格力的商业逻辑

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前言

格力电器全称"珠海格力电器股份有限公司",成立于1991年,是一家集研发、生产、销售、服务于一体的国际化家电企业.

格力在整个中国制造业发展史上成就了一段神话,它只用短短四年的时间(也就是1994年)就成为了家电行业销售额的王者,连续15年位居中国家电行业纳税第一,连续9年上榜美国《财富》杂志 "中国上市公司100强".

很多其他家电企业的产品多种多样,比如美的、海尔.它们会均衡发展各个业务线,包含空调、冰箱、电视机等.但格力有点不同,它在很长的时间里将大部分资源只倾泻于一款产品,那就是格力空调.即便如此,它就靠这一款核心产品,也能将业绩做到全行业领先.

发展历史

在1991至1994年,是格力成立初期.那个时候家电行业百花齐放,格力并没有引起大众的注意,而是处于不显山不漏水的稳定发展过程中.

到了1995年,格力在众多竞争对手云集的时代里脱颖而出,一举成为了空调业的王者.1995年后,格力也在不断向前摸索,对自己的产品和经营模式做了大量的改进和升级.

2005年前后,格力进入了脍炙人口的"朱董时代""."朱"是朱江洪,"董"是董明珠.朱江洪主管研发和生产,为人低调务实,打造出格力不断创新的技术优势和扎实稳健的经营风格.董明珠主管市场和销售,个性张扬,遇事果敢.他们一度携手创造了长达十年 "格力奇迹".

2012年5月,格力电器宣布,公司总裁董明珠正式被任命为格力集团董事长.从此之后,董明珠执掌了格力的权利中心,她将格力直接引向了一个更高纬度的康庄大道.同时董明珠本人在2013年被评为''福布斯亚洲商界权势女性榜''第十一名,2015年被评为''福布斯亚洲商界权势女性榜 ''第四名.

2012到2015年期间,格力进入了飞速增长阶段.在2012年度,格力营业总收入达到了1000.84亿元,成为中国首家依靠单一品类产品实现千亿元营收的家电企业.正是在这段时期,董明珠和小米的雷军立下了曾经网络上火爆一时的"10亿赌约", 两家公司相约5年后(2018年)谁的营业额更高谁将取得胜利.

2015到2017年之间,格力创造过飞跃,也遭遇过动乱.尤其是2015年,全年销售业绩掉到了977.45亿,这也成为了格力自成立20多年来第一次利润下滑.

到了2018年,格力创造了自己历代销售史上的巅峰,全年销售额接近2000亿.如后来大众所知,董明珠赢了赌约.

但到了2019年,全年销售额只有0.24%的增长,利润下滑了5%,这也成为了格力历史上第二次利润下滑.

2020年格力进入了艰难的时期,上半年营业额下降了28.57%,净利润下滑了53.73%.当然这和国内疫情有很大关系,在疫情的影响下,大部分家电企业都遭遇了滑铁卢.

值得一提,一直被戏称为"万年老二"的美的在格力疲软时期一跃而上,坐上了家电行业的第一把交椅.本来格力和美的是两个实力相差不多的竞争对手,而如今2021年美的市值已达到6302亿元,而格力市值只有3496亿元,相差接近一倍了.

从上面可以看出,格力的成长历史经历了从小变大,又由大到强,再从强变盛,最后又从盛转衰的趋势.

如何做强

一家伟大的公司做的事情通常有一半是别人看不到的.换句话说,如果你做的事情别人都看透了,你也很难做成一家的伟大的公司.正如浪漫之都巴黎,大家只看到了这座城市表面展现的辉煌,却根本没想到这座城市下面还有半个城市在支持着上层建筑,那就是它们庞大而精良的下水道系统.

格力之所以能在1994年脱颖而出成为了家电行业的王者,这得益于它做了很多旁人看不到的事情.在1991至1994年期间,中国空调总量以100%的速度在增长,整块家电产业空前繁荣.那个时候空调公司只要采用最快最简单的方式把空调做出来,卖到市场上就能赚到钱.

可到了1994年,市场对空调的需求出现了饱和,消费者不必为买不到空调而担忧,这个时候选择权回到了消费者的手里.

格力空调的价值此时便凸显出来了.格力和其他同行经营主张不一样,产品品质和用户口碑自企业成立之初就是立身之本.在头几年空调市场供不应求的情况下,格力空调的优势被淹没了不容易被发现.可一旦市场上空调数量出现了饱和,整个行业就会出现震荡,潮水一旦褪去,消费者就会从能不能买的到转变为如何买到更好的,在这样的形势下格力空调脱颖而出成为了大众的宠儿.

格力空调在核心技术的研发和创新上相较于其他同类产品占尽了优势.比如它通过收购第三方企业得到了空调压缩机的关键技术,从而使空调能够达到更优良的制冷效果.另外格力还拥有家电芯片的研发技术,虽然这类家电类芯片的研发门槛不算很高,但格力一直致力于这方面的探索去提升产品品质和用户体验.另外还有很多其他方面的沉淀,比如空调的除霜技术.这些林林总总的设计最终落地在空调的实际生产中,为消费者带去了切身的体验,同时为格力赢得了用户的口碑.

空调的潜力

空调这款产品并不是近代几十年才发明出来的,它的历史可以追溯到一百多年前.但是这款产品的生命周期很长,长到即使发展了100多年,到了如今仍然具有巨大的市场.根本原因在于空调的发展趋势会随着社会经济的发展一路向前.

