阿里进军欧洲市场遇阻：仅凭复制中国模式难获成功

带货主播薇娅和“口红一哥”李佳琦等网红在今年“双十一”进行直播带货，兜售从护肤品到卫生纸的各种商品，吸引了数亿人参与阿里巴巴集团全年最重要的购物活动，销售额达到创纪录的750亿美元。但是在欧洲，阿里巴巴集团的购物狂欢几乎没有引起什么反响。

虽然在“双十一”高峰期，阿里巴巴集团旗下的天猫平台每秒钟能收到58.3万份订单，但在活动期间，其法国平台的点击率却非常低。虽然阿里巴巴集团正在极力进军欧洲市场，但该公司已经了解到，单凭复制中国的成功模式很难在欧洲市场奏效。

购物文化的差异只是阿里巴巴集团在欧洲遇到的障碍之一。阿里巴巴集团的国际平台全球速卖通创立十年后，在很大程度上仍被视为中国低端商品的市场。它几乎没有对亚马逊的主导市场地位构成任何影响。欧洲电商协会（Ecommerce Europe）的数据显示，全球速卖通只占到欧洲电商流量的2%至5%。

阿里巴巴集团希望利用其在中国的基础--五分之三的中国人使用其服务--向欧洲的电子商务、云计算和电子支付市场发起新的攻势。但是，想要掠夺亚马逊、微软、Allegro和Alphabet旗舰子公司谷歌等行业巨头的市场份额可能是一场攻坚战。

法国咨询公司Euler Hermes的零售、技术和家用设备部门顾问奥雷连·迪图瓦（Auré lien Duthoit）表示：“阿里巴巴集团在欧洲市场从零开始。但是欧洲并不是一个市场，而是27个市场，有着同样多的消费文化和强大的本土竞争对手。亚马逊有20年的经验和数据。阿里巴巴集团会在欧洲市场投入多少努力、资金和时间仍是个问题。”

今年10月初，阿里巴巴集团开始在比利时列日机场建造一个仓储中心，占地22万平方米。待建成之后，它可能是欧洲大陆最大的仓储中心，也是阿里巴巴集团通往欧洲的门户。它还在整个欧洲招聘员工，包括像切斯特这样的英国小镇。阿里巴巴集团法国地区总经理塞巴斯蒂安·巴多尔（Sebastien Badault）表示：“我们只是处于早期阶段，刚把平台带给这里的供应商。我们正在打造团队。”

中国之外的市场甚至不到阿里巴巴集团电子商务销售额的十分之一，就这还主要来自其在东南亚的电商公司Lazada。“中国可能是阿里巴巴集团最大、最发达的电子商务市场，但人口正在老龄化，”迪图瓦说。“中国仍有动力在国际上进一步发展。”

在欧洲市场，阿里巴巴集团的低端电子商务产品一直让眼光独到的顾客望而却步。欧洲品牌主要将阿里巴巴集团视为它们在中国销售商品的门户，不太愿意利用阿里巴巴集团的平台向本土用户销售商品。

阿里巴巴集团表示，在今年的“双十一”，来自法国、德国、英国和意大利的商品在中国的销售总额超过37.5亿美元。包括Zara、格朗宁、巴宝莉、阿里达斯、雀巢和联合利华等知名欧洲品牌均已在阿里巴巴集团的平台上开设了门店。但与此同时，在全球速卖通平台，只有Qilive、Today和Cibox等为数不多的品牌向欧洲消费者销售商品。

阿里巴巴集团面临的竞争压力也非常大。虽然它在欧洲有大约500名员工，但仅亚马逊零售业务的运输和物流业务，便在欧洲雇佣了超过5万名员工。阿里巴巴集团对此表示：“我们不会与任何公司进行比较。公司的使命是让天下没有难做的生意。我们目前没有专注于规模，而是在打造客户的长期价值。”

阿里巴巴集团最初的目标是较小的经济体，如捷克共和国、马其顿和波罗的海国家。现如今，它正转向更大的市场，如西班牙，在那里通过在国家电视台的广告获得了知名度。阿里巴巴集团还已进入法国、荷兰、葡萄牙、俄罗斯和英国等市场。

Synergy Research Group首席分析师约翰·丁斯代尔（John Dindsdale）表示：“阿里巴巴集团要长期在欧洲市场建立存在。它正在扩大在规模较小的国家市场的存在和市场份额。”

在列日机场，阿里巴巴集团2019年的货运量从2018年的约900万件飙升至3.62亿件。之前，阿里巴巴集团使用它来处理往返中国的包裹。该机场发言人克里斯蒂安·德尔考特（Christian Delcourt）表示：“阿里巴巴集团显然在推动增长。”

尽管如此，漫长的交货时间和当地供应商的缺乏限制了阿里巴巴集团旗下平台在欧洲市场的流量。尽管西班牙百货集团El Corte Ingles已加入阿里巴巴集团旗下的平台，但这家西班牙零售商几乎没有产品可供选择。法国连锁超市欧尚的出现并没有带来太大的轰动。

即使在云计算业务中，数据安全问题也让阿里巴巴集团没有获得太多的份额。根据市场调研公司IDC的数据，在云基础设施方面，阿里巴巴集团在欧洲、中东和非洲市场排名第19位，市场份额仅为0.2%。

迪图瓦说，阿里巴巴集团的低成本模式更类似于Ebay，有潜力在疫情后的欧洲发展其电子商务业务。他表示，这取决于阿里巴巴集团想要变得真正全球化的决心有多大。“这家公司的计划依旧难以理解。他们在美国宣布了重大消息，但结果却是一纸空文。欧洲也会一样吗？结局不好说，”迪图瓦说。（无忌）