你朋友圈里的广告是怎么做到合你胃口的？

最新推荐文章于 2022-10-22 09:55:06 发布

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一觉睡醒，突然看到朋友圈里某可乐的广告，心里想着“这是什么新花样？”，公众号里读着文章，文末发现竟然有很精致的可跳转广告。找人问了一下，发现大家的广告竟然是不一样的，又回想了一下，发现每个人收到的广告是跟自己平时的内容偏好比较相关的……
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上面的场景，相信很多人都经历过，一方面大家很好奇，另一方面，大家知道这就是广告，而且就是以微信官方形式给出的广告，但是就是无从了解这背后的情况。

12 月份 ArchSummit 大会，腾讯微信广告引擎负责人陈功将进行演讲，主题为“微信社交广告核心架构与图计算存储”，在此之前，我们对其进行了一番专访，先让读者较为全面地去了解“社交广告”。以下内容由采访整理而成。读完文章之后，思考一下你的社交在广告着什么。

社交广告是什么

目前国内外存在着很多的社交网站平台，广告外观样式也多种多样，但是其上的广告并不能都称作为社交广告。我们在做社交广告时候，会坚持两点，一个是产品形态上要不断融入 社交元素。

另一个就是广告引擎中要结合关系链 融入社交推荐的体系架构。微信广告引擎目前的应用场景主要是在 朋友圈 与 公众号 中。在公众号中，上下文场景不同，策略上会有不同的侧重。

下面具体说说它在微信环境下的表现。

产品形态上，最直接最直观的就是可以 针对广告进行点赞，评论和转发。这个也是微信广告作为原生广告，和其他 feeds 内容一样具备的属性。但是对广告，它们的意义却十分大，直接影响了广告的效果以及推荐系统的设计。

另外，我们也在广告样式上不断融入社交的元素。比如最近在灰度的 @广告主互动的功能，用户可以直接在评论区和广告主进行互动，这种创新的形式也让广告大大地增强了社交的属性，因为你对广告主的提问，以及广告主对你的回复，好友都是可以看到的，从而会进一步引起更多人感兴趣参与。

社交推荐系统上，之前我在 QCon 上有过一个介绍，主要是首次将微信广告大体系给大家做一个介绍，以及阐述我们思考的角度。而这次在 ArchSummit 上，我将会更注重从推荐系统本身的设计上深入讲解。

社交广告系统与效果广告系统

先从传统的效果广告系统来讲。社交广告系统与效果广告系统的区别要从产品和 推荐系统两个角度来看。这里主要从系统角度说说关键技术的区别。

传统的效果广告最主要的技术是 预估用户点击广告的概率，也就是 pctr，然后根据广告的出价计算一个 ecpm 来排序。

而社交广告，以朋友圈里的广告为例，首先它的定位与格调就决定了广告主不可能只关注点击量，更多的大品牌客户在朋友圈中对产品进行宣传，这个阶段关注点在于它的品牌的传播是怎么样的。那么它们的品牌效应该拿什么来衡量？我们的优化目标又需要多关注什么？这里其实就是想说两者的 目标就不一样。

其次，社交关系的引入，对用户的行为会造成什么样的影响，如何将影响融入到推荐系统，这才是关键。之前我们认为用户的点击概率可以通过相似人群的行为来做出预估，而在社交广告场景之下，用户的行为也受到了社交关系的实时影响，这种影响的重要性与突发性，都是不能低估的。之前，单纯靠提升点击率来提升效果，天花板是很低的，而社交关系的引入，给我们打开了另一个大门。

更进一步，社交关系不仅仅影响单次的行为预估，在整个宏观层面，它又涉及到了 传播学，如何控制社交关系的传播也是直接影响广告效果的关键点，而这些是传统效果广告也不会考虑的。

融入社交元素带来的也不仅仅是广告直观效果上的提升。我们也会通过用户行为去衡量用户体验，当有社交元素融入的时候，用户对广告的态度、浏览行为，以及后续的行为都是有明显变化的。

目前国内外都有专门的数据机构在研究品牌广告效果的衡量，社交元素的融入也是能够明显提升品牌影响力的。那么，如何通过广告引擎去量化它们、提升它们也是一个关键区别。