淡出了赛场.到了1990年,李宁依靠自己的影响力成立了一家公司,并以自己的名字命名.那时候中国处于改革开放初期,各行各业欣欣向荣,全国市场处于一片蓝海.

从1990到2010年,是李宁公司的黄金时代.时代变革的列车引领着它吃尽了人口红利,再加上自身的明星光环,李宁成为了家喻户晓的品牌,在各大商场的柜台占据着一席之地.

中年危机

2010年之后,李宁公司逐渐陷入了经营危机,曾经的风光无限逐渐归于暗淡.

这样的困局并不是一朝一夕造就的,背后有很多的历史因素.李宁公司在1990后依靠繁荣的市场环境快速腾飞,可过了20年以后,时代赋予的推动力已经慢慢变弱.在没有市场红利的情况下,企业是否依旧能持续增长.这不光是李宁面对的问题,很多依靠时代变革崛起的公司都会面对.

李宁依靠旧有的运营模式在过去确实争夺过无数的辉煌,但到了新时代的今天,层出不穷的运动品牌不断的涌现,市场早已不像20年前无人与其争夺的情形,旧有的运营模式很难再经得起新兴市场的考验.

比如李宁的产品很容易陷入中档化危机.中档化危机是指产品自身适中,质量适中但很难销售的出去.按照常理来讲,适中的价格和质量应该有一部分市场.如果衣服的价格太低,那么在材质,布料和工艺上面会有缩水.如果质量太高,势必也会带高成本.但是李宁品牌的衣服在市场上处于一个十分尴尬的境地,跟安踏,361度这些运动品牌比价格不占优势,但和耐克,阿迪比起来品牌又没有那么高档.因此用户在购买李宁的衣服时经常会进入这样的两难选择.

李宁公司为了突破困境也做过很多的尝试.为了提升营业额,在全国范围内大规模扩张销售网点.可是这样的一种做法不仅没有得偿所愿,反而使原本岌岌可危的形势进一步恶化.

服装行业存在一个刻意存货的规律,比如一款衣服目标是销售100件,但是它往往需要备货150件甚至200件以上.因为衣服和其他商品不同,用户进行选购时具有很大的随机性,他不会因为这款衣服暂时没货而特意去等待货物送回来再买,用户会很快舍弃当前的选择转而投入竞争者的怀抱购买相类似的衣服.存货是为了防止商品断货时失去了赚钱的机会,但是它的弊端也非常明显.

众所周知,衣服的存货价值是极低的.一旦衣服过了季,就会出现大肆低价甩卖的情况.如果这款衣服本身存货量巨大,可是又碰到了滞销,可想而知最后造成了大量库存堆积.新的一年又必须要推出新款式的服装符合新一年的时尚风向,那么堆积在库存的衣物只能低价抛售,而一旦这样的低廉的衣服大肆充斥在市场上,对品牌又是一种致命的损害,最后又继而影响销售额.由此可见,李宁本来想依靠扩充销售网点提升销售额,结果却令人大跌眼镜.

在2012年到2014年期间,李宁公司已经进入混沌无序的经营状态,他们想突破当前的困局,也展开了一系列的动作,比如更换CEO,更换logo,改变战略方向等等.但是结果越改动形势变的越混乱.

为什么会出现这样的情况呢?李宁公司所展开的一系列动作并没有直达问题核心,它只是用一些过去那些曾经帮助它成功过的解决方案和战略来解决新问题.目前的场景已经相较于过去发生了天翻地覆的变化,那些旧的方法还怎么能发挥作用呢?

觉醒

到了2015年,李宁公司开始痛定思痛,开展了全方位从内而外的痛改前非,最终实现了自我救赎.

止损

销售网点的扩充不仅没带来销售额的增长,反而损害了品牌的影响力和库存的堆积.因此砍掉营销网点的数量,在一定范围内缩小代理商和批发商的比例成为了重中之中,这一方案的施行及时止住了更多的损失.

塑造品牌

李宁公司本来是靠着明星光环发展壮大的,可是时至今日这个光环已经无法让当下的年轻人所感知,如何针对新时代的年轻人重新塑造自己的品牌影响力是得不得去面对的问题.

提升品质

打铁还需自身硬,李宁公司重新对自己的产品包括运动鞋,运动服装都投入了大量的资金进一步提升品质,同时这些新研发的产品和同类比起来还有很多创新性.比如运动鞋的帮子表面富有运动感的设计以及鞋底的抓地感抗磨擦的特质增强,还有中底的抗震回弹技术的打磨.这些细微的特征在使用的过程或者使用后一旦被用户感知到,立马会重新刷新用户对品牌的认知.

吸引年轻人

时尚的主体是年轻人.如何与年轻人建立链接直接关系到品牌的影响力.

现在社会的年轻群体以90后,00后为主,而他们父辈多是60后,70后.上个世纪六七十年代出生的人都经历过改革开放的浪潮,当中国开始打开国门吸纳西方文化时,很多基于消费主义的观念便在那个时候建立起来.西方太多琳琅满目刺激感官的新鲜玩意是此前国人不曾接触的,比如麦当劳,可口可乐,摩登.这些带有强烈冲击力的外来事物吸引了大部分人的眼球,以致于这些舶来品被称赞洋气,而本土自然产生的事物称作土气.出生于那个年代的人脑海里很容易将西方传播的消费文化定义成时尚.

新时代的90后和00后相较于他们的父辈在观念上出现了巨大的差异,他们本身就带有强烈的自我价值主张和民族自豪感.比如现在影视歌手界的内地身份的明星越来越多,还有电视节目频频出现的诗词大会,中国有嘻哈.这些迹象都在慢慢显现当下的年轻人他们并不认为外国文化才是时尚,自己本土也可以创造出相同甚至更有价值的娱乐形态.

李宁公司洞察到了当下年轻群体中盛行的国潮,它的子品牌中国李宁由此诞生.年轻人将印刻着中国李宁四个大字的衣服穿在身上,衣服上带有特殊含义的红色和黄色相应交互,这不仅反映出新时代年轻人的自我价值主张,更是将它作为了一种有别于他们父辈所定义的潮流和时尚,这其中不仅蕴含着些许叛逆,更焕发着全然的自信.

李宁公司除了充分融于国潮当中与年轻人互动之外,它还在另外一项体育运动中展开了动作.在当下的中国,有一个巨大的体育赛事正孕育生长,它被称为电子竞技.据统计国内参与电子竞技的规模人数高达3亿人,这是一群由年轻人组成的赛事狂欢.李宁公司在2018年谋划布局,2019年收购了英雄联盟老牌战队snake,并随后更名Lng(李宁的缩写),这样的举动轻易的直接接近了三亿的年轻人,李宁公司可以借此慢慢培养与年轻人的亲和力,进一步扩散在年轻群体中的品牌影响力.

结尾

李宁公司是一家传统的服装行业,它在新时代面临的问题很多传统行业也可能会遇到.值得学习的一点,李宁公司并不拘泥于旧有的运营模式,出现危机后能痛定思痛重新出发,以适应新市场环境发起的挑战后重新崛起.