在1994年前后,那个时候空调还属于奢侈品,国内只有少部分人能买得起.可随着技术更迭和产品优化,空调的生产成本逐渐降低,导致价格也一路下滑,价格最后稳定在了寻常百姓也能负担得起的程度.价格一旦降下来,原本属于奢侈品的空调慢慢被更多的人购买使用,它渐渐成为了人们日常生活的必需品.

房地产行业的繁盛也为空调行业的发展起到了推波助澜的作用.只要某块区域要盖房子,那每层楼房间的空调就成了标配.另外在过去的时候,一个家庭共享一个空调,如今大家腰包都有钱了,不光大厅配一个中央空调,每个房间都可以购置一个小空调.空调除了家用之外,它还会出现在办公室、商场、酒楼甚至汽车里.另外空调在功能上也能做升级,它不光制冷,还可以制热.

由此可见,空调行业的发展会随着社会经济的腾飞一路飙升.格力也非常幸运的选择空调作为企业的主打产品.由于空调具有这么一种漫长生命周期的特征,格力单靠一款产品也能称雄家电行业20多年.

危机

空调市场虽然空前巨大,难道它的天花板就够不到顶吗?如今家电行业已经将空调延伸到它所有能触及的空间区域,再去挖掘使用空调的新场景已经很难了.再加上近些年房地产发展减速以及新冠疫情的影响,格力不得不面临自公司成立以来所遭遇的最大危机.

以上只是造成格力束缚于当下困局的客观因素,接下来谈一谈它自身有哪些原因.当然这些主观原因并不是否定格力的做法,因为它们一直都在很努力的付出,用心经营产品.但遗憾的是现实世界里认真和努力只是达成最后成功的部分变量.

众所周知董明珠是干销售出身的,她不光口才出众,性格坚韧果敢,在大局观上也毫无逊色.格力强大的钢铁销售网络正是这位优秀的企业家一手建立的.格力最开始推行大经销商制度,简而言之就是,经销商卖出格力空调可以拿到足够的返利,这样可以激发经销商卖货的动力.

到了1996年,董明珠发现这样的机制潜藏着巨大的问题.某些经销商为了追求最大化利益不顾原则和底线,侵蚀其他经销商的地盘甚至搞乱价格造成了恶意竞争.

为了解决这一难题,在每一个区域成立一个区域销售公司.该公司由区域内几个大的经销商和格力合力创建,原先的返利形式做了调整,经销商最终按照区域整体的获利来进行分成,这样便从制度上隔离了不同经销商之间的利益冲突.

董明珠后来又对该制度做了进一步的完善,将全国大部分的区域销售公司组织起来成立一家联合公司,格力将自己10%的股份以10亿人民币的价格卖给了该公司.从此格力便和所有经销商一起组成了一只庞大的生命共同体,只要格力集团能挣到钱,所有经销商都能分享红利,而经销商拼命卖货又反过来促进了格力的成长.双方的利益捆绑到了一起形成了一道如钢铁般的销售体系,这样强健稳固的体系20多年来支撑着格力稳居销售业绩的王座.

通常空调行业的业绩会受到季节的影响,一般销售旺季是6月、7月和8月,进入9月份之后便慢慢归于淡季.而处于淡季时,经销商的采购量会大幅减少,而生产厂商也会因此在长达9个月的淡季下处于闲置状态,这样会明显出现资源利用率低下的问题.董明珠作为董事长也很清楚这一点,后来便在集团推行淡季返利的制度.该制度设定倘若经销商在淡季时购置空调,将会得到非常优惠的价格.这样一来,经销商们在淡季大量购置产品囤货,到了旺季才集中出售,这样便彻底解决了格力产能过剩的问题.

不得不说淡季返利制度在供应链体系里是一个非常聪明的措施,不仅提升了格力的业绩,也能让经销商在旺季出售时避免缺货的状态.但是世界上没有任何方案能保证一直十全十美,淡季返利同样也为后来的发展埋下了祸根.

格力没有深入考虑到这一点,生产空调的原材料价格有时候会波动很大.在2018年上半年,铜和铝的价格上涨,格力因为在淡季有大量订单仍然会购置高成本的原材料铜铝用于生产,而此时它的竞争对手美的开始减产.到了2018年下半年,铜铝价格大幅下降,此时美的开足马力疯狂加班比格力额外多生成457万部低成本空调.美的这一大批量低成本空调投入市场,跟格力相比销售价格可以低700到1000元不等.试想一下,同样功能型号和品质的空调,美的单价却能低这么多,这对格力会造成多大的冲击.

诸多客观和主观因素的共同交织下,空调业务线似乎走进了死胡同,直接拖慢了整个格力集团的销售业绩.董明珠意识到了问题的严重性,格力把全部身家性命都赌在空调业务上实在是太冒险了,必须要开展多元化转型,寻求开辟其他新的业务线.

因此格力现在除了生产空调,它也开始制造手机、汽车和冰箱.但这些新开展的业务想在激烈的市场上取得竞争优势是需要一段漫长的发展和沉淀过程.格力的老对手美的则不一样,它的多元化产品路线已经发展了很多年,在研发和设计上早已形成了一个稳健的中台系统.比如说空调上体现的设计能力能迁移到洗衣机上,也能迁移到电饭煲上,这样可以极大的提升生产效率和降低成本.而格力想形成这样的中台系统还有一段漫长的路要走.