把京东外卖放在京东购物小程序里真的好吗

        这两天看了一些材料，聊了一些天，这里借这篇文章，完整地梳理一下我的想法。

        先介绍一下背景，现在各个大厂外卖业务打得不可开交，消费者可能都没有什么感知，当然喜欢关注热点和时评的朋友多少还是知道一些关于外卖的事。这场“仗”开打的原因很简单，美团这家企业在即时零售领域地扩张已经动了电商行业的蛋糕了，即使我们不说消费者是美团的忠实用户（东哥打出五险一金的大招的时候，互联网风评上来看基本上是一边倒支持东哥，支持京东的，因为京东的五险一金是真的，美团做大这么久，从没自己想过要给五险一金也是真的），但消费者即使对品牌没有感知，也会对服务上瘾，熟悉的操作，便捷的流程，一个短视频里宣扬的正道情怀很难撒落到打工人疲惫的心里，all I want just to 顺手点个外卖，也许这才是大多数消费者的真实状态。

        

        正是因为美团这两年的快速扩张，消费者的心智已经从点外卖找美团，点酒店找美团，订机票找美团，逐渐衍生到想购物找美团，并且因为这种心智是外卖业务的衍生，自然而然你会形成一种认知，如果在美团买，大概 30 分钟之后就可以送到家门口了。但实际上即时零售的业务并非只有美团才有，京东本身也有自己的秒送体系，但是因为没有像外卖这样的高频场景带动日活和流量，秒送的路很难走。

        简单来说，京东需要外卖作为一个流量入口，把用户更多更频繁地往京东这个场子上引，这里最直接的一个考虑就是可以带动流量，只要用户更多地点开京东，毫无疑问就有更大的概率在京东消费，除此之外我认为整个外卖业务的布局对京东来说只是转型的一个开始，更长远地考虑是需要借助“外卖”的牌子让用户重新认识京东，重新认识一个离用户生活更近的京东，而不再像一个口碑很好但是离家太远的家电大商场。

        背景介绍到这里为止，标题要讨论的是基于上述的目的和考虑，外卖业务既然要开始做，应该如何调和“主站”和“小程序”的两处入口之间的关系。

        很多人恐怕都不知道原来各家公司的外卖业务还有一个“小程序”入口。但是没错，就是有，美团有一个小程序叫做美团外卖，京东有一个小程序叫京东购物，这里京东外卖的逻辑和主站一样，外卖业务在“秒送”的抬头下面。为什么有这两个小程序不难理解，微信是自带流量的，了解并且小程序使用习惯的用户在需要购物或者点外卖的时候，也许联想到“美团”“京东”这样两个关键词，因此输入搜索框，很快在第一个搜索结果上看到了这两个入口，于是产生进一步的消费。与此同时，这个入口变成了你的最近使用，下次你从聊天框下滑就可以看到这个入口，再继续使用，这个入口就会变成“最近使用”的一部分，很大概率就会常驻在你的微信聊天窗口上面了。

        虽然是在别家的场子里，但场子里人确实不少，摆个摊挣得肯定比租金多，对于拥有用户使用习惯、拥有资金的大企业来说，这个铺没有不盘的道理。这里的铺就是产品的小程序版本，一般理解上小程序，如其名，就是完整产品的一个简化版。

        美团的小程序叫做美团外卖，点击进入以后就是一个简化版的外卖页面，你不能在里面订机票，但是你能更直观、清楚地在里面点外卖。这个过程对于消费者来说是便捷的，一方面因为外卖本身就是一个高频的、独立的需求点，另一方面外卖业务本身对美团来说就是相对独立的一块儿内容，把它单独作为一个功能拆出来也很正常。

        但对京东来说情况就不太一样，首先京购小程序除了在营销层面上的一些细微差别，基本产品能力和设计都是对齐主站的，美团APP 有很多业务线，小程序可以把外卖这条业务线拆出来作为小程序上线，但是京东 APP 的核心就是作为国民的电子货架，不可能把再把手机单独拆成一个小程序，家电拆成一个，所以在外卖业务出来之前，京购小程序存在的意义出来利用微信平台的流量给京东的整体销售带来增量之外，与 APP 的主要差异点并不在简、快、小，而更多地是在用户心理层面，小程序用户天然地会偏好低价、易决策的商品。

        现在我们把外卖加入考虑范畴，京东外卖在目前的市场环境下布局不是作为单独的一个业务布局的，这个上面已经讲过，其中一个考虑因素是作为京东在“流量”市场的一个抓手而存在的，这样一来如果把京东外卖做成一个单独的小程序、甚至一个单独的 APP，在外卖业务上是可以收获可预见的短期增长的，且不论通过这样“正面硬刚”几年之后京东的外卖业务能否在市场上占住一席之地，外卖独立这件事本身已经脱离了布局外卖的意义。按照上述逻辑，外卖不可以脱离京东 APP ，自然也不可以脱离小程序。

        这里终于就到了，本文想要探讨的一个核心命题，京东外卖的在微信的场域仍然对齐主站把用户的体验的链路塑造成 【微信 - 京购小程序 - 秒送 - 品质外卖】  这样的结构是否是目前的最优选择呢？

        从结果来说，用户体验无疑是不好的，在微信域的角度，恐怕很难去做相对主站外卖的渗透率，更不要说去对标打美团外卖的大军。原因很简单，这个入口太深了，用户难知道是一方面，就算知道了也很难培养粘性。

        因此，我个人的观点来看，京东外卖的在微信这个场域上不应该仍然对齐主站的布局，把外卖作为京购秒送的一部分，应该独立。已经提到过，外卖是京东把品牌认知、业务线同步拉进用户的第一把抓手，我认为这一点的优先级肯定高于外卖业务本身的营收，同时也应该高于外卖流量对商品货架的带动作用。在我理解中，用户为先需要先有用户，京东外卖今年起步，面对饿了么、美团成熟的产品能力，如果抓不住用户的日常使用习惯，让用户觉得点京东外卖一波操作又麻烦又眼花缭乱的话，下一步的布局会越走越困难。

        另外最近做了一个身边统计学，也可以从一个角度佐证我的观点，当然不一定对。就是小程序点外卖的人在人群画像上是年龄偏大的，之所以选择小程序的原因，一方面是出于对微信生态的熟悉度，更重要的就是看重便捷、简单。所以京东外卖目前在微信域的布局我认为是完全地错开了这部分用户的需求，并且这部分用户相对是互联网产品的低活用户，也就是说不会接收到太多宣发信息，也不会下载太多软件用来用去（这些只是我个人揣测），所以这就更意味着失去起步的一波机会，再想把这部分用户拿过来，难度是更大的